Cách đây một thập kỷ, khái niệm hàng "fake" thường gắn liền với những sản phẩm giả, "nhái" hàng cao cấp. 

Giờ đây, theo tờ Bưu điện Hoa Nam buổi sáng (SCMP), khái niệm này đang được áp dụng với một số lượng ngày càng lớn các chuỗi cửa hiệu bán hàng giá rẻ với nguồn gốc xuất xứ đáng ngờ.

Miniso, Mini Good, Mumuso, Yubiso, Yoyoso, Ximiso, Ilahui, Nome, Youi… là vài trong số những cái tên như vậy. Chỉ trong vòng vài năm qua, thế giới đã chứng kiến sự nở rộ của các cửa hiệu đồng giá - trong đó có nhiều chuỗi đến từ Trung Quốc - bán đủ mọi mặt hàng từ dép đi trong nhà tắm đến dây cáp USB. Những cửa hiệu này có mặt ở mọi nơi, từ những tòa nhà trên đường phố ở Vancouver, Canada, cho tới mặt tiền của những trung tâm mua sắm hào nhoáng ở Seoul, Hàn Quốc.

Miniso là trung tâm của xu hướng này. Bắt đầu nổi lên từ năm 2013, Miniso đã trở thành một hiện tượng toàn cầu trong 5 năm qua. Năm ngoái, công ty này có 2.600 cửa hiệu tại hơn 60 quốc gia và đạt 1,8 tỷ USD doanh thu. Phương châm hoạt động của Miniso là "ba cao, ba thấp", bao gồm: hiệu quả cao, công nghệ cao, chất lượng cao; và giá thấp (sản phẩm có giá từ 1-30 USD), chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận thấp.

Dù sản phẩm của Miniso có giá thấp, người tiêu dùng vẫn băn khoăn về câu chuyện phía sau thương hiệu này.

"Khi tôi lần đầu vào Miniso, tôi cứ nghĩ cửa hiệu này và các sản phẩm trong đó có xuât xứ từ Nhật Bản hay Hàn Quốc", Andrea Mak, một người Hồng Kông, 36 tuổi, nói. "Những thứ họ bán trông giống sản phẩm ở Muji, trong khi cách bài trí cửa hàng lại có cảm giác như ở Uniqlo".

Mak không phải là khách hàng duy nhất có suy nghĩ như vậy. Miniso thường bị cáo buộc "copy" nhiều thương hiệu Nhật Bản. Ngay khi mới xuất hiện, logo và mặt tiền của các cửa hiệu Miniso đã bị đánh giá là rất giống với của thương hiệu thời trang Nhật Uniqlo. Bên cạnh đó, những món đồ dùng trong nhà theo phong cách tối giản (minimalist) của Miniso rất giống với hàng bán ở Muji - một thương hiệu phong cách sống của Nhật.

Chưa kể, mô hình bán lẻ của Miniso thường bị so sánh với chuỗi cửa hiệu giá rẻ Nhật Daiso.Tuy nhiên, quan trọng hơn cả là Miniso bị cáo buộc "copy văn hóa", thể hiện mình là một thương hiệu Nhật Bản.

Trên website công ty, Miniso xưng là một "thương hiệu thiết kế đặt tại Nhật Bản", được sáng lập ở Tokyo bởi nhà thiết kế người Nhật Miyake Junya và doanh nhân Trung Quốc Ye Guofu. Tuy nhiên, Miniso cũng tiết lộ rằng phần lớn hoạt động của công ty được đặt tại Quảng Châu.

Một nhân viên Miniso chi nhánh Hồng Kông nói rằng khoảng 80-85% sản phẩm bày bán trong các cửa hiệu Miniso được sản xuất tại Trung Quốc, 15-20% sản xuất tại các khu vực láng giềng như Hàn Quốc và Đài Loan.

Hiện nay, dù tuyên bố được thành lập ở Nhật, Miniso đã bị xem là một công ty Trung Quốc. Người đồng sáng lập Miyake Junya bị cáo buộc chỉ là "bù nhìn". Mặc dù vậy, những tranh cãi này có vẻ như không ảnh hưởng gì đến tốc độ phát triển chóng mặt của Miniso.

Tháng 9 vừa qua, Miniso tuyên bố nhận được số vốn 1 tỷ Nhân dân tệ, tương đương gần 144 triệu USD, từ tập đoàn công nghệ Tencent và công ty đầu tư cổ phần tư nhân Hillhouse Capital. Công ty đặt mục tiêu đến năm 2020 có 10.000 cửa hiện trên toàn cầu và doanh thu 100 tỷ Nhân dân tệ.

Thậm chí, Miniso đã trở thành công ty nhượng quyền thương hiệu đầu tiên trên thế giới mở được cửa hiệu ở Triều Tiên.

Thành công của Miniso đã kéo theo hàng chục chuỗi cửa hiệu "ăn theo" khác. Trong đó phải kể tới Mumuso, công ty xuất hiện vào năm 2014, với ký hiệu ".kr" trên logo. Ký hiệu này khiến người tiêu dùng lầm tưởng Mumuso là một công ty Hàn Quốc, dù công ty có trụ sở và hoạt động chủ yếu ở Thượng Hải, Trung Quốc.

Mumuso có một văn phòng đăng ký ở quận thương mại Gangnam ở Seoul, nhưng truyền thông Hàn Quốc nói rằng văn phòng này chỉ là một "tấm bình phong".

Các cửa hiệu Mumuso được đánh giá là có phong cách Hàn Quốc.

Hồi tháng 8, đại sứ quán Hàn Quốc ở Guatemala đã ra một tuyên bố về các cửa hiệu Mumuso ở khu vực Nam Mỹ. "Mumuso đã mở cửa hiệu tại 4 trung tâm mua sắm lớn ở Guatemala City và Mixco… Họ tỏ ra là đang bán sản phẩm Hàn Quốc, nhưng Mumuso không phải là một công ty Hàn Quốc, và sản phẩm của họ không có xuất xứ từ Hàn Quốc", tuyên bố viết.

Ông Michael Hurt, một giảng viên văn hóa đến từ Đại học Seoul, đã bị "sốc" khi lần đầu vào một cửa hiệu Mumuso ở Việt Nam. "Tôi đã chụp một loạt ảnh trong cửa hiệu", ông Hurt - một người sống ở Hàn Quốc từ đầu thập niên 2000 - cho biết. "Chữ Hàn Quốc viết trong cửa hiệu còn sai, nhưng phong cách ở đó, từ marketing, trưng bày, quảng cáo, những bức ảnh và cách đóng gói, đều là phong cách Hàn Quốc".

Cho đến nay, các cửa hiệu như Miniso hay Mumuso chưa hề vướng phải một vụ kiện sở hữu trí tuệ nào. Đó là bởi bắt chước văn hóa là một "vùng xám" trong luật sở hữu trí tuệ.

Ngay ở Hàn Quốc cũng có nhiều thương hiệu "lấy cảm hứng từ nước Pháp" như Tous Les Jours Bakery hay Paris Baguette.

Những thương hiệu này hoạt động đúng như phương thức của Miniso hay Mumuso, theo ông Jaewoo Seo, một chuyên gia về thương hiệu ở Hồng Kông. "Nhiều người Hàn Quốc vào những cửa hiệu như thế vì nghĩ đó là Pháp. Nhưng thực ra các thương hiệu đó chẳng có gì là Pháp cả", ông Seo nói.

Tương tự, ở Nhật cũng có chuỗi cửa hiệu bánh hamburger có tên Mos Burger, một cái tên rất Mỹ, nhưng thực chất là một công ty Nhật.

Tóm lại, các chuyên gia nói rằng luật sở hữu trí tuệ hiện tại không thể áp vào trường hợp Miniso hay các thương hiệu tương tự.

Nếu sản phẩm ghi "Sản xuất ở Hàn Quốc" nhưng thực ra được sản xuất ở Trung Quốc, các công ty có thể bị phạt. "Nhưng chẳng có gì cấm tạo ra một thương hiệu nghe như tiếng Nhật hay tiếng Hàn", bà Laura Wen-yu Young, chuyên gia công ty luật Wang and Wang ở San Francisco, phát biểu.