Thị trường thương mại điện tử Việt trở nên “biến hóa, đầy thử thách”

Theo nghiên cứu của Nielsen IQ về hành vi người tiêu dùng trong môi trường số, đặc biệt là hành vi mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương, trong đó có Việt Nam, người tiêu dùng ngày nay có “quá nhiều điểm chạm trong hành trình mua sắm”.

Đó là họ có thể mua tại cửa hàng, mua online qua website, ứng dụng, mạng xã hội, sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, mua qua social commerce, qua kênh phân phối, trên nền tảng metaverse, hoặc hàng được giao trực tiếp từ kho đến tay người dùng. 

BỨC TRANH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ĐANG BIẾN HÓA ĐA DẠNG, ĐẦY THỬ THÁCH

“Người dùng có thể xem sản phẩm trên TikTok, đặt hàng trên Shopee, khiếu nại qua Facebook và đổi trả tại cửa hàng”, bà Lê Minh Trang, SMB Associate Director của NielsenIQ Việt Nam, nói. “Bức tranh hành vi này đa dạng, biến hóa và đầy thử thách, đặt ra yêu cầu cao đối với doanh nghiệp trong việc đảm bảo sự nhất quán trong trải nghiệm khách hàng tại mọi điểm chạm”.

Sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi người tiêu dùng cũng được bà Lê Thị Hà, Trưởng phòng quản lý hoạt động thương mại điện tử, Cục thương mại điện tử và kinh tế số, Bộ Công thương, nhấn mạnh trong báo cáo. Cụ thể, người tiêu dùng “ngày càng sử dụng AI nhiều hơn, quan tâm đến trải nghiệm và bị thu hút bởi sự giải trí, khuyến mãi trên nền tảng thương mại điện tử”. Theo khảo sát, 85% người tiêu dùng bị thu hút bởi sự đa dạng của sản phẩm, 71% bởi các chương trình khuyến mãi mang tính giải trí.

Nghiên cứu cho thấy trong năm 2025 ước tính sẽ có khoảng 63 triệu người tiêu dùng Việt Nam tham gia mua sắm trực tuyến, tương đương với 63% dân số. Mỗi người chi trung bình 396 USD/năm. Livestream đang trở thành công cụ ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm, với 62% người tiêu dùng sử dụng hình thức này. Đặc biệt, người tiêu dùng dù không chủ động dùng AI khi mua sắm trực tuyến nhưng vẫn bị "dẫn dắt" bởi các thuật toán AI và nội dung cuốn hút, dẫn đến việc mua sắm kể cả khi không có nhu cầu thực sự.

AI thực sự đang tác động mạnh mẽ đến mọi lĩnh vực trong đời sống, và thương mại điện tử cũng không phải là ngoại lệ. Nhấn mạnh vai trò của AI trong thương mại điện tử hiện nay, ông Nguyễn Ngọc Dũng, Chủ tịch Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), khẳng định đối với ngành thương mại điện tử, AI không còn là câu hỏi “có dùng hay không” mà là “đang dùng AI gì” và “đào tạo nó như thế nào”. 

“Các doanh nghiệp thương mại điện tử buộc phải tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ mới”, Chủ tịch VECOM nói. Nhờ sự hỗ trợ từ các công ty công nghệ, AI đã trở nên phổ cập, giúp cả các doanh nghiệp lớn và nhỏ đều có thể tiếp cận và triển khai. Ông Dũng cho biết người bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử hiện đang sử dụng AI dưới nhiều hình thức khác nhau.

Theo chuyên gia của Nielsen IQ, những thay đổi mạnh mẽ và sự phức tạp và đa dạng của thị trường thương mại điện tử sẽ đặt ra bài toán vận hành và tăng trưởng với doanh nghiệp, làm thế nào để luôn luôn giành được chiến thắng trong trái tim của người dùng với những bối cảnh đổi mới liên tục như hiện nay.

Thứ nhất, doanh nghiệp cần hiểu rõ mình đang ở đâu, hiệu quả hiện tại ra sao thông qua việc đo lường chỉ số kinh doanh và nắm bắt được bối cảnh ngành hàng, bối cảnh kinh tế để xác định các kênh tiềm năng cần mở rộng.

Thứ hai, từ việc hiểu bối cảnh, doanh nghiệp cần xác định những cơ hội mở rộng – từ cải tiến sản phẩm, mở rộng kênh bán đến việc tăng cường các điểm chạm và tương tác với người tiêu dùng. 

Thứ ba, khi đã xác định được cơ hội và triển khai chiến lược, doanh nghiệp cần giữ vững bản sắc và sự kiên định với cam kết thương hiệu, đồng thời phải hiểu rõ tâm lý, kỳ vọng và những lo lắng của người tiêu dùng. Chỉ khi làm được như vậy, doanh nghiệp mới có thể duy trì lòng trung thành và gắn kết lâu dài với khách hàng.

Đó được xem là mô hình “kiềng ba chân” định hướng thực tiễn cho các doanh nghiệp trong hành trình chuyển đổi số và phát triển thương mại điện tử. 

THỊ TRƯỜNG SẼ LUÔN XUẤT HIỆN NHỮNG NHÂN TỐ MỚI

Theo Báo cáo Chỉ số thương mại điện tử 2025, trong năm 2024, quy mô thương mại điện tử Việt Nam đã đạt khoảng 32 tỷ USD với mức tăng trưởng 27%. Bán lẻ hàng hóa trực tuyến đại 22,5 tỷ USD, tăng 30% so với năm trước. Như vậy, thương mại điện tử chiếm khoảng 12% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng, cao hơn mức 10% của năm 2023. Tỷ lệ bán lẻ hàng hóa trực tuyến so với tổng mức bán lẻ hàng hóa khoảng 11%, cao hơn tỷ trọng tương ứng 8,8% của năm 2023.

Có nhiều nguyên nhân để lý giải rằng thương mại điện tử Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng cao, như xuất phát ban đầu thấp, tăng trưởng GDP khá cao, dân số trẻ…. Một nguyên nhân khác là nhiều nhà đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài, trong giai đoạn này ưu tiên chiếm lĩnh thị phần hơn là lợi nhuận, qua đó khuyến khích nhu cầu mua sắm trực tuyến.

Đồng thời, trong giai đoạn này hoạt động quản lý nhà nước về thuế đối với kinh doanh thương mại điện tử cũng thông thoáng nên nhiều thương nhân kinh doanh trực tuyến chưa phải nộp thuế. Mặt tích cực của điều này là tạo ra một dạng “chính sách khuyến khích về thuế”. Tuy nhiên, những điều này sẽ thay đổi căn bản từ năm 2025. Bởi vì, các quy định mới đã yêu cầu các sàn thương mại điện tử phải kê khai và nộp thuế thay cho người bán trên nền tảng. 

Đặc biệt, ông Đoàn Quốc Tâm, Trưởng ban Hợp tác, Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam, cho rằng thị trường sẽ luôn xuất hiện những nhân tố mới, không ngừng cạnh tranh. Đơn cử như “hiện tượng Temu” vừa qua đã gây ra những xáo trộn trên thị trường.

“Các trường hợp như Temu trong thời gian qua chỉ là một ví dụ”, ông Đoàn Quốc Tâm nói, đề cập đến việc thương mại điện tử xuyên biên giới là xu hướng toàn cầu, không chỉ riêng Việt Nam. “Khi tham gia các hiệp định thương mại quốc tế, sẽ luôn xuất hiện các nhân tố mới hoặc doanh nghiệp thử nghiệm thị trường với mức giá cạnh tranh”, ông Tâm nói.

“Tuy nhiên, miễn là các doanh nghiệp này tuân thủ pháp luật, cung cấp sản phẩm chất lượng và làm hài lòng khách hàng, sự cạnh tranh sẽ tiếp diễn và các nhân tố mới sẽ không ngừng xuất hiện”. Ông nhấn mạnh không thể cấm đoán hay ngăn cản các nhân tố này, và việc bảo hộ quá mức không phải là giải pháp.

Chính vì thế, thị trường thương mại điện tử Việt Nam được dự báo sẽ có nhiều thay đổi lớn trong thời gian tới. Theo ông Nguyễn Ngọc Dũng, Chủ tịch Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thị trường thương mại điện tử đang chứng kiến sự nổi lên của các mô hình kinh doanh xuyên biên giới, các nền tảng số có khả năng cung cấp dịch vụ trên phạm vi toàn cầu. Những mô hình này không chỉ phá vỡ ranh giới địa lý truyền thống mà còn đặt ra yêu cầu cấp thiết về sự phối hợp chặt chẽ giữa các quốc gia, cũng như giữa các cơ quan quản lý trong nước để đảm bảo hiệu quả điều hành và thực thi pháp luật. 

Bên cạnh đó, các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI), chuỗi khối (blockchain), dữ liệu lớn (big data) đang làm thay đổi toàn bộ chuỗi giá trị trong thương mại điện tử, từ khâu quảng cáo, bán hàng, hậu cần cho đến chăm sóc khách hàng, xử lý khiếu nại và giải quyết tranh chấp.

Trước thực tiễn này, chính sách pháp luật cần được định hình theo hướng đổi mới và linh hoạt hơn, lấy doanh nghiệp làm trung tâm, tạo điều kiện cho sáng tạo và phát triển, nhưng đồng thời cũng cần đảm bảo sự cân bằng giữa mục tiêu phát triển kinh tế, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và đảm bảo an ninh, an toàn trong không gian số.