McDonald Nhật và bài học đắt giá chạy theo lợi nhuận

Việc thay đổi cấu trúc nhằm ưu tiên tăng doanh thu đã dẫn đến tình trạng suy thoái...

McDonald Nhật trước đây được đánh giá là một nhánh rất thành công của McDonald trên thị trường thế giới - Ảnh: Telegraph.

Nhật Minh

04/12/2015 14:52

Nippon McDonald Holdings, thương hiệu điển hình cho ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Nhật Bản những năm gần đây, đang rơi vào tình cảnh sa sút

Trong thông cáo kết quả hoạt động tháng 12/2014, doanh số bán hàng của doanh nghiệp này giảm 11,5% so với cùng kỳ năm trước và chính thức ghi nhận lỗ 21,8 tỷ Yên.

Hiện tại vẫn chưa thể dự đoán về doanh thu trong năm nay nhưng vào đầu tháng 4 vừa qua, công ty đã thông báo có khả năng doanh số bán hàng giảm 14,4% và có thể sẽ phải chịu lỗ đến 38 tỷ Yên trong năm nay.

Cũng tính đến cuối tháng 4/2015, doanh số bán hàng tại các chi nhánh luôn giảm ở mức 20% nhưng, tình trạng này phần nào phục hồi với mức giảm 12,7% vào tháng 7.

Tuy nhiên, chưa thể khẳng định sự phục hồi trên là khả quan và việc kéo lại lượng khách hàng trước đây chắc chắn không phải là đơn giản.

Nguyên nhân của sự đi xuống được cho là bởi vụ việc công ty này bị phát hiện sử dụng thịt quá hạn tại Thượng Hải, Trung Quốc hè năm 2014. Vụ khủng hoảng này đã khiến công ty thiệt hại nặng, mất đi một lượng khách hàng lớn cũng như mất một khoản chi phí xử lý khá tốn kém.

Chưa dừng lại ở đó, đầu năm nay, lòng tin của khách hàng lại bị lung lay  với sự việc phát hiện tạp chất có trong sản phẩm tại Nhật Bản. Báo cáo 6 tháng đầu năm 2015 ghi nhận doanh thu bán hàng trên tất cả các chi nhánh giảm 27,7% so với năm trước và đến thời điểm hiện tại doanh thu thuần bị giảm lên tới 26,2 tỷ Yên.

Không chỉ do các vụ việc liên quan đến chất lượng sản phẩm, một chuyên gia kinh tế Nhật Bản - giáo sư chuyên ngành marketing tại Đại học Hosei, ông Ogawa Kosuke đã chỉ ra rằng, nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ định hướng của công ty mẹ - McDonald Mỹ - đã yêu cầu Harada Eiko, Tổng giám đốc McDonald Japan khi đó phải cải thiện lợi nhuận.

Ông Harada đã nhanh chóng chỉ đạo đổi mới các chi nhánh, thay thế toàn bộ trang thiết bị và cơ sở vật chất, thay đổi sang chế độ phục vụ 24 giờ nhằm nâng cao hiệu suất bán hàng, đồng thời chuyển phong cách bán hàng trực tiếp truyền thống sang phương thức nhượng quyền giống như cách làm của công ty mẹ.

Với việc thực hiện nhượng quyền, McDonald nhận được lãi từ thương hiệu và bán mặt bằng, đồng thời vẫn có doanh số bán hàng, do đó tổng lợi nhuận tài sản tăng lên. Nếu như đầu những năm 2000, bán lẻ trực tiếp của công ty chiếm 70% thì chỉ sau chưa đầy 15 năm, con số này chỉ còn chiếm 32% trong khi tổng lợi nhuận tài sản tăng thêm hai con số.

Đồng thời, công ty cũng tiến hành cắt giảm, chuyển nhượng nhân viên, quản lý từ các chi nhánh kém lợi nhuận, phân bổ lại nhân sự cho các cửa hàng chuyển nhượng. Giáo sư Ogawa nhận xét rằng dù biện pháp này khiến doanh thu tăng lên nhưng lại làm tinh thần làm việc của nhân viên đi xuống.

Một nhân viên phải làm càng nhiều việc càng khó giữ thái độ thân thiện niềm nở với thực khách. Năm 2012, trong một cuộc khảo sát về sự hài lòng của khách hàng của McDonald Nhật, nhiều người đã phàn nàn về tình trạng “nhà vệ sinh không sạch sẽ”, trong khi “sạch sẽ” được xem là yếu tố quan trọng tạo nên giá trị của McDonald.

Giáo sư Ogawa cũng cho rằng, chính việc thay đổi cấu trúc nhằm ưu tiên tăng doanh thu đã dẫn đến tình trạng suy thoái hiện nay. Những biến cố về nguyên vật liệu chỉ là sự cố mang tính thời gian.

McDonald Nhật trước đây được đánh giá là một nhánh rất thành công của McDonald trên thị trường thế giới và trong nước. Đó cũng là lý do vì sao McDonald Nhật đứng thứ hai về doanh thu chỉ sau công ty mẹ tại Mỹ.

Theo phân tích của ông Ogawa, cửa hàng đầu tiên của McDonald Nhật Bản đặt tại khu Ginza, Tokyo được coi là biểu tượng trong suốt thời gian McDonald tiến vào Nhật Bản. McDonald Nhật đã bản địa hóa phương thức nhượng quyền bán hàng của công ty mẹ, cán bộ nhân viên ở đây luôn coi công ty và đồng nghiệp như gia đình. Đây chính là một điểm mạnh của McDonald Nhật, khi đã áp dụng đúng đắn phương thức kinh doanh và đạt được thành công to lớn.