Thị trường ô tô điện: Các công ty muốn kiếm hàng tỷ USD bằng cách bán các tiện ích bổ sung

Hướng kiếm tiền mới của các công ty ô tô điện

Một nghiên cứu mới cho biết các tiện ích bổ sung đắt tiền có thể bắt đầu khiến người mua EV “xù lông” nhưng các nhà sản xuất ô tô có thể phải vật lộn để tồn tại nếu không có chúng.        

Trong khi đó, một giám đốc điều hành của Ford gần đây đã nói rằng xe điện của họ sẽ không có lãi cho đến năm 2026. GM cũng đã nói rằng họ sẽ không kiếm được tiền từ ô tô điện cho đến năm 2025.

Để điều tiết luồng tài chính, các hãng ô tô tìm cách bán mọi thứ sau khi bán xe cho khách hàng, chẳng hạn như đăng ký và các tính năng hoặc bản nâng cấp bổ sung. Mặc dù hành động này không phải lúc nào người tiêu dùng cũng phản hồi tốt. Bằng chứng là BMW đã bị phản ứng dữ dội vì tính phí cho chức năng ghế sưởi. Về mặt điện, Mercedes đang cung cấp một tiện ích bổ sung "tăng tốc". Hay EV Polestar cũng cung cấp bản nâng cấp mã lực với khoản phí một lần là 1.195 USD.

Alex Oyler, giám đốc Bắc Mỹ của SBD Automotive, cho biết: “Đối với các nhà sản xuất ô tô, vì xe điện không mang lại nhiều lợi nhuận ngay từ đầu, nên lợi ích lớn hơn là tạo ra doanh thu từ khách hàng đó hàng tháng”.

Đăng ký và các dịch vụ bổ sung sau giao dịch ban đầu là một phần lý do tại sao các nhà sản xuất ô tô đặc biệt quan tâm đến việc cho thuê xe điện của họ. Nếu họ có thể khiến người tiêu dùng bị khóa trong hợp đồng thuê xe điện với khoản thanh toán hàng tháng hợp lý, thì họ có thể tận dụng điều đó để sau đó bán thêm các chức năng khác, có thể thực hiện được thông qua các bản cập nhật phần mềm qua mạng, trong suốt hợp đồng thuê.

Theo một báo cáo gần đây về tương lai của ô tô đến năm 2035, ngành công nghiệp này có thể không có nhiều sự lựa chọn. Các công ty tư vấn ước tính 50 đến 60% lợi nhuận trong tương lai có thể bị đe dọa nếu các công ty tiếp tục kinh doanh như bình thường.

Vì vậy, những thay đổi lớn đang diễn ra khi các nhà sản xuất ô tô điều hướng hành vi của người tiêu dùng đang thay đổi, những cơn gió ngược trong ngành và đặc biệt là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Báo cáo cho biết: “Nói thẳng ra, cái giá phải trả cho việc không hành động của những người chơi trong ngành có thể rất nghiêm trọng, đặc biệt là trong một ngành đang chuyển động theo nhiều hướng. Các thay đổi, bao gồm đăng ký tính năng phương tiện được mong đợi sẽ mở ra nhiều nguồn doanh thu mới”.

Cho đến thời điểm hiện tại, chỉ có các công ty khởi nghiệp EV và Tesla đã loại bỏ đại lý với tư cách là người trung gian và sử dụng nghiêm ngặt mô hình bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Nhưng ngay cả các nhà sản xuất ô tô truyền thống cũng đang xem xét ý tưởng này, được thúc đẩy bởi lợi nhuận do nguồn cung hạn chế và "xu hướng dài hạn hướng tới việc thắt chặt lợi nhuận bán xe", theo báo cáo của Deloitte phần lớn là do quá trình chuyển đổi xe điện.

Báo cáo cho biết thêm: "Mối đe dọa lờ mờ này gây thêm áp lực lên mô hình đại lý truyền thống và có nguy cơ ảnh hưởng đến lợi nhuận chung. Các nhà sản xuất ô tô "đang chuyển sang tạo các kênh bán hàng trực tiếp” để củng cố mối quan hệ với khách hàng cuối cùng”.

Thật vậy, một số đã đề cập đến ý tưởng này. Chẳng hạn, Giám đốc điều hành Ford Jim Farley đã đề cập đến những thay đổi trong chiến lược tiếp cận thị trường của công ty đối với xe điện, bao gồm cả việc bán hàng trực tuyến nhiều hơn, lưu ý đến mô hình của Tesla như một kim chỉ nam để thu được nhiều lợi nhuận hơn từ mỗi chiếc xe điện.

Người tiêu dùng có trả tiền cho tiện ích bổ sung?

Bạn cảm thấy thế nào về việc trả 5 USD mỗi tháng để có khả năng khóa và mở khóa ô tô của mình từ xa thông qua một ứng dụng? Còn khoản phí 25 USD mỗi tháng chỉ dành cho hệ thống kiểm soát hành trình nâng cao hoặc 10 USD để sử dụng ghế sưởi thì sao? Điều gì sẽ xảy ra nếu những khoản phí đó tiếp tục kéo dài sau khi chiếc xe của bạn đã được trả hết?

Khi các phương tiện ngày càng được kết nối với internet, các công ty ô tô đặt mục tiêu thu về hàng tỷ USD bằng cách yêu cầu khách hàng trả tiền đăng ký hàng tháng hoặc hàng năm để truy cập một số tính năng nhất định. Không hài lòng với việc kinh doanh chế tạo và bán ô tô có lợi nhuận tương đối thấp, các nhà sản xuất ô tô đang háo hức kéo lợi nhuận theo kiểu Thung lũng Silicon xuống.

Nhưng không giống như Netflix, bạn sẽ không thể sử dụng thông tin đăng nhập của một người khác trên chiếc BMW mới của mình. Và những người mua xe dường như không thấy vui vẻ gì với việc làm này.

Trong khi đối với các nhà sản xuất ô tô, lợi thế của mô hình kinh doanh này là rõ ràng, Kristin Kolodge, phó chủ tịch và người đứng đầu bộ phận đo điểm chuẩn ô tô và phát triển di động của JD Power, cho biết, họ không chỉ nhận được nguồn doanh thu định kỳ trong nhiều năm sau lần mua đầu tiên mà còn có thể hy vọng duy trì mối quan hệ lâu dài hơn với khách hàng và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.

Cách tiếp cận này cũng có thể cho phép các nhà sản xuất ô tô hợp lý hóa việc sản xuất bằng cách chế tạo ô tô theo các thông số kỹ thuật thống nhất hơn, Mark Wakefield, người điều hành hoạt động ô tô và công nghiệp tại công ty tư vấn AlixPartners, nói. Cuối cùng, chủ sở hữu có thể thêm vào các tính năng mà họ muốn theo kiểu “gọi món”.

Tất cả đều có thể thực hiện được nhờ sự ra đời của các bản cập nhật phần mềm qua mạng, được Tesla tiên phong cách đây khoảng một thập kỷ và hiện đang trở thành xu hướng chủ đạo. Các phương tiện ngày nay được kết nối internet và vi tính hóa nhiều hơn bao giờ hết, nghĩa là các công ty ô tô có thể tiếp cận sâu bên trong phương tiện để bổ sung các khả năng mới và điều chỉnh mọi thứ từ xa.

Các thương hiệu bao gồm Lexus, Toyota và Subaru mời chủ sở hữu trả tiền để có thể khóa hoặc khởi động ô tô từ xa thông qua một ứng dụng. Ở một số xe BMW, bạn có thể trả tiền để mở khóa đèn pha chiếu xa tự động, làm mờ khi có xe ngược chiều. Vào năm 2020, BMW đã đưa ra ý tưởng về ghế và vô lăng trả tiền khi bạn di chuyển. General Motors và Ford đều cung cấp các gói thuê bao cho hệ thống lái xe rảnh tay trên đường cao tốc của họ.

Một số người có thể hoan nghênh khả năng chỉ trả tiền cho các tính năng mà họ thực sự muốn, thay vì một gói lớn các tiện ích bổ sung. Nhưng các công ty xe hơi vẫn chưa tìm ra chính xác những gì khách hàng sẵn sàng trả cho và những gì cảm thấy giống như một khoản phụ phí khó chịu.

Vào năm 2019, BMW đã từ bỏ kế hoạch tính phí 80 đô la mỗi năm cho Apple CarPlay sau khi bị phản đối quá nhiều. Vào tháng 12, Toyota cho biết họ sẽ xem xét gói đăng ký trả tiền cho việc sử dụng chìa khóa thông minh để khởi động từ xa.

Kolodge nói: “Tôi nghĩ rằng chúng ta sẽ thấy một số giai đoạn lên xuống thú vị của những gì thực sự gắn bó”.

Nhưng Kolodge cho biết các nhà sản xuất ô tô có nguy cơ khiến khách hàng cảm thấy như họ đang trả tiền hai lần - một lần cho một chức năng được tích hợp vào xe và một lần nữa để kích hoạt nó. Bà nói thêm: “Họ có thể may mắn hơn khi yêu cầu mọi người đăng ký các dịch vụ hoàn toàn mới thay vì các tính năng quen thuộc”.

Có thể hiểu được rằng, các tài xế gần như không ai hào hứng với các khoản phí định kỳ như các nhà sản xuất ô tô.

Một nghiên cứu vào tháng 4 của Cox Automotive cho thấy 75% người tiêu dùng không sẵn sàng đăng ký hầu hết các tính năng của xe. Sau hơn nữa, 92% số người được hỏi cho biết ghế sưởi và làm mát nên được bao gồm trong giá trả trước của ô tô và 89% cho biết điều tương tự đối với chức năng khởi động từ xa.

Có một dự luật đang được thông qua cơ quan lập pháp của New Jersey, Mỹ, sẽ cấm các nhà sản xuất ô tô tính phí trên cơ sở đăng ký đối với các tính năng sử dụng phần cứng đã được tích hợp sẵn trong xe và không yêu cầu người dùng không phải trả bất kỳ chi phí nào thêm theo thời gian. Trong khi tin tặc đã giúp các chủ sở hữu ô tô nâng cấp phương tiện của họ trong nhiều năm và các tính năng đăng ký có thể là mục tiêu tiếp theo.

Tuy nhiên, các nhà sản xuất ô tô đều nhìn thấy dấu hiệu của lợi nhuận. Stellantis (trước đây là Fiat Chrysler), Ford và GM đều đặt mục tiêu tạo ra ít nhất 20 tỷ đô la doanh thu hàng năm từ các dịch vụ phần mềm vào năm 2030.

Wakefield, chuyên gia của AlixPartners, cho biết các khả năng kết nội không dây mở ra cơ hội lớn cho các nhà sản xuất ô tô giới thiệu các tính năng đăng ký hoặc trả tiền cho mỗi lần sử dụng mới theo thời gian.