Khi Bình Đẳng Giới ảnh hưởng đến… thói quen mua sắm - Ảnh 1.
Mới đây, Viện nghiên cứu về Đời sống và Con người khu vực Đông Nam Á (HILL ASEAN) – tổ chức nghiên cứu được thành lập bởi tập đoàn Hakuhodo Nhật Bản đã tổ chức buổi họp báo công bố những kết quả từ công trình nghiên cứu mới nhất về ASEAN Sei-Katsu-Sha, một khái niệm bao quát về đời sống và phong cách sống của người tiêu dùng Đông Nam Á bên cạnh hành vi mua sắm của họ.

Với chủ đề "Góc nhìn mới về Bình đẳng giới trong Gia đình: Ai là Người Nắm Quyền?", hội thảo xoay quanh cách thức phân chia công việc nhà và việc nuôi dạy con cái giữa chồng và vợ, cũng như quy trình đưa ra quyết định mua hàng của các cặp vợ chồng tại Việt Nam nói riêng và Đông Nam Á nói chung. Bên cạnh đó, nội dung Hội thảo cũng nhấn mạnh đến tính ứng dụng của các kết quả nghiên cứu này vào hoạt động tiếp thị (marketing) tới người tiêu dùng.

Điểm đặc biệt của "Bình đẳng giới trong gia đình" ở Việt Nam

Theo nghiên cứu của HILL ASEAN chi nhánh Việt Nam, các Nhóm gia đình tại Việt Nam hiện tại phân chia vai trò về công việc nhà cũng như trách nhiệm nuôi dạy dạy con cái được phân công chia đều cho cả 2 giới, với tỉ lệ Nhóm gia đình cả 2 vợ chồng cùng chia sẻ công việc là 74%. Trong khi đó, Nhóm gia đình mà người chồng ra ngoài làm việc còn người vợ ở nhà chăm lo việc nhà và con cái chỉ chiếm thiểu số là 25%. Còn Nhóm gia đình "Chuyển Đổi" – người vợ ra ngoài làm việc và người chồng đảm nhiệm việc nhà, chăm sóc con cái chỉ chiếm 1%.

Khi Bình Đẳng Giới ảnh hưởng đến… thói quen mua sắm - Ảnh 2.
Trong số các nước Đông Nam Á, Việt Nam là nước có tỷ lệ các cặp vợ chồng cùng đi làm là cao nhất (97%) trong khi con số này ở Thái Lan là 91%, Singapore và Malaysia là 80%, ở Indonesia là 74%. Đó cũng là lý do các cặp vợ chồng ở Việt Nam, đa số sẽ phải phân công công việc nhà cho nhau thì mới có thể đảm bảo cân bằng giữa cuộc sống sinh hoạt thường ngày và công việc. Hơn nữa, Việt Nam lại là đất nước khá cởi mở về vấn đề phụ nữ ra ngoài đi làm và tham gia vào các hoạt động xã hội, thậm chí là xu hướng này còn đang phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn.

Với sự phần chia công việc như vậy, mức độ hài lòng của các nhóm gia đình trong xã hội cũng có sự khác biệt rõ ràng. Nhóm Phân công công việc nhà cho cả vợ và chồng sẽ là nhóm có mức độ hài lòng về cuộc sống gia đình cao nhất, mức chênh lệch về điểm số hài lòng giữa vợ và chồng cũng là thấp nhất.

Sự khác biệt về giới trong quyết định mua sắm

Về cơ bản, có 12 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, trong đó có thể chia thành 3 nhóm chính là:

- Nhóm so sánh: Đó có thể là sự so sánh giữa các sản phẩm với nhau, sự so sánh về tính ứng dúng thực tế với bản thân người dùng…

- Nhóm chức năng: Đó là những yếu tố liên quan đến chức năng của sản phẩm ví dụ như đó có phải là công nghệ mới nhất không, cách vận hành của chúng ra sao, các video kĩ thuật giới thiệu sản phẩm… sẽ tác động trực tiếp đến tâm lý mua sắm của khách hàng.

- Nhóm lợi ích: Các yếu tố lợi ích của sản phẩm như giúp tiết kiệm tiền, tiết kiệm thời gian, đem lại sức khoẻ, vẻ đẹp cho cơ thể… luôn thu hút sự chú ý của khách hàng.

Các yếu tố này khi kết hợp với đánh giá chuyên sâu về "Bình đẳng giới trong gia đình",HILL ASEAN chi nhánh Việt Nam đã phát hiện ra rằng sự phân chia về giới sẽ chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng một cách rõ ràng, chi tiết hơn.

Khi Bình Đẳng Giới ảnh hưởng đến… thói quen mua sắm - Ảnh 3.
Cụ thể, người phụ nữ trong gia đình khi đi mua sắm thường ưu tiên cho các yếu tố sau:

- Tech Video: Các đoạn clip giới thiệu cụ thể về tính năng, cách sử dụng… sản phẩm được đặt trình chiếu ngay bên cạnh sản phẩm có tác động rất tích cực đến tâm lý người mua hàng. Đó có thể là vì họ thấy mới tin, nhưng cũng có thể đó sẽ là sự nhắc lại cần thiết nếu khách hàng đã tìm hiểu trước thông tin về sản phẩm trên mạng.

- Wife Benefits: Những sản phẩm đem lại nhiều lợi ích cho phụ nữ như giúp họ có thời gian nghỉ ngơi nhiều hơn, giúp họ đẹp hơn, thư giãn hơn… sẽ có tác động mạnh đến nhóm khách hàng là nữ.

- Saving Benefits: Là người phụ nữ, đôi khi họ có thể không để ý tới yếu tố sản phẩm đó tiết kiệm điện được nhiều hay ít nhưng chắc chắn là họ sẽ rất chú ý đến yếu tố tiết kiệm chi phí bỏ ra mua sản phẩm hay giúp tiết kiệm thời gian trong quá trình sử dụng…

- Problem Solutions: Phụ nữ thường có xu hướng thích chọn những sản phẩm đưa ra những giải pháp thượng đỉnh, ví dụ như sản phẩm có sự thiết kế đẹp nhất, là dòng đẳng cấp nhất…

Trong khi đó, tuy cũng có những yếu tố ưu tiên cơ bản giống phụ nữ, nhưng ở nam giới, góc nhìn về từng yếu tố của họ vẫn có sự khác biệt.

- Tech Video: Nam giới xem clip giới thiệu về sản phẩm thường chỉ để giúp họ hiểu hơn về chức năng của sản phẩm, và xem sản phẩm có dễ sử dụng không chứ không mấy chú ý đến cách thức sử dụng sản phẩm đó.

- Kid Benefits: Hơi khác với phụ nữ, cánh nam giới quan tâm đến nhiều đến những tác động từ sản phẩm đến con cái họ hơn là cho bản thân hay cho… vợ mình. Ví dụ mua máy lạnh để phòng chống cảm cúm cho con, có thêm chức năng làm ẩm để giúp con đỡ bị viêm hô hấp…  Sự khác biệt này có lẽ là bởi người đàn ông khi đã có gia đình phần lớn sẽ mặc định trách nhiệm, vai trò của họ khi ở nhà là phải bảo vệ những đứa con yếu ớt của mình.

- Saving Benefits: Mặc dù cũng quan tâm đến yếu tố tiết kiệm nhưng nam giới thường không tin vào những sản phẩm tiết kiệm về giá. Ví dụ, họ sẽ không mấy khi chọn những sản phẩm giảm giá nhiều từ 50% trở lên vì theo họ có thể sản phẩm đó được giảm là vì yếu tố chất lượng kém… Tuy nhiên, với nam giới, những sản phẩm không giảm giá cũng ít khi được chú ý vì chúng là sản phẩm… kém tính cạnh tranh.

- Problem: Với nam giới, họ không tìm kiếm một sản phẩm "cực phẩm"  mà chỉ cần một sản phẩm hài hoà, có thể giải quyết được nhiều vấn đề. Ví dụ, họ không cần một chiếc máy lạnh đời mới, cao cấp nhất mà chỉ cần sản phẩm có tính năng tạo ẩm vừa giúp con đỡ bị viêm hô hấp, vợ có thể "ké" phần đẹp da, và máy thì ổn định, không cần phải sửa chữa nhiều.

Sự tác động của "Bình đẳng giới trong gia đình" đến quá trình quảng cáo, truyền bá sản phẩm

Từ nghiên cứ cụ thể về đời sống và phong cách sống bên ngoài hành vi mua sắm của người tiêu dùng HILL ASEAN cho rằng sự quảng bá, truyền thông về sản phẩm nên định hướng lại, thay vì chia ra tác động theo nhóm khách hàng nam riêng, nữ riêng thì nên tập trung về cả 2 giới trong gia đình. Trên thực tế, cách tiếp cận này không còn là mới trên thế giới. Ngay tại Việt Nam cũng đã có không ít quảng cáo sản phẩm hướng đến cả 2 giới trong gia đình, ví dụ như sản phẩm Bluestone với tiêu chí nội trợ không phải là việc riêng của phụ nữ, hay các quảng cáo của Sunlight cũng đã bắt đầu đi theo xu hướng này… Chỉ dựa trên những con số nghiên cứu cụ thể mà HILL ASEAN đưa ra, các doanh nghiệp sẽ không chỉ biết mà là sẽ hiểu được cụ thể, rõ ràng một bức tranh tổng quát về thị trường người tiêu dùng của mình.

Khi Bình Đẳng Giới ảnh hưởng đến… thói quen mua sắm - Ảnh 4.
Để thu hút người tiêu dùng và tăng doanh thu bán hàng, các doanh nghiệp cần đẩy mạnh khâu marketing ngay tại điểm bán đồng thời có những chiến lược sản xuất phù hợp, nhắm tới các đối tượng gia đình tại Việt Nam. Bà Trần Thị Hồng Liên, Quản lý chiến lược của HILL ASEAN chi nhánh Việt Nam cho biết: có sự khác nhau trong quyết định mua hàng của các cặp vợ chồng tại Việt Nam và người chồng sẽ quyết định trong việc mua các mặt hàng có giá trị như nhà, xe hơi, tủ lạnh... Còn người vợ sẽ quyết định trong việc mua các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày. Chúng tôi cho rằng, các doanh nghiệp Việt Nam nên có chiến lược marketing phù hợp nhằm vào từng cặp đối tượng thay vì từng đối tượng người tiêu dùng riêng như thường thấy hiện nay.