15:25 28/10/2011

Chiến thuật PR phản tác dụng của “đại gia” xe điện Trung Quốc

An Huy

Hãng xe điện hàng đầu của Trung Quốc BYD đang chứng kiến không ít những mục tiêu cao xa của mình bỗng trở nên không tưởng

BYD đưa ra rất nhiều mục tiêu cao xa nhưng không thực hiện được.
BYD đưa ra rất nhiều mục tiêu cao xa nhưng không thực hiện được.
Mang cái tên BYD được viết tắt từ cụm “Build Your Dreams” (Xây nên những giấc mơ của bạn), và nhận được sự hậu thuẫn của tỷ phú Mỹ Warren Buffett, nhưng hãng xe điện hàng đầu Trung Quốc đang chứng kiến không ít mục tiêu cao xa của mình trở nên không tưởng.

Theo tờ Financial Times, năm ngoái, BYD đưa ra mức dự báo doanh số 800.000 xe cho cả năm. Sau đó, BYD giảm mạnh mục tiêu xuống còn 600.000 chiếc, nhưng rốt cục hãng vẫn không đạt được con số này, bất chấp tốc độ tăng trưởng bùng nổ của thị trường xe hơi nội địa.

Chưa hết, BYD còn hết lần này tới lần khác đề cập tới chuyện sẽ xuất khẩu xe hơi chạy điện sang thị trường Mỹ, nhưng mãi vẫn chưa thấy chuyến hàng đầu tiên được xuất đi.

Financial Times cho biết, sau khi nhanh chóng mở rộng mạng lưới nhà phân phối, BYD giờ đang làm ngược lại. Theo thông tin từ báo chí Trung Quốc, hãng đang lên kế hoạch giải thể khoảng 2/3 trong số 2.600 nhà phân phối. Nhiều lãnh đạo cao cấp của BYD đã thôi việc, và trong nửa đầu 2011, lợi nhuận của hãng sụt 89% so với cùng kỳ năm ngoái.

Trước tình hình đó, nhiều người đã đặt câu hỏi liệu giấc mơ của BYD đã kết thúc, thậm chí là kết thúc cùng với giấc mơ của ngành công nghiệp xe hơi chạy điện ở Trung Quốc? Hay liệu ngành này của Trung Quốc, với sự dẫn đầu của BYD, vẫn sẽ “phớt” được loại xe động cơ đốt trong và chiếm vị trí số 1 thế giới về xe chạy nhiên liệu thay thế?

Ra đời năm 1995 với tư cách là một nhà sản xuất pin xạc, BYD bắt đầu bước chân vào ngành công nghiệp ôtô từ năm 2005 với sản phẩm đầu tay là một chiếc xe hơi thông thường.

4 năm sau đó, một mẫu compact của hãng trở thành chiếc xe bán chạy nhất trên thị trường Trung Quốc ở phân khúc tương ứng. Thành tích này khiến nhà sáng lập BYD là tỷ phú Wang Chuanfu mạnh dạn tin rằng, BYD sẽ trở thành hãng xe lớn nhất trên thế giới vào giữa thập kỷ sau.

“BYD là nạn nhân của chính chiến lược PR của họ. Hãng này đã thổi phồng các kỳ vọng, và sau đó lại chẳng đạt được thành tích như mong đợi”, ông Bill Russo, người đứng đầu hãng tư vấn thị trường ôtô Synergistics có trụ sở ở Bắc Kinh, nhận xét.

Nhà tư vấn thị trường ôtô Zhang Yunyi thuộc hãng Roland Berger ở Thượng Hải, thì cho rằng, BYD đã mở rộng mạng lưới phân phối thêm 2.000 điểm, bao gồm cả những đại lý vốn chưa từng bán xe “mà không phân tích chi tiết thị trường”. “Khi nhà phân phối có vấn đề, thì chắc chắn hãng xe cũng có vấn đề theo”, ông Berger nói.

Tất cả những vấn đề mà BYD vấp phải hiện nay đều có liên quan tới mảng xe hơi thông thường chạy động cơ đốt trong - lĩnh vực đã hơn 100 năm tuổi mà BYD mới chỉ là một gương mặt mới.

BYD mới chỉ bắt đầu bán xe chạy điện hoàn toàn cho khách mua hàng cá nhân, với chiếc E6 chính thức “lên kệ” tại các điểm bán lẻ tại Thâm Quyến hôm thứ Tư tuần này. Trước đó, một số chiếc xe chạy nhiên liệu tổ hợp F3DM và chiếc E6 mới chỉ được bán cho các công ty cho thuê xe.

Trong khi đó, mảng xe điện của BYD mới là điểm hấp dẫn khiến tỷ phú Buffett rót vốn. Tuy vậy, ngay trong lĩnh vực tưởng như béo bở này, BYD lại có không ít vấn đề. Giới thạo tin trong ngành ôtô Trung Quốc cho biết, BYD gặp khó trong việc kiểm soát chất lượng xe chạy điện, trong đó có pin EV.

Pin dùng cho xe chạy điện khó sản xuất và kiểm soát hơn nhiều so với những loại pin nhỏ sử dụng trong máy ảnh và điện thoại.

Những thách thức mà BYD gặp phải có thể còn trở nên nan giải hơn trước thực tế Bắc Kinh đang xem xét lại mục tiêu đối với lĩnh vực xe điện. Cách đây chưa lâu, Trung Quốc muốn “nhảy cóc” qua hẳn một thế hệ công nghệ động cơ thông thường để phát triển xe chạy điện, với hy vọng sẽ giành vị thế đi trước so với các nước phương Tây.

Nhưng đến nay, khi chứng kiến sự chậm trễ của ngành công nghiệp xe điện, các nhà hoạch định chính sách Trung Quốc chuyển sang ủng hộ mọi công nghệ giúp cải thiện mức tiêu thụ năng lượng thay vì chỉ xe chạy điện.

Tuy nhiên, các chuyên gia phân tích của ngành công nghiệp ôtô cho rằng, việc thổi phồng những khó khăn hiện nay của BYD cũng sai lầm không kém việc ban đầu đặt kỳ vọng quá lớn vào hãng này. “Có nhiều việc cần làm để giải quyết khó khăn của BYD, nhưng tôi không cho là mọi chuyện đã chấm hết”, ông Russo nói.

Một nhà phân tích khác nhận định, ban lãnh đạo của hãng này “không hoàn toàn là tệ”, đồng thời cho rằng, BYD cần một chiến lược khả thi trong dài hạn và xét về tổng thể, thì thương hiệu này cơ bản vẫn ổn.

Ông Dieter Zetsche, Giám đốc điều hành của hãng Daimler, đối tác phát triển xe chạy điện của BYD, cho rằng, những bài báo nói về BYD gần đây đã đi quá đà. Phát biểu trên tờ Frankfurter Rundschau của Đức, ông nói, BYD không thể “đi trên mặt nước” như hãng từng khẳng định, nhưng ban lãnh đạo BYD không tới nỗi “vô thành tích”.

Còn ông Guo Guangchang, Chủ tịch kiêm người sáng lập tập đoàn tư nhân lớn nhất Trung Quốc Fosun, đã nhận xét về BYD với thái độ khách quan: “BYD là một công ty tốt. Những công ty tốt cũng có lúc phạm sai lầm”.