Những công trình của Trung Quốc cả cổ đại và hiện đại sẽ chào đón du khách đến với Olympics Bắc Kinh mùa hè này. Đó sẽ là Vạn Lý Trường Thành, Tử Cấm Thành, và cả những biển quảng cáo kỹ thuật số hoành tráng tại những thành phố lớn của nước này.

Cho dù bạn ở bất kỳ nơi đâu tại các khu vực đô thị Trung Quốc thời gian này - trong tháng máy, trong sân bay, trong các quán karaoke, trong bệnh viện - bạn cũng khó tránh được những màn hình video quảng cáo những sản phẩm mới nhất từ Pepsi, Motorola, KFC…

Ý tưởng tình cờ

Công ty quảng cáo chiếm nhiều màn hình quảng cáo nhất tại Trung Quốc hiện nay chính là Focus Media Holding, công ty nằm dưới sự điều hành của vị giám đốc 35 tuổi có tên Jason Jiang. Chỉ trong vòng 5 năm, từ con số 0 tròn trĩnh, Jiang đã xây dựng được một công ty quảng cáo có giá trị hơn 6 tỷ USD được niêm yết tại sàn giao dịch Nasdaq của Mỹ.

Cùng với đó, dĩ nhiên, Jiang trở thành một người rất giàu có, với tài sản ròng trị giá khoảng 1,8 tỷ USD và theo như lời Giám đốc Thương hiệu của P&G, ông Alfóno de Dios, Jiang đã làm thay đổi ngành công nghiệp quảng cáo của Trung Quốc. Tại một đất nước mà việc phân loại thị trường và đánh giá hiệu quả quảng cáo vẫn còn chưa phát triển, các doanh nghiệp ngày càng coi 190.000 màn hình quảng cáo của Focus tại 90 thành phố của nước này là cơ hội tốt nhất để đưa sản phẩm của mình đến với dân cư thành thị.

Focus ra đời rất đơn giản. Năm 2002, khi đang đợi thang máy tại một khu mua sắm tại Thượng Hải, Jiang vô tình nhìn thấy một bức poster có hình nữ diễn viên Đài Loan Thư Kỳ quảng cáo mỹ phẩm Red Earth. Ngay lập tức, anh nảy ra ý nghĩ rằng mình sẽ kiếm được khối tiền nếu thay thế những bức poster như thế bằng những màn hình video.

Chắc chắn nhiều người sẽ cảm ơn Jiang vì ý tưởng này, vì anh đem đến cho họ cái gì đó để xem, cho dù đó là quảng cáo, trong thời gian họ đợi thang máy trong những tòa nhà cao tầng. Thường thì ở Trung Quốc, việc bỏ ra vài phút để đợi thang máy có thể khiến không ít người bực mình.

Để thực hiện ý tưởng, Jiang đem toàn bộ số tiền tiết kiệm trong 10 năm làm việc khá thành công tại một công ty quảng cáo tại Thượng Hải để đầu tư. Năm 2003, anh đã ký được hợp đồng để đặt màn hình quảng cáo tại hành lang của 50 trung tâm thương mại lớn nhất ở thành phố này. Quả thực, Jiang đã có sự tính toán thời gian tuyệt vời. Những tập đoàn toàn cầu vốn đang hăm hở nhằm vào tầng lớp khách hàng là người dân thành thị ở Trung Quốc khi đó chẳng có nhiều lựa chọn để gửi đi thông điệp của mình.

Ở Mỹ, một phần lớn ngân sách mà các công ty dành cho quảng cáo là đổ vào hoạt động quảng cáo trên truyền hình. Cũng như vậy, ở Trung Quốc, Truyền hình Trung ương Trung Quốc (CCTV) là nơi “hút” nhiều chi phí quảng cáo nhất. Nhưng mặc dù CCTV có thể gửi các thông điệp quảng cáo tới 450 triệu hộ gia đình ở Trung Quốc, phần lớn trong số này là tầng lớp bình dân và có lẽ họ chú ý đến quảng cáo kem đánh răng nhiều hơn là quảng cáo thời trang hàng hiệu.

Theo nhiều chuyên gia, vấn đề của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông là nhiều khi “không đến được đúng đối tượng cần đến” và rất khó để phân loại được đối tượng. Đó là lý do tại sao mà nhiều công ty đã áp dụng hình thức quảng cáo thông qua các màn hình của Focus để đưa thông điệp quảng cáo đến bất kỳ nơi đâu có tầng lớp khách hàng có khả năng chi tiêu mạnh.

“Trong một môi trường nơi đâu cũng có những phương tiện truyền thông như hiện nay, các công ty muốn giới thiệu sản phẩm của mình mọi nơi mọi chỗ. Nếu như chúng tôi gây ấn tượng được với một người tiêu dùng nào đó về nước uống Pepsi, tôi hy vọng rằng Pepsi sẽ là thứ đầu tiên mà người đó gọi mua khi vào một tòa nhà văn phòng, một nhà hàng hay siêu thị”, Giám đốc tiếp thị của Pepsi tại Trung Quốc Harry Hui nói.

Tại Bắc Mỹ và châu Âu, các quảng cáo ở hành lang có thể bị người dân “ghét cay ghét đắng”, nhưng ở Trung Quốc, ít nhất tới lúc này, người tiêu dùng vẫn không tỏ thái độ phản đối mà coi đó là một thú giải trí được mong đợi, đúng như những gì mà Jiang đã hy vọng.

Lợi nhuận khổng lồ

Tuy sử dụng những màn hình LCD công nghệ cao, hoạt động của Focus Media vẫn có hàm lượng công nghệ thấp. Công ty này không phát sóng các chương trình quảng cáo - trong đó phần lớn là các chương trình quảng cáo truyền hình được biên tập lại - mà có một đội nhân viên chuyên đi thay các thẻ nhớ có chứa video quảng cáo. Cách này đơn giản nhưng lại có vẻ hữu ích, vì Jiang không cần phải xin giấy phép truyền thông, loại giấy tờ đồng nghĩa với sự giám sát của các cơ quan chức năng.

“Vấn đề là làm thế nào để xác định được hiệu quả quảng cáo?”, Giám đốc thương hiệu của mỹ phẩm và nước hoa Armani ở Thượng Hải đặt câu hỏi. Câu trả lời của Jiang cho vấn đề này là chia đối tượng xem quảng cáo thành 6 nhóm, trong đó có nhóm tại các trung tâm mua sắm, nhóm sống trong các chung cư, và nhóm tại các câu lạc bộ golf.

Hãng máy tính Lenovo đã đặt quảng cáo tại các tòa nhà có nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ đặt văn phòng. Công ty này cho biết, những khách hàng mới của họ đã bắt đầu hỏi thông tin về các sản phẩm được quảng cáo trên Focus. Hãng điện thoại Motorola thì nhằm vào những khách hàng nhiều tiền thông qua quảng cáo ra mắt sản phẩm điện thoại di động Razr 2 tại các tòa nhà chung cư cao cấp ở Thượng Hải và Bắc Kinh.

Trong khi đó, P&G cho chạy quảng cáo dầu gội Pantene trước đối tượng khách hàng mà Focus phân loại là khách hàng thời trang – những người xuất hiện tại các câu lạc bộ thể dục thẩm mỹ hay các tiệm làm tóc trên toàn Trung Quốc. “Cách này phù hợp với những nguyên tắc chủ yếu của chúng tôi là kết nối với khách hàng ở bất kỳ đâu và khi nào họ có thể tiếp nhận thông điệp”, Giám đốc Thương hiệu của P&G de Dios nói.

Hiện nay, Focus đã thâu tóm gần hết các đối thủ trực tiếp của mình và gần như ở thế độc quyền trong quảng cáo tại các tòa nhà trung tâm thương mại và chung cư ở các khu vực đô thị của Trung Quốc. Với lợi thế này, Focus dễ dàng có được “quyền” tăng giá quảng cáo. Tại Thượng Hải, cứ mỗi clip quảng cáo 15 giây được chạy 60 lần mỗi ngày tại 8.000 màn hình, Focus thu được 41.000 USD, cao gấp đôi so với mức giá cách đây 2 năm.

Ước tính, doanh số của Focus trong năm tài chính 2007 đã tăng 131% lên mức 489 triệu USD và mức lợi nhuận ròng của công ty tăng 90% lên mức 155 triệu USD. Với mức lợi nhuận này, Focus là doanh nghiệp quảng cáo có lãi cao thứ hai ở Trung Quốc, sau CCTV. Từ khi niêm yết trên thị trường chứng khoán vào năm 2005 tới nay, giá cổ phiếu của Focus đã tăng khoảng 6 lần, lên mức 50 USD/cổ phiếu.

Là một người tham công tiếc việc, thú giải trí duy nhất của Giám đốc Jiang là massage chân hàng ngày. Hiện anh còn đang “tấn công” vào những lĩnh vực quảng cáo khác. Focus hiện là doanh nghiệp bán quảng cáo trực tuyến lớn thứ hai ở Trung Quốc và còn đang mở rộng sang lĩnh vực quảng cáo trên điện thoại di động, trong rạp hát, trên TV kỹ thuật số và trò chơi trực tuyến.

Trong khi đó, các màn hình Focus tiếp tục ra mắt tại nhiều quốc gia và vùng lãnh thổ như Đài Loan, Hồng Kông, Việt Nam, Ấn Độ và Singapore, mặc dù thị trường chính vẫn là Trung Quốc.

“Tôi muốn đặt màn hình quảng cáo ở mọi nơi. Tôi đang nhận thấy một kỷ nguyên vàng cho quảng cáo”, Jiang nói, đầy tham vọng.