Số phận của thương hiệu

Cuối cùng thì Vedan cũng đã đồng ý đền bù vô điều kiện cho người nông dân. Tự hỏi thương hiệu Vedan rồi sẽ như thế nào và liệu nó có còn tiếp tục tồn tại.

Liên quan đến số phận của một thương hiệu, dưới đây là góc nhìn của một người nghiên cứu về thương hiệu.

Sự ngộ nhận trong truyền thông

Có người cho rằng Vedan cố tình “cò cưa” về số tiền đền bù nhằm kéo dài thời gian và tận dụng số lần xuất hiện một cách “miễn phí” trên các phương tiện truyền thông để nổi tiếng. Liệu nhận định này có đúng nếu mức độ “không bằng lòng” hay “sự phẫn nộ” của người dân đối với một thương hiệu này được khảo sát qua từng bài báo?

Một thương hiệu được nhiều người biết đến chưa có gì đảm bảo là một thương hiệu mạnh. Nếu điều mà thương hiệu được biết đến là tích cực thì nó sẽ “nổi tiếng”, còn ngược là “tai tiếng” và không doanh nghiệp nào muốn nhận được cái “tiếng” thứ hai này cả.

Trong ngành quản trị thương hiệu, sức mạnh của một thương hiệu thường được đo bằng chính sự cảm nhận, tình cảm và hành vi cụ thể của người tiêu dùng đối với một thương hiệu chứ không chỉ là mức độ nhận biết về thương hiệu đó.

Tất cả nằm ở cái tên thương hiệu...

Có một sản phẩm tốt chưa hẳn là một doanh nghiệp tốt. Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm nhưng người tiêu dùng thì chọn cái tên thương hiệu ở trên quầy kệ. Nhiều trường hợp, họ không chọn mua một sản phẩm đơn giản bởi vì họ không thích cái tên nhãn hiệu dán trên bao bì, hoàn toàn không liên quan gì đến chất lượng sản phẩm. Một cái tên vô hồn vô cảm, một cái tên viết tắt khó hiểu XYZ nào đó hay cái tên như Vedan đều có ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong từng bối cảnh cụ thể.

Có nên đặt tên thương hiệu riêng cho mỗi sản phẩm ngoài cái tên thương hiệu của doanh nghiệp? Đây là một trong những câu hỏi tưởng chừng như đơn giản nhưng nó mang tầm chiến lược, có thể mang tính quyết định đến sự tồn vong của một doanh nghiệp nếu nó hoạt động trong một lĩnh vực có nhiều rủi ro.

Là nhà lãnh đạo doanh nghiệp, ta luôn nhận thức rằng tất cả hoạt động của doanh nghiệp, ít hay nhiều, đều ảnh hưởng đến thương hiệu, cho dù nó là tên của sản phẩm hay của doanh nghiệp. Tên một sản phẩm thì có thể “chết” vì một lý do nào đó nhưng tên doanh nghiệp thì không (nên). Điều này phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp, nếu biết cách quản lý danh mục thương hiệu của mình trên phương diện truyền thông, mức độ thiệt hại nhiều khi sẽ giảm được đáng kể khi chẳng may có sự cố xảy ra.

Số phận của một thương hiệu nằm ở đâu?

Sự cố về chất lượng sản phẩm thì có thể xảy ra đối với bất kỳ thương hiệu doanh nghiệp nào, cho dù là thương hiệu dẫn đầu trong ngành sản xuất ôtô như Toyota.

Và đến đây câu hỏi đặt ra là số phận của mỗi thương hiệu doanh nghiệp nằm ở đâu?

Thương hiệu mạnh hay yếu, trường tồn hay chẳng may sớm bị diệt vong không chỉ nằm ở hoạt động truyền thông tiếp thị, ở ý tưởng kinh doanh hay khả năng xử lý khủng hoảng mà cái gốc là nằm ở triết lý, niềm tin và giá trị cốt lõi được chia sẻ và “lưu truyền” từ thế hệ lãnh đạo này sang thế hệ khác trong một tổ chức. Nó được ví như cái gốc rễ bám sâu và lan tỏa vào trong lòng đất, giúp một thân cây đứng vững theo thời gian.

Một ví dụ, nếu lấy “công chính liêm minh” làm một trong những giá trị cốt lõi và được chia sẻ trong một tổ chức thì đó là một cam kết không thỏa hiệp, dù với bất kỳ giá nào và không ngoại lệ đối với bất kỳ ai, kể cả “con vua” trong một tổ chức. Đó chính là “kim chỉ nam”, là “ngọn đuốc” dẫn đường cho mọi hoạt động của một tổ chức. Có triệt để thực thi cam kết này một cách tự nhiên qua con đường văn hóa doanh nghiệp thì thương hiệu mới có nội lực và lan tỏa sức mạnh một cách bền vững.

Đằng sau những thương hiệu lớn, trường tồn theo thời gian là triết lý, đạo lý mang tính nhân văn bởi đơn giản lý do tồn tại của thương hiệu là để phục vụ cho con người, cả về lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc. Ý nghĩa của nó không chỉ liên quan đến giá trị mang lại cho khách hàng mà còn liên quan đến động lực làm việc của đội ngũ nhân sự và lợi ích của cộng đồng xã hội mà nó đang hoạt động.

Là nhà tạo lập doanh nghiệp, có bao giờ bạn nhìn lại và tự hỏi “cái chân vịt” ở đằng sau con tàu thương hiệu của doanh nghiệp mang ý nghĩa gì?

Lê Chí Công (TBKTSG)

(Các ý kiến bạn đọc được đăng tải không nhất thiết phản ánh quan điểm của Tòa soạn. VnEconomy có thể biên tập lại ý kiến của bạn nếu cần thiết)