Kỷ nguyên mua sắm bằng AI: Thuật toán sẽ lựa chọn thương hiệu như thế nào?

Việc AI được ứng dụng rộng rãi đang buộc nhiều ngành nghề phải bước vào giai đoạn chuyển đổi nhanh chóng và bán lẻ, mua sắm không phải ngoại lệ.

Theo báo cáo mới của công ty công nghệ thông tin Capgemini, 25% người tiêu dùng đã sử dụng công cụ mua sắm dựa trên AI tạo sinh (generative AI) trong năm 2025, và 31% khác cho biết họ có kế hoạch sử dụng trong tương lai. Báo cáo này được xây dựng dựa trên khảo sát người tiêu dùng toàn cầu và phỏng vấn lãnh đạo cấp cao trong ngành bán lẻ, Euronews đưa tin.

“Các thương hiệu không thể chỉ dừng lại ở việc tối ưu để được tìm thấy trên công cụ tìm kiếm. Họ phải tối ưu để được lựa chọn”, bà Dreen Yang, Phó Chủ tịch điều hành, phụ trách mảng hàng tiêu dùng và bán lẻ toàn cầu của Capgemini, nhận định. “Thành công ngày càng phụ thuộc vào việc được thuật toán chọn, chứ không chỉ là được người tiêu dùng nhìn thấy”.

Nói cách khác, trong kỷ nguyên AI, khách hàng không nhất thiết tự mình tìm sản phẩm. Thay vào đó, AI sẽ làm việc đó thay họ.

KHI CHATBOT MUA HÀNG

Trên thực tế, người tiêu dùng có thể ứng dụng AI vào mua sắm theo nhiều cách khác nhau. Có người mua hàng trực tiếp thông qua chatbot, có người dùng AI để xin lời khuyên, so sánh sản phẩm. Thậm chí, có người còn cho phép trợ lý ảo tự động chi tiền thay mình trong giới hạn đã được thiết lập trước.

Năm ngoái, OpenAI từng gây chú ý khi công bố cho phép người dùng tại Hoa Kỳ mua hàng từ Etsy, Shopify và Walmart trực tiếp thông qua ChatGPT. Điều này cho thấy AI không chỉ dừng ở vai trò “tư vấn”, mà đã tiến một bước dài khi trực tiếp “thực thi giao dịch”.

Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng sẵn sàng mở cửa. Gã khổng lồ thương mại điện tử Amazon tỏ ra thận trọng hơn khi chặn các bot thu thập dữ liệu của OpenAI, qua đó hạn chế việc AI truy cập vào danh mục sản phẩm của mình. Bằng cách tập trung phát triển AI nội bộ, Amazon muốn giữ quyền kiểm soát chặt chẽ hơn với thị trường quảng cáo thương mại điện tử.

NỖI LO DỮ LIỆU

Theo Capgemini, 63% người tiêu dùng mong muốn AI tạo sinh có thể mang lại trải nghiệm mua sắm “siêu cá nhân hóa” - tức nội dung, gợi ý và sản phẩm được điều chỉnh sát với nhu cầu, thói quen và bối cảnh của từng người.

Tuy vậy, song hành với kỳ vọng là những lo ngại không nhỏ. 71% người được khảo sát bày tỏ lo lắng về cách AI tạo sinh thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân. Đây vẫn là rào cản lớn đối với việc mở rộng niềm tin vào công cụ mua sắm thông minh.

Đáng chú ý, dù công nghệ ngày càng phát triển, vai trò của con người vẫn chưa hề biến mất. Có tới 66% người tiêu dùng cho biết họ vẫn đánh giá cao sự hỗ trợ của con người tại thời điểm mua hàng. Điều này khiến Capgemini khuyến nghị các thương hiệu cần tạo ra sự cân bằng giữa tiện lợi số và hỗ trợ con người.

Thực tế cho thấy, không phải giải pháp AI nào cũng được đón nhận nồng nhiệt. Các chatbot chăm sóc khách hàng trên website, vốn được thiết kế để hỗ trợ 24/7 lại chỉ làm hài lòng 57% người dùng, thấp hơn kỳ vọng của nhiều doanh nghiệp.

YÊU CẦU MỚI CỦA THƯƠNG MẠI HIỆN ĐẠI

Theo báo cáo, nếu không nhanh chóng thích nghi, các nhà bán lẻ có nguy cơ bị bỏ lại phía sau trong kỷ nguyên mua sắm do AI dẫn dắt.

Để sản phẩm có cơ hội được AI gợi ý, doanh nghiệp cần cung cấp dữ liệu có thể đọc được bằng máy, được cập nhật liên tục các thuộc tính chi tiết của sản phẩm. Điều này giúp AI hiểu rõ sản phẩm là gì, dành cho ai, dùng trong bối cảnh nào, từ đó đưa ra khuyến nghị phù hợp theo thời gian thực.

Nói đơn giản, AI ưu tiên những thương hiệu “giải thích tốt” về sản phẩm của mình. Càng nhiều ngữ cảnh, bot càng dễ hiểu và càng dễ giới thiệu.

Ngoài ra, một số nguồn bên thứ ba như đánh giá, xếp hạng của người dùng cũng đóng vai trò quan trọng. Những dữ liệu này ảnh hưởng trực tiếp đến cách mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) mô tả sản phẩm và thương hiệu.

Tuy nhiên, tương lai mua sắm qua chatbot vẫn phụ thuộc vào một câu hỏi lớn: AI sẽ “tham” quảng cáo đến mức nào? Nếu trợ lý mua sắm bị “nhồi” quá nhiều quảng cáo, niềm tin của người tiêu dùng vào các gợi ý do AI đưa ra hoàn toàn có thể suy giảm.

Khi tự phát triển các giải pháp AI, Capgemini cho rằng doanh nghiệp cần điều chỉnh công nghệ theo sở thích và hành vi của người tiêu dùng, thay vì áp đặt mô hình cứng nhắc.

Những thương hiệu nổi bật thường cung cấp nhiều kiểu trải nghiệm mua sắm khác nhau trong cùng một giao diện. Có người thích tự do khám phá, có người lại muốn được AI hướng dẫn từng bước. Cả hai nhu cầu này đều có thể đáp ứng bằng AI nếu được thiết kế đúng cách.

Một số tính năng mới đang được chú ý bao gồm “thử đồ ảo” cho quần áo, phụ kiện, hay “cố vấn phong cách AI”, giúp người dùng lựa chọn trang phục, phụ kiện phù hợp với vóc dáng, hoàn cảnh và gu thẩm mỹ.

Bên cạnh đó, tính minh bạch và quyền kiểm soát được xem là yếu tố sống còn. Phần lớn người tiêu dùng muốn đặt ra giới hạn rõ ràng cho trợ lý số, chẳng hạn như hạn mức chi tiêu. 63% người dùng muốn có quyền phê duyệt hoặc từ chối các giao dịch do AI khởi xướng.

Đáng chú ý, 67% người được hỏi muốn quảng cáo và nội dung do AI tạo ra phải được dán nhãn rõ ràng, cho thấy nhu cầu kiểm soát của con người vẫn hiện diện ở mọi bước trong hành trình mua sắm.