Xúc tiến thương mại: Doanh nghiệp đừng thập thò!

Nói về hoạt động xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam “đem chuông đi đánh xứ người”, ông Lê Xuân Dương, Giám đốc Trung tâm Hỗ trợ xuất khẩu (Cục Xúc tiến thương mại - Bộ Công Thương) cho rằng còn rất nhiều điều phải làm.

Trò chuyện với VnEconomy trong một ngày đầu xuân Kỷ Sửu, ông Dương - người từng có nhiều năm là Giám đốc Trung tâm Giới thiệu sản phẩm Việt Nam tại New York (Mỹ) - nói:

- Hồi tôi còn ở Mỹ, có khoảng 150 doanh nghiệp có catalogue giới thiệu tại Trung tâm Giới thiệu sản phẩm Việt Nam tại New York, chừng 50 đơn vị khác có sản phẩm trưng bày tại đây, và cỡ 10 doanh nghiệp cử đại diện thường trực tại Trung tâm.

Ngoài ra, mỗi khi các đoàn doanh nghiệp Việt Nam sang thì chúng tôi cũng có tổ chức các buổi làm việc với doanh nghiệp, các hiệp hội của Mỹ… tổ chức hội thảo, hội báo, hay thậm chí giới thiệu các đoàn doanh nghiệp Mỹ về làm việc trong nước…

Có nhiều hoạt động, và lượng doanh nghiệp tham gia cũng ngày một đông dần lên.

Việt Nam có tham gia một số hội chợ ở nước ngoài với gian hàng quốc gia. Có nhiều doanh nghiệp tham gia gian hàng không, thưa ông?

Các doanh nghiệp Việt Nam thường nhỏ, khi mang hàng sang thì lọt thỏm giữa các gian hàng của bạn, chẳng có mấy dấu ấn. Nếu khách hàng họ biết đến Việt Nam thì đã đành, người ta còn đến, nếu không thì cũng khó quảng bá.

Với gian hàng quốc gia đương nhiên là hiệu quả hơn. Một số triển lãm chúng tôi đã làm, có những khu gian hàng Việt Nam thuê cả trăm m2, hay triển lãm ở Las Vegas có lần thuê cả 500m2, dàn dựng thành khu riêng của Việt Nam, nổi bật hẳn lên.

Ngoài các doanh nghiệp tham gia trưng bày tại đây, chúng tôi cũng giới thiệu chung cho cả Việt Nam, và như vậy khách hàng tìm đến với Việt Nam trước tiên, chứ không phải đến với một doanh nghiệp cụ thể nào.

Giả sử khách hàng quan tâm đến đồ gỗ Việt Nam thì họ có thể đến tham quan, khi đó các doanh nghiệp có sản phẩm trưng bày có thể giới thiệu mặt mạnh của mình cho đối tác và khách hàng có thể mua cái giường của doanh nghiệp này, nhưng mua cái tủ của doanh nghiệp kia…

Trưng bày tập trung như thế có cái lợi là dù doanh nghiệp của anh nhỏ, sản phẩm không nhiều nhưng khách hàng có thể vẫn đến với anh và họ cũng có điều kiện để chọn lựa sản phẩm của nhiều doanh nghiệp cùng ngành nghề.

Đặc biệt là đối với hàng thủ công mỹ nghệ, rất cần sự hỗ trợ này của Nhà nước, vì thường các mặt hàng này rất "tủn mủn", rất nhỏ.

Nhiều doanh nghiệp đi xúc tiến vì… quan hệ

Mỗi lần có đoàn lãnh đạo cấp cao ra nước ngoài, số lượng doanh nghiệp đi theo rất đông…

Đoàn lãnh đạo cấp cao thì đội ngũ phải hùng hậu. Còn về hiệu quả thương mại, cũng không hẳn là không có hiệu quả, nhưng nói thật là trong đoàn doanh nghiệp cũng có nhiều anh tháp tùng lãnh đạo nhưng không phải đi để xúc tiến hợp tác hay bán hàng gì.

Cũng có một số doanh nghiệp họ đã có quan hệ với phía nước bạn từ trước, đi cùng đoàn đó hay không cùng đoàn đó cũng chẳng có vấn đề gì. Chuyện ký hợp đồng cũng có, nhưng là đã chuẩn bị từ trước rồi, chứ không phải sang đó rồi mới phát sinh hợp đồng đó.

Đoàn sang 2-3 ngày, đi 4-5 thành phố, ào ào như nước trôi. Nhưng cũng có ít nhiều tác dụng quảng bá. Đoàn đi thì có ý nghĩa cấp Nhà nước, có tập đoàn này, doanh nghiệp nọ đi, những doanh nghiệp hàng đầu, rồi một số hợp đồng ký với đối tác…

Báo chí Mỹ có đưa tin về các hoạt động xúc tiến thương mại nhân các chuyến đi này không, thưa ông?

Họ cũng có đưa, nhưng chỉ là gặp ông Bush lúc mấy giờ thôi. Nói thật là thông tin bên Mỹ rất nhiều...

Như có một đoàn doanh nghiệp dệt may sang, chúng tôi phải liên hệ hết hơi. Đối tác họ hỏi ngay đến làm gì, có việc gì, kể cả đoàn đó là đi với lãnh đạo cấp Nhà nước. Nếu nói đoàn chúng tôi đến tham quan thì họ từ chối ngay, họ bảo chúng tôi không có thời gian. Nhưng nếu công ty có mẫu mã, muốn đến để giới thiệu thì họ còn nhận lời tiếp.

Mẫu của ta thì chủ yếu là giới thiệu về chất lượng. Họ cũng đưa sản phẩm mẫu cho ta xem nhưng chỉ là tham khảo giá của ta. Anh phải nói ngay được giá. Thực sự là họ chỉ thử ta thôi. Tại Mỹ, mỗi ngày có rất nhiều nước, rất nhiều người đến chào sản phẩm...

Mẫu mã kém, chưa hiểu thị trường

Ta vẫn thường tự hào có nhiều mặt hàng thủ công xuất khẩu tốt. Còn riêng ông thấy thế nào?

Hàng Việt Nam nói thật là nhiều lúc tôi thấy nó chẳng hợp với sở thích của một ai cả.

Hàng thủ công mỹ nghệ thì thường là rổ rá mây tre, tranh sơn mài… Cứ có cái gì thì mang sang giới thiệu. Bày tranh sơn mài chùa Một Cột, hay cảnh hồ Gươm ở giữa New York thì không phải ai nhìn cũng hiểu.

Nhiều anh mang sang trưng bày, lúc đầu người ta chưa mua ngay được vì sản phẩm không hợp. Nhưng qua vài lần tham gia như thế thì biết được thị hiếu của khách hàng, chỉnh sửa lại thì rồi mới bán được.

Tôi mong các doanh nghiệp nên hết sức chú trọng đến thị hiếu, đến kiểu dáng sản phẩm, mẫu mã, rồi phong cách bán hàng…

Cụ thể, người bán hàng cần quan tâm đến điều gì?

Về bán hàng thì nếu đưa sản phẩm vào Mỹ anh phải qua hệ thống đại lý, ký hợp đồng với các đầu mối phân phối chứ không phải cứ bày ra đó mà bán.

Do ta không nắm được thị hiếu của khách hàng Mỹ nên mất rất nhiều thời gian. Có doanh nghiệp tham gia triển lãm nhiều lần mới có khách đặt hàng.

Nhưng đã quen rồi thì hệ thống đại lý phân phối tại Mỹ sẽ cung cấp mẫu mã hoặc tư vấn cho doanh nghiệp năm nay nên làm hàng như thế nào đó. Bản thân doanh nghiệp nếu nắm được thị hiếu cũng có thể làm sẵn một số mẫu mà thị trường chấp nhận được.

Hội chợ là nơi trưng bày những mẫu mới nhất, chứ không phải năm nay mang cái này, năm sau lại mang y chang cái đó. Việt Nam thì rổ rá mây tre cái nào cũng giống cái nào, năm nào cũng đưa sang. Cứ thế thì không bán được.

Hơn nữa, cũng phải nắm được quy luật kinh doanh của họ. Ví dụ tháng Hai tham gia hội chợ là anh phải giới thiệu hàng cho mùa hè. Hay tháng Bảy, tháng Tám thì phải mang đến hội chợ hàng mùa đông… Nó cũng như thời trang vậy.

Nhân nói về thời trang, ông có thể nói thêm về các mặt hàng xuất khẩu chủ lực khác của Việt Nam như may mặc chẳng hạn?

Hàng may mặc của Việt Nam thì có đặc thù khác, đến 70% là hàng gia công. Chính vì thế mà nhà sản xuất của ta cũng ít quan tâm đến nhu cầu thị trường.

Gia công thì người ta mang mẫu, mang vải, kim chỉ… đến. Người ta hẹn ngày lấy thì anh "bò" ra mà làm, còn thì giờ đâu mà đi xem mẫu mã thế nào, mùa đông xu hướng gì, mùa hè ra sao… Phía đặt hàng họ lo hết. Như vậy đến lúc tình hình thế giới có biến chuyển thì anh trở tay không kịp.

Mỹ không bao giờ đặt hàng gia công, chỉ có mua đứt bán đoạn. Nhưng Việt Nam lại không có khả năng làm ăn kiểu mua đứt bán đoạn như thế. Thành ra nó mới nảy sinh ra mấy ông Đài Loan, Hàn Quốc, Hồng Kông ở giữa, hợp đồng với Mỹ rồi mang sang Việt Nam đặt làm.

Phía Mỹ chỉ biết mấy ông Đài Loan, Hàn Quốc này thôi, tất nhiên họ có đi thăm cơ sở sản xuất của Việt Nam nhưng mọi đầu mối giao dịch là qua mấy anh trung gian hết.

Trong khoảng 9,1 tỷ USD kim ngạch xuất khẩu dệt may năm vừa qua, giỏi lắm là được 30% không phải hàng gia công, doanh nghiệp ký trực tiếp với nhà phân phối. Trước kia còn không được như thế, đến 80-90% là hàng gia công rồi.

Giá mà doanh nghiệp của ta có phòng mẫu, có nghiên cứu xu hướng tiêu dùng, có sản phẩm giới thiệu trực tiếp đến với các đại lý, nhà phân phối thì không đến nỗi như bây giờ, cứ ngửa cổ hỏi mấy ông Đài Loan, Hàn Quốc mẫu năm nay đâu để tôi làm thử...

Nhưng gần đây thì tình hình đã có cải thiện hơn, thưa ông…

Thì cũng từ nhu cầu thực tế, nhiều doanh nghiệp làm việc cả chục năm với thị trường Mỹ cũng đã rút ra được những kinh nghiệm tốt.

Đã có một số doanh nghiệp lớn đầu tư nghiên cứu mẫu. Gần đây cũng đã có nhiều doanh nghiệp ký hợp đồng trực tiếp với các đại lý của Mỹ.

Làm việc trực tiếp thì doanh nghiệp phải chuyển sang làm hàng chất lượng tốt. Thời gian đầu, họ lo thiết kế, đưa mẫu sang. Ta tự tìm vải, may thử rồi gửi hàng mẫu lại. Họ sẽ kiểm tra xem hàng có đạt chuẩn chất lượng, hình thức không rồi gửi đơn đặt hàng.

Việc không hiểu thị trường Mỹ như ông vừa nói có phổ biến ở các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam không?

Trước kia, nói là ta xuất khẩu sang Mỹ chứ thực chất là Mỹ mua của ta thì đúng hơn. Tức là họ thích gì thì nhập chứ ta không có khả năng bán hàng cho Mỹ. Hàng Việt Nam vào Mỹ chủ yếu là qua các doanh nghiệp của Đài Loan, Hàn Quốc…

Cũng chỉ mới từ 2004-2005 lại đây thì mới có chuyện mình đi làm mạnh xúc tiến xuất khẩu chứ trước đó gần như là người ta tìm đến mình. Tôi đã làm ở Thương vụ lâu, nên biết là số lượng doanh nghiệp Việt Nam đến Mỹ để xúc tiến bán hàng rất ít.

Bán cho Mỹ, phải hiểu người Mỹ

Cụ thể, muốn làm ăn với Mỹ thì phải hiểu những gì?

Các doanh nghiệp muốn làm ăn với Mỹ thì phải hiểu họ. Ngay cả hàng bán được ở châu Âu mang sang Mỹ cũng không phải đã phù hợp. Suy nghĩ rằng cứ ra đến thế giới thì nhu cầu ở đâu cũng giống nhau là sai lầm.

Ví dụ, đến Washington anh chỉ mua được đồ lưu niệm của Washington thôi, ví dụ như hình Lầu Năm góc, Quốc hội, Nhà Trắng… chứ anh không thể tìm thấy tượng Nữ thần Tự do nào ở cửa hàng lưu niệm tại Washington cả. Và ngược lại, người ta đến New York thì cần gì đồ lưu niệm của Washington, phải mua đồ của New York người ta mang về chứ.

Trong khi đó, hàng Việt Nam thì chỗ nào cũng giống nhau, tháng này đi hội chợ ở Washington thì mang hàng ấy, tháng sau mang đến New York cũng y chang hàng đó. Rõ ràng, ta không cá biệt hóa theo nhu cầu của người ta thì làm sao được chấp nhận!

Nên thường những lần đi hội chợ, doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu là giới thiệu mình, tìm khách hàng thôi chứ để lấy được đơn hàng ngay rất ít, chỉ trừ hàng nào đã xuất được rồi, có công ty ở Mỹ đặt hàng rồi, theo "gu" của Mỹ rồi thì người ta mua.

Thương vụ và Trung tâm Giới thiệu sản phẩm Việt Nam có giúp gì cho doanh nghiệp tiếp cận với cái “gu” Mỹ, như ông nói?

Thị trường Mỹ rộng mênh mông như thế, Thương vụ, Trung tâm cũng chỉ làm được một phần việc nhỏ thôi. Về mặt thị trường thì doanh nghiệp phải tự hiểu biết là chính.

Sau này, nếu Nhà nước có mở thêm cơ quan ngoại giao ở Houston, mở thêm chi nhánh cơ quan thương vụ nữa thì có thể làm được nhiều việc hơn.

Thống nhất giá, để đừng bị ép

Một chuyện nữa là hàng xuất khẩu của ta luôn bán giá thấp hơn sản phẩm cùng loại của các nước khác. Vì sao lại thế, thưa ông?

Nói về giá thì hàng của ta rẻ hơn các nước Đông Âu, Nam Mỹ, có thể ngang ngang với giá của Ấn Độ, Pakistan, nhưng cao hơn Trung Quốc. Vấn đề giá hàng xuất khẩu Việt Nam nằm chính ở so sánh với Trung Quốc.

Hầu hết các công ty Mỹ đến Việt Nam là đều làm ăn với doanh nghiệp Trung Quốc rồi. Vì Trung Quốc cung cấp tới 70-80% hàng tiêu dùng cho Mỹ và châu Âu.

Doanh nghiệp Mỹ có thể có mong muốn mở rộng sang Việt Nam, nhưng ta thì mẫu mã chậm, chất lượng nhiều khi lại không bằng. Hơn nữa, giá cả nhiều lúc là cao gấp đôi. Họ đã làm ăn với Trung Quốc rồi thì cứ lấy giá với Trung Quốc họ so.

Lúc đầu, nhiều doanh nghiệp làm ăn không được vì cái gì khách hàng cũng nói là giá cao gấp đôi của Trung Quốc. Thế thì giảm thế nào, giảm bao nhiêu cho được? Sau này, quen cái kiểu của Mỹ rồi thì doanh nghiệp cứ mời họ vào thăm cơ sở tại Việt Nam rồi cùng bàn. Chứ chào giá ngay thì họ bỏ, hỏng ngay.

Nếu họ đến, cứ giới thiệu nhà máy, sản phẩm, mời họ vào cùng bàn về giá. Nếu họ vào rồi, thấy nhà máy đồ gỗ, giày dép chẳng hạn, nhiều nơi cũng khá tiên tiến thì họ quan tâm và cùng mình xây dựng giá, tìm ra chỗ đắt ở khâu nào.

Thế vì sao giá sản phẩm cùng loại của Trung Quốc rẻ hơn ta nhiều thế?

Thực ra giá nhân công bình quân của Trung Quốc đắt gấp rưỡi so với ta, nhưng tỷ lệ giá nhân công trong sản phẩm không cao, chủ yếu là do giá nguyên liệu, phụ liệu, máy móc, thiết bị… ta phải nhập khẩu mà đa phần là từ Trung Quốc.

Họ thì chủ động được từ nguyên liệu đến máy móc, cùng với chính sách sản xuất số lượng lớn khiến lãi suất dù thấp doanh nghiệp vẫn có lợi. Đội tàu của Trung Quốc cũng lớn, giá vận tải cũng rất rẻ.

Tất cả những cái đó làm cho giá thành của Trung Quốc rẻ đi rất nhiều, chưa kể hỗ trợ của Nhà nước từ hoàn thuế, giảm thuế, thủ tục hải quan nhất quán… đưa đến giá rẻ không ngờ. Nhiều lúc, đơn hàng 100 nghìn sản phẩm chẳng hạn thì họ sản xuất 130 nghìn sản phẩm rồi bán đi chỗ khác.

Người Trung Quốc giỏi làm ăn thì đã đành, nhưng còn có vai trò của Nhà nước ở đằng sau, hỗ trợ rất thiết thực. Ta thì vẫn chung chung nhiều lắm, chưa đi vào những hỗ trợ cụ thể mà doanh nghiệp cần.

Người ta còn có hiệp hội để quản lý chất lượng sản phẩm bán ra và thứ hai là thống nhất giá bán trong các doanh nghiệp để tránh bị ép giá. Ta thì cũng có hiệp hội đấy, nhưng phần lớn các tổ chức này vai trò chưa thể hiện rõ nét lắm.

Ví dụ hạt điều chẳng hạn, đã có lúc doanh nghiệp được giá là ký ào ào. Đến lúc giá lên quá, không thu mua được thì chạy làng, kiện cáo nhau, gây mất uy tín cho Việt Nam.

Gần đây thì hiệp hội thủy sản đã làm tốt hơn việc này, hiệp hội cà phê cũng bắt đầu mạnh lên.

Nhưng việc thống nhất giá bán thì hình như chưa hiệp hội nào làm được?

Thống nhất giá cũng còn tùy vào chất lượng nữa, nhưng việc này là nên làm. Vì nếu anh không bảo nhau được, nước ngoài họ lợi dụng ép giá ngay.

Có thể về quần áo anh không thống nhất được về giá nhưng cà phê, cao su, hạt điều, than đá, dầu thô thì không nhiều nước cung cấp, hơn nữa trong hiệp hội anh cũng chỉ vài chục doanh nghiệp làm thôi, tại sao không thống nhất được giá bán?

Như cao su trước đây, doanh nghiệp cứ “xách” hàng ra biên giới rồi tìm người mua. Phía Trung Quốc, họ cần nhưng không vội, vì để lâu tốn tiền lưu kho, tiền ăn ở… Nhiều người sống dở chết dở, bán vội mà về. Đáng lý phải có đại diện làm việc với các tỉnh có nhiều doanh nghiệp sản xuất lốp ôtô, đàm phán rồi ký hợp đồng phân phối, có kế hoạch giao hàng đàng hoàng thì mới là làm chứ.

Làm ăn với ai cũng thế thôi, phải tiến tới xây dựng hệ thống phân phối và làm ăn chuyên nghiệp hơn, chứ không nên vội vàng bán lẻ từng hợp đồng một.

Khi tôi còn ở Mỹ, gặp các đoàn doanh nghiệp sang, tôi vẫn nói rằng nếu các anh có mẫu mà thị trường chấp nhận được, quy mô có thể đáp ứng số lượng thì nên vào hẳn đi, chứ đừng có lấp ló, thập thò.

Một năm Mỹ có hàng trăm hội chợ tại rất nhiều bang khác nhau. Doanh nghiệp cứ chịu đi giới thiệu hàng, mỗi hội chợ chỉ cần kiếm được một khách hàng thì một năm thôi là có cả chục bạn hàng, có phải là tốt không!

Nhiều doanh nghiệp lớn lắm, quy mô cũng được, nhưng cứ thập thò, chờ Nhà nước cho tiền đi khảo sát, cho tiền gian hàng trưng bày… Đi hội chợ thì năm nào cũng phải đi, để thị hiếu không bị cắt đoạn. Hơn nữa khách hàng biết anh rồi thì năm nào không thấy anh, họ tưởng anh phá sản đến nơi.

Như hiệp hội thủy sản đi hội chợ là đúng cách, chỉ đi một hội chợ lớn nhất, đi đều hàng năm, thiết kế tương tự như nhau, vị trí cũng thế, số lượng gian hàng cũng như vậy. Mười mấy năm nay họ làm như vậy, tạo hình ảnh tại nước Mỹ.

Nhiều doanh nghiệp chưa ý thức về chất lượng

Còn về chất lượng, nhiều đối tác họ kêu hàng của ta chất lượng không ổn định. Điều này có ảnh hưởng đến xúc tiến, đến bán hàng vào các thị trường?

Nhiều doanh nghiệp đúng là đã không quan tâm đến hình ảnh sản phẩm của mình...

Hiện tượng này có phổ biến không?

Tương đối phổ biến. Tôi đã thấy có nhiều trường hợp, doanh nghiệp làm việc với đối tác đã 2-3 năm, đùng cái có lô hàng chất lượng kém bị trả về. Thứ nhất là anh bị thiệt hại về lô hàng đó, hai là họ cũng chào anh luôn, không làm nữa.

Sau đấy doanh nghiệp cứ vật nài tôi cố gắng nối lại, trình bày rằng đã làm với nhau vài ba năm, đã quen biết rồi, chỉ lỡ giao cho doanh nghiệp khác làm mà bị ảnh hưởng. Nhưng nói thế nào đối tác họ cũng không nghe đâu.

Đúng là nhiều khi doanh nghiệp cũng có khó khăn do nguyên liệu của anh kém, hay mẫu mã khách hàng yêu cầu mà anh không thể đáp ứng được, hay giá lên anh cố giữ giá đi mua nguyên liệu loại 2, loại 3… có thể dẫn đến chất lượng giảm.

Đáng lý ra, anh phải thông báo ngay với khách hàng từ trước đó là nếu anh muốn giữ chất lượng thì phải tăng cho tôi từng này % tiền. Nếu giữ giá này thì chúng tôi buộc phải dùng nguyên liệu loại thấp hơn…

Chứ cứ đột ngột giao hàng chất lượng thấp, người ta phạt cho còn là may. Nếu họ cắt đứt quan hệ thì anh còn mất cả khách hàng xây dựng bao nhiêu lâu mới được.

(Các ý kiến bạn đọc được đăng tải không nhất thiết phản ánh quan điểm của Tòa soạn. VnEconomy có thể biên tập lại ý kiến của bạn nếu cần thiết)