Xung quanh chuyện giá xe máy Honda: Lead sẽ dẫn tới đâu?
Hơn ai hết, các nhà sản xuất có uy tín hiểu rằng, các nhà phân phối là cánh tay nối dài, là bộ mặt của họ trên thị trường
Thời gian vừa qua, trên nhiều tờ báo rộ lên những bất bình của người tiêu dùng về giá bán xe máy Honda Lead tại các đại lý ủy quyền của Honda.
Hai vấn đề nóng bỏng mà nhiều khách hàng đưa ra, là: giá xe Lead bị đẩy lên vài triệu đồng, và như vậy, đây có phải là lỗi của Honda Việt Nam do không "quản" được các đại lý, và từ đó, nảy sinh ra vấn đề thứ hai, tại sao Honda không trực tiếp bán hàng để bình ổn giá cả?
Đúng lý...
Người viết xin trao đổi về vấn đề thứ hai vừa nêu ở trên, vì đó lại là nguyên nhân cơ bản nhất để giải quyết bức xúc của vấn đề thứ nhất.
Phải nói rằng, cũng như đại đa số các công ty kinh doanh hiện đại khác, kể cả tại thị trường trong nước cũng như các thị trường quốc tế, việc các hãng sản xuất bán hàng qua các trung gian phân phối (được gọi là nhà phân phối, đại lý, hoặc đại lý ủy quyền) là rất phổ biến.
Xu hướng này tiếp tục được lan rộng trên toàn thế giới, do có những ưu điểm vượt trội so với mô hình bán hàng trực tiếp từ chính hãng. Thậm chí, một số hãng sản xuất đa quốc gia còn có ủy quyền cho những công ty có quy mô lớn, và rất lớn chịu trách nhiệm phân phối trong một, hoặc một vài quốc gia, thậm chí cả khu vực, như mối quan hệ giữa Caterpiller/V-Trac (máy xây dựng), Fuji Film-Minh Việt International (phim ảnh, máy kỹ thuật số), …
Bằng mô hình này, các hãng sản xuất đã tận dụng được những nguồn lực sẵn có của các trung gian, từ tiền vốn, con người, quản lý, thậm chí đến dịch vụ khách hàng và cả mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng cũng như các cơ quan công quyền tại thị trường sở tại.
Và như vậy, hãng sản xuất sẽ chuyên môn hóa vào các công đoạn thiết kế, sản xuẩt, tiếp thị và xây dựng thương hiệu, và trung gian phân phối có trách nhiệm phát triển thị trường trong khu vực được phân công, và tự chịu về hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình.
Quan hệ giữa hai bên, về hình thức bên ngoài, là hoàn toàn bình đẳng, không thể can thiệp sâu vào các hoạt động kinh doanh của nhau. Ngoại trừ một số trường hợp đặc biệt.
Ngay với các công ty sản xuất lắp ráp ôtô tại Việt Nam, trước đây đã có duy nhất một công ty thuộc Hiệp hội Các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) thiết lập mô hình bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng. Lý do có thể là do họ quan niệm rằng ôtô là một sản phẩm có giá trị cao, tần suất mua không lớn với một người tiêu dùng, hoặc một tổ chức, và họ hy vọng bán hàng trực tiếp sẽ mang lại sự linh hoạt hơn, sự kiểm soát tốt hơn cho thị trường, khi thương hiệu của họ còn yếu.
Tuy nhiên, thực tế đã chứng minh điều ngược lại. Với doanh số thấp nhất trong VAMA, công ty đó đã bắt buộc phải chuyển đổi mô hình kinh doanh, bán hàng gián tiếp qua hệ thống phân phối bên ngoài.
Chính vì mô hình đó, Honda Việt Nam đã khẳng định họ không thể bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Honda có lý, đúng lý, và đó là quyết định kinh doanh của họ.
Tuy nhiên, về mức giá bán ra trên thị trường, cho dù hãng và trung gian phân phối là hai tổ chức độc lập, nhưng thực tế, và hoàn toàn hợp pháp khi trong hợp đồng phân phối nhà sản xuất hoàn toàn có thể yêu cầu trung gian phân phối phải bán theo giá quy định của công ty.
Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào ý chí của nhà sản xuất, cũng như tương quan quyền lực giữa nhà sản xuất - nhà phân phối. Những hãng sản xuất có uy tín thường xuyên nêu điều kiện này trong hợp đồng nhà phân phối, và cũng là điều kiện bắt buộc các nhà phân phối tuân thủ, nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Và ngược lại, nếu nhà phân phối chấp nhận điều kiện này, thì họ được độc quyền kinh doanh trong một khu vực, hoặc được trở thành đại lý của một thương hiệu mạnh như Honda.
Vào trang web của Honda, chúng ta sẽ tìm thấy thông tin Honda Việt Nam đang kiếm tìm nhà phân phối cho ôtô, nhưng không hề kiếm tìm nhà phân phối xe máy. Theo kinh nghiệm của cá nhân người viết, điều này rất có thể phản ánh một thực trạng, các nhà kinh doanh đang tự tìm đến với Honda Việt Nam. Qua đó, nó cho thấy phần nào uy lực của Honda đối với các nhà phân phối của họ.
Hơn ai hết, các nhà sản xuất có uy tín hiểu rằng, các nhà phân phối là cánh tay nối dài, là bộ mặt của họ trên thị trường. Có thể khẳng định rằng, với thương hiệu của Honda tại thị trường nội địa, và trong điều kiện sản xuất bình thường, cung - cầu cân bằng, Honda Việt Nam hoàn toàn có khả năng yêu cầu nhà phân phối bán đúng giá yêu cầu.
...nhưng còn nhiều uẩn khúc
Vậy, tại sao Honda Việt Nam chưa tác động đến giá xe Lead trên thị trường nội địa?
Liệu có phải vì:
- Họ tự tin vào thương hiệu Honda xe máy. Nếu trên thị trường ôtô, khi Toyota Altis có đủ hàng để bán, liệu Honda Civic - sản phẩm ruột của Honda Việt Nam có thể bán giá cao hơn quy định? Câu trả lời chắc chắn là không! Vì ngay lập tức, người tiêu dùng sẽ quay lưng lại với sản phẩm Civic.
Đáng tiếc, điều này chưa xảy ra ở thị trường xe máy Việt Nam! Nói cách khác, Honda chưa cảm thấy nguy cơ mất thị phần của dòng xe tay ga cao cấp của họ, ngay cả khi một số khách hàng không nhỏ đã có cảm giác tức giận do vụ giá bán xe Lead! Khi nào người Việt Nam còn gọi một cái xe máy là Honda, khi nào Honda còn đứng trong top 10 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam, chừng đó Lead và các anh em của nó trong tương lai sẽ còn sốt giá!
- Họ muốn bảo vệ quyền lợi của các nhà trung gian phân phối. Một quy luật tất yếu trong phân phối, đó là sản phẩm có thị trường càng mạnh, thì tỷ suất lợi nhuận càng nhỏ. Honda không ngoại lệ!
Điều này dẫn đến một trận chiến giành giật thị phần ngay trong nội bộ trung gian phân phối, những người luôn có xu hướng muốn bán các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Từ đó, ảnh hưởng tới doanh số, thị phần, sự ưu tiên dành cho sản phẩm thương hiệu mạnh.
Hiện tượng sốt giá là một trong các kỹ xảo để gia tăng lợi nhuận cho nhà phân phối, qua đó hút vốn kinh doanh, gia tăng sản lượng cho nhà sản xuất. Trong một số trường hợp, không ít nhà sản xuất còn kiếm lợi theo kiểu bán kèm giữa sản phẩm bán chạy và các sản phẩm bán chậm theo kiểu bia kèm lạc thời bao cấp.
- Họ muốn bảo vệ các dòng xe còn lại. Vào website của Honda, chúng ta sẽ thấy một dãy sản phẩm đa dạng, từ mức giá 13.390.000 VND (Wave) tới 31.490.000 VND (Lead). Trong dãy sản phẩm đó, có 2 dòng xe bán rất chạy, sát với giá Lead, đó là Future (27.990.000 VND) và Blade (29.500.000 VND).
Nếu giá của Lead được bán đúng giá, hoặc thấp hơn giá quy định, chắc chắn sẽ xảy ra hiện tượng Lead lấy đi chính thị phần của Future và Blade, thay vì chiếm lĩnh thị phần của các dòng xe cạnh tranh (Yamaha, Suzuki, SYM), thậm chí, kể cả dòng SCR của Honda Trung Quốc. Đó là điều Honda Việt Nam hoàn toàn không mong muốn, xét về tổng thể.
- Nguyên nhân cuối cùng, họ muốn hâm nóng hình ảnh bằng cách tạo cơn sốt trên thị trường, và vô hình trung, những dư luận trong cộng đồng tiêu dùng một mặt nào đó đã góp phần xây dựng hình ảnh Honda như những sản phẩm luôn được chào đón nồng nhiệt.
Lời giải thích thiếu hụt năng lực sản xuất, không lường hết nhu cầu xã hội của Honda trên công luận, xem ra, chưa xứng tầm lắm với một thương hiệu đã có bề dày kinh nghiệm thị trường.
Lời kết
Cách đây 5 năm, tôi đi mua ôtô. Đúng dịp sốt xe cuối năm 2004, nhân viên bán hàng yêu cầu tôi trả thêm 3.000 - 5.000 USD, nếu không tôi sẽ phải đợi 3-6 tháng.
Nhìn cậu nhân viên bán hàng, tôi đã lắc đầu: "14 năm trong nghề bán hàng và marketing, chưa bao giờ, và không bao giờ anh có thể tưởng tượng người mua hàng phải trả tiền lót tay cho người bán". Sau đó, tôi đã mua một chiếc xe do một hãng khác sản xuất. Không một đồng tiền hoa hồng, không một ngày chờ đợi.
Và đến hôm nay, tôi vẫn không hề ân hận về quyết định của mình. Chiếc xe chạy rất tốt, ổn định, và dịch vụ không hề thua kém một tên tuổi nào trên thị trường ôtô Việt Nam.
Và hãy nhớ, theo đúc kết của Al Ries, bậc thầy về thương hiệu trên thế giới, tại thị trường Mỹ, chiếc xe chất lượng tốt nhất lại chỉ đứng thứ 9-11 về doanh số. Điều đó có nghĩa, những sản phẩm bán chạy nhất, đâu hẳn đã là tốt nhất.
Qua sự việc này, chắc hẳn trong suy nghĩ của không ít chúng ta, một hãng, một thương hiệu, nếu không biết đặt quyền lợi người tiêu dùng lên hàng đầu, mọi khẩu hiệu của họ chỉ còn được hiểu là Tôi yêu Việt Nam Đồng mà thôi.
* Tác giả bài viết là Giám đốc Công ty Tư vấn phát triển thị trường Mancom.
Hai vấn đề nóng bỏng mà nhiều khách hàng đưa ra, là: giá xe Lead bị đẩy lên vài triệu đồng, và như vậy, đây có phải là lỗi của Honda Việt Nam do không "quản" được các đại lý, và từ đó, nảy sinh ra vấn đề thứ hai, tại sao Honda không trực tiếp bán hàng để bình ổn giá cả?
Đúng lý...
Người viết xin trao đổi về vấn đề thứ hai vừa nêu ở trên, vì đó lại là nguyên nhân cơ bản nhất để giải quyết bức xúc của vấn đề thứ nhất.
Phải nói rằng, cũng như đại đa số các công ty kinh doanh hiện đại khác, kể cả tại thị trường trong nước cũng như các thị trường quốc tế, việc các hãng sản xuất bán hàng qua các trung gian phân phối (được gọi là nhà phân phối, đại lý, hoặc đại lý ủy quyền) là rất phổ biến.
Xu hướng này tiếp tục được lan rộng trên toàn thế giới, do có những ưu điểm vượt trội so với mô hình bán hàng trực tiếp từ chính hãng. Thậm chí, một số hãng sản xuất đa quốc gia còn có ủy quyền cho những công ty có quy mô lớn, và rất lớn chịu trách nhiệm phân phối trong một, hoặc một vài quốc gia, thậm chí cả khu vực, như mối quan hệ giữa Caterpiller/V-Trac (máy xây dựng), Fuji Film-Minh Việt International (phim ảnh, máy kỹ thuật số), …
Bằng mô hình này, các hãng sản xuất đã tận dụng được những nguồn lực sẵn có của các trung gian, từ tiền vốn, con người, quản lý, thậm chí đến dịch vụ khách hàng và cả mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng cũng như các cơ quan công quyền tại thị trường sở tại.
Và như vậy, hãng sản xuất sẽ chuyên môn hóa vào các công đoạn thiết kế, sản xuẩt, tiếp thị và xây dựng thương hiệu, và trung gian phân phối có trách nhiệm phát triển thị trường trong khu vực được phân công, và tự chịu về hiệu quả hoạt động kinh doanh của mình.
Quan hệ giữa hai bên, về hình thức bên ngoài, là hoàn toàn bình đẳng, không thể can thiệp sâu vào các hoạt động kinh doanh của nhau. Ngoại trừ một số trường hợp đặc biệt.
Ngay với các công ty sản xuất lắp ráp ôtô tại Việt Nam, trước đây đã có duy nhất một công ty thuộc Hiệp hội Các nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA) thiết lập mô hình bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng. Lý do có thể là do họ quan niệm rằng ôtô là một sản phẩm có giá trị cao, tần suất mua không lớn với một người tiêu dùng, hoặc một tổ chức, và họ hy vọng bán hàng trực tiếp sẽ mang lại sự linh hoạt hơn, sự kiểm soát tốt hơn cho thị trường, khi thương hiệu của họ còn yếu.
Tuy nhiên, thực tế đã chứng minh điều ngược lại. Với doanh số thấp nhất trong VAMA, công ty đó đã bắt buộc phải chuyển đổi mô hình kinh doanh, bán hàng gián tiếp qua hệ thống phân phối bên ngoài.
Chính vì mô hình đó, Honda Việt Nam đã khẳng định họ không thể bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Honda có lý, đúng lý, và đó là quyết định kinh doanh của họ.
Tuy nhiên, về mức giá bán ra trên thị trường, cho dù hãng và trung gian phân phối là hai tổ chức độc lập, nhưng thực tế, và hoàn toàn hợp pháp khi trong hợp đồng phân phối nhà sản xuất hoàn toàn có thể yêu cầu trung gian phân phối phải bán theo giá quy định của công ty.
Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào ý chí của nhà sản xuất, cũng như tương quan quyền lực giữa nhà sản xuất - nhà phân phối. Những hãng sản xuất có uy tín thường xuyên nêu điều kiện này trong hợp đồng nhà phân phối, và cũng là điều kiện bắt buộc các nhà phân phối tuân thủ, nhằm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Và ngược lại, nếu nhà phân phối chấp nhận điều kiện này, thì họ được độc quyền kinh doanh trong một khu vực, hoặc được trở thành đại lý của một thương hiệu mạnh như Honda.
Vào trang web của Honda, chúng ta sẽ tìm thấy thông tin Honda Việt Nam đang kiếm tìm nhà phân phối cho ôtô, nhưng không hề kiếm tìm nhà phân phối xe máy. Theo kinh nghiệm của cá nhân người viết, điều này rất có thể phản ánh một thực trạng, các nhà kinh doanh đang tự tìm đến với Honda Việt Nam. Qua đó, nó cho thấy phần nào uy lực của Honda đối với các nhà phân phối của họ.
Hơn ai hết, các nhà sản xuất có uy tín hiểu rằng, các nhà phân phối là cánh tay nối dài, là bộ mặt của họ trên thị trường. Có thể khẳng định rằng, với thương hiệu của Honda tại thị trường nội địa, và trong điều kiện sản xuất bình thường, cung - cầu cân bằng, Honda Việt Nam hoàn toàn có khả năng yêu cầu nhà phân phối bán đúng giá yêu cầu.
...nhưng còn nhiều uẩn khúc
Vậy, tại sao Honda Việt Nam chưa tác động đến giá xe Lead trên thị trường nội địa?
Liệu có phải vì:
- Họ tự tin vào thương hiệu Honda xe máy. Nếu trên thị trường ôtô, khi Toyota Altis có đủ hàng để bán, liệu Honda Civic - sản phẩm ruột của Honda Việt Nam có thể bán giá cao hơn quy định? Câu trả lời chắc chắn là không! Vì ngay lập tức, người tiêu dùng sẽ quay lưng lại với sản phẩm Civic.
Đáng tiếc, điều này chưa xảy ra ở thị trường xe máy Việt Nam! Nói cách khác, Honda chưa cảm thấy nguy cơ mất thị phần của dòng xe tay ga cao cấp của họ, ngay cả khi một số khách hàng không nhỏ đã có cảm giác tức giận do vụ giá bán xe Lead! Khi nào người Việt Nam còn gọi một cái xe máy là Honda, khi nào Honda còn đứng trong top 10 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam, chừng đó Lead và các anh em của nó trong tương lai sẽ còn sốt giá!
- Họ muốn bảo vệ quyền lợi của các nhà trung gian phân phối. Một quy luật tất yếu trong phân phối, đó là sản phẩm có thị trường càng mạnh, thì tỷ suất lợi nhuận càng nhỏ. Honda không ngoại lệ!
Điều này dẫn đến một trận chiến giành giật thị phần ngay trong nội bộ trung gian phân phối, những người luôn có xu hướng muốn bán các sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao hơn. Từ đó, ảnh hưởng tới doanh số, thị phần, sự ưu tiên dành cho sản phẩm thương hiệu mạnh.
Hiện tượng sốt giá là một trong các kỹ xảo để gia tăng lợi nhuận cho nhà phân phối, qua đó hút vốn kinh doanh, gia tăng sản lượng cho nhà sản xuất. Trong một số trường hợp, không ít nhà sản xuất còn kiếm lợi theo kiểu bán kèm giữa sản phẩm bán chạy và các sản phẩm bán chậm theo kiểu bia kèm lạc thời bao cấp.
- Họ muốn bảo vệ các dòng xe còn lại. Vào website của Honda, chúng ta sẽ thấy một dãy sản phẩm đa dạng, từ mức giá 13.390.000 VND (Wave) tới 31.490.000 VND (Lead). Trong dãy sản phẩm đó, có 2 dòng xe bán rất chạy, sát với giá Lead, đó là Future (27.990.000 VND) và Blade (29.500.000 VND).
Nếu giá của Lead được bán đúng giá, hoặc thấp hơn giá quy định, chắc chắn sẽ xảy ra hiện tượng Lead lấy đi chính thị phần của Future và Blade, thay vì chiếm lĩnh thị phần của các dòng xe cạnh tranh (Yamaha, Suzuki, SYM), thậm chí, kể cả dòng SCR của Honda Trung Quốc. Đó là điều Honda Việt Nam hoàn toàn không mong muốn, xét về tổng thể.
- Nguyên nhân cuối cùng, họ muốn hâm nóng hình ảnh bằng cách tạo cơn sốt trên thị trường, và vô hình trung, những dư luận trong cộng đồng tiêu dùng một mặt nào đó đã góp phần xây dựng hình ảnh Honda như những sản phẩm luôn được chào đón nồng nhiệt.
Lời giải thích thiếu hụt năng lực sản xuất, không lường hết nhu cầu xã hội của Honda trên công luận, xem ra, chưa xứng tầm lắm với một thương hiệu đã có bề dày kinh nghiệm thị trường.
Lời kết
Cách đây 5 năm, tôi đi mua ôtô. Đúng dịp sốt xe cuối năm 2004, nhân viên bán hàng yêu cầu tôi trả thêm 3.000 - 5.000 USD, nếu không tôi sẽ phải đợi 3-6 tháng.
Nhìn cậu nhân viên bán hàng, tôi đã lắc đầu: "14 năm trong nghề bán hàng và marketing, chưa bao giờ, và không bao giờ anh có thể tưởng tượng người mua hàng phải trả tiền lót tay cho người bán". Sau đó, tôi đã mua một chiếc xe do một hãng khác sản xuất. Không một đồng tiền hoa hồng, không một ngày chờ đợi.
Và đến hôm nay, tôi vẫn không hề ân hận về quyết định của mình. Chiếc xe chạy rất tốt, ổn định, và dịch vụ không hề thua kém một tên tuổi nào trên thị trường ôtô Việt Nam.
Và hãy nhớ, theo đúc kết của Al Ries, bậc thầy về thương hiệu trên thế giới, tại thị trường Mỹ, chiếc xe chất lượng tốt nhất lại chỉ đứng thứ 9-11 về doanh số. Điều đó có nghĩa, những sản phẩm bán chạy nhất, đâu hẳn đã là tốt nhất.
Qua sự việc này, chắc hẳn trong suy nghĩ của không ít chúng ta, một hãng, một thương hiệu, nếu không biết đặt quyền lợi người tiêu dùng lên hàng đầu, mọi khẩu hiệu của họ chỉ còn được hiểu là Tôi yêu Việt Nam Đồng mà thôi.
* Tác giả bài viết là Giám đốc Công ty Tư vấn phát triển thị trường Mancom.
