Thương mại điện tử Đông Nam Á: TikTok đột phá thị trường, Shopee và Lazada cạnh tranh

Trong 5 năm qua, Đông Nam Á là một trong những khu vực phát triển nhanh nhất trong nền kinh tế toàn cầu với dân số rất trẻ. Số liệu từ Diễn đàn Kinh tế Thế giới cho thấy Đông Nam Á có dân số gần 700 triệu người, trong đó trên 50% dưới 30 tuổi. Với dân số rất trẻ, Đông Nam Á sẽ là động lực chính dẫn đến sự thành công của các mô hình thương mại điện tử tại Đông Nam Á 

Vào đầu năm nay, Lazada đã sa thải một lượng lớn nhân viên. Đây là lần đầu tiên công ty này sa thải nhân viên kể từ khi được Alibaba mua lại vào năm 2016. Tháng 10 năm ngoái, TikTok, công ty đang có những bước tiến trên thị trường thương mại điện tử Indonesia, đã buộc phải đóng cửa hoạt động kinh doanh thương mại điện tử do các vấn đề chính sách. Sau đó, công ty đã tiếp tục các hoạt động thương mại điện tử trong mối quan hệ đối tác phức tạp với Tokopedia, nền tảng thương mại điện tử của Tập đoàn GoTo của Indonesia.  Còn Shopee cũng đã trải qua một chuyến tàu lượn siêu tốc giữa sự mở rộng và thu hẹp, giá trị thị trường của công ty này từng có thời điểm giảm đến 10 tỷ USD, khiến công ty này vẫn đang trong quá trình phục hồi.

Những thách thức mà các nền tảng thương mại điện tử phải đối mặt rất đa dạng, bao gồm suy thoái kinh tế toàn cầu, lạm phát nghiêm trọng ở các nước Đông Nam Á đã khiến chi tiêu tiêu dùng của hàng triệu người giảm.

LÀN SÓNG SA THẢI VÀ THÁCH THỨC ĐỊNH VỊ 

Lý do dẫn đến việc sa thải gần đây của Lazada vẫn chưa rõ ràng. Xét cho cùng, Alibaba luôn có mục tiêu chiến lược rõ ràng khi đặt cược vào thị trường Đông Nam Á thông qua Lazada. Kể từ khi được Alibaba mua lại vào năm 2016, Lazada đã nhiều lần nhận được tài trợ từ Alibaba, với tổng trị giá khoảng 7,47 tỷ USD.

Mặc dù có nguồn vốn dồi dào, nhưng do sự thay đổi thường xuyên trong đội ngũ quản lý có vẻ như khiến nội bộ Lazada liên tục hỗn loạn. Bắt đầu từ năm 2018, Lazada đã 4 lần thay đổi CEO. Phải đến tháng 1/2022, khi Jiang Fan, cựu chủ tịch Tập đoàn Thương mại Tmall của Taobao, phụ trách mảng kinh doanh quốc tế của Alibaba, Lazada mới được cơ cấu lại, kết nối nó với chuỗi cung ứng kinh doanh quốc tế của Alibaba. Tháng 6 cùng năm, ông Jiang Fan bổ nhiệm James Dong (còn gọi là Dong Zheng) làm CEO mới của Lazada, ổn định đội ngũ quản lý của công ty.

Theo dữ liệu do công ty nghiên cứu Momentum Works của Singapore công bố vào tháng 6/2023, tổng giá trị hàng hóa (GMV) của thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á là 99,5 tỷ USD vào năm 2022. Shopee đứng đầu với GMV 47,9 tỷ USD, chiếm gần 50% thị phần, trong khi Lazada đứng thứ hai chỉ có chưa đến một nửa GMV của Shopee.

Định vị của Lazada tại Đông Nam Á tương tự như JD.com và Tmall, chú trọng phát triển thương hiệu. Ngay từ năm 2018, Lazada đã ra mắt LazMall, định vị mình là trung tâm thương hiệu trực tuyến lớn nhất tại thị trường Đông Nam Á. Theo website chính thức, hơn 80% thương hiệu quốc tế lớn (theo Forbes) đều có mặt tại LazMall. Tính đến tháng 7/2023, LazMall có hơn 13 triệu thành viên.

Li Wei, một nhà hoạt động thương mại điện tử người Malaysia, cho biết: “Doanh số bán hàng của những thương hiệu lớn trên Lazada tương đối tốt. Theo những gì tôi thấy, nhiều chủ sở hữu thương hiệu đã tham gia Lazada cũng sẽ tham gia Shopee, điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến thị phần của Lazada”. 

Đối với những người kinh doanh, việc tham gia nền tảng thương mại điện tử chỉ là vấn đề sử dụng các kênh khác nhau. 

“Nhiều thương hiệu hiện đang phát sóng trực tiếp trên TikTok và doanh số bán hàng đang tăng rất nhanh. Hơn nữa, hoa hồng của TikTok rất thấp, liên tục trợ cấp cho người bán. Nhưng Lazada và Shoppe hiện không trợ cấp quá mức cho người bán”, ông Li nói với 36Kr.

Dù mới xuất hiện nhưng TikTok Shop đã thể hiện động lực đặc biệt mạnh mẽ. Theo Caixin, nửa đầu năm 2023, TikTok Shop đạt GMV gần 9 tỷ USD tại Đông Nam Á, gần bằng một nửa GMV của Lazada.

SỰ PHÁT TRIỂN NHANH CHÓNG CỦA THƯƠNG MẠI XÃ HỘI 

Bên cạnh đó, thị trường thương mại điện tử cũng đã có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng tại Đông Nam Á. Theo “Báo cáo kinh tế số Đông Nam Á năm 2022” do Google, Temasek và Bain cùng công bố, từ năm 2017 đến năm 2022, GMV của thương mại điện tử Đông Nam Á đã tăng vọt từ 10,9 tỷ USD lên 131 tỷ USD, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 64%. 

Theo Kr Asia, Lazada của Tập đoàn Alibaba, Shopee do Tencent hậu thuẫn và TikTok mới đều đã tạo ra những câu chuyện tăng trưởng đáng chú ý tại thị trường Đông Nam Á song họ cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong vài năm qua. 

Năm ngoái, sau khi hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của TikTok ở Indonesia buộc phải tạm dừng trong hai tháng. TikTok đã quyết định đầu tư vào các công ty địa phương để giải quyết các vấn đề tuân thủ. Vào ngày 11/12, TikTok tuyên bố sáp nhập doanh nghiệp thương mại điện tử Indonesia của mình với Tokopedia của GoTo Group, trong đó TikTok hiện nắm giữ 75,01% cổ phần. TikTok cam kết đầu tư 1,5 tỷ USD trong vài năm tới để hỗ trợ sự phát triển của doanh nghiệp này trong tương lai.

Đông Nam Á là thị trường trưởng thành và quan trọng nhất đối với hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của TikTok, trong đó Indonesia có tầm quan trọng hàng đầu.

Theo dữ liệu từ TiChoo, hơn 91% GMV của TikTok Shop trong nửa đầu năm 2022 đến từ Indonesia. Ngược lại, hoạt động kinh doanh thương mại điện tử ở các quốc gia Đông Nam Á khác chỉ bắt đầu mở cửa dần dần vào năm 2022, với GMV của mỗi quốc gia chỉ chiếm chưa đến 1% tổng tổng của TikTok.

THÁCH THỨC CỦA THỊ TRƯỜNG ĐÔNG NAM Á VỚI CÁC NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 

Thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á vẫn chưa bước vào giai đoạn cạnh tranh trưởng thành. Theo báo cáo của Google, tỷ lệ thâm nhập thương mại điện tử bán lẻ hiện tại ở Đông Nam Á (trừ Singapore) là dưới 5%, trong đó Indonesia có tỷ lệ thâm nhập tương đối cao là 4,26%. Trong khi đó, các thị trường thương mại điện tử trưởng thành như Trung Quốc và Anh có tỷ lệ thâm nhập lần lượt là 24,9% và 19,3%.

Cho dù là Lazada, Shopee hay TikTok thì họ đều phải đối mặt với thách thức về cơ sở hạ tầng.

Vấn đề logistics ở Đông Nam Á vẫn cần được cải thiện. Indonesia, với 17.508 hòn đảo, phải đối mặt với những thách thức trong vận chuyển hàng hóa từ đảo này sang đảo khác. Philippines gặp vấn đề tương tự với vận tải liên đảo. Việt Nam và Thái Lan cũng phải chịu tình trạng ùn tắc đường đô thị nghiêm trọng. Hơn nữa, cơ sở hạ tầng cứng như đường bộ và đường sắt vẫn còn thiếu, hiệu quả giao hàng chặng cuối còn thấp, đặt ra những thách thức về hậu cần.

Ngoài những thách thức này, ngay cả khi các nền tảng thương mại điện tử đặt kỳ vọng cao vào thị trường Đông Nam Á, họ cũng không thể chống lại tác động của lạm phát cao do suy thoái kinh tế toàn cầu. Báo cáo về sự phát triển của nền kinh tế internet ở Đông Nam Á năm 2023 cho thấy 670 triệu người tiêu dùng trong khu vực đang nỗ lực kiểm soát chi phí sinh hoạt và giảm chi phí mua sắm trước áp lực kinh tế. Sự phát triển chung của thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á không hề lạc quan, với GMV dự kiến đạt 139 tỷ USD vào năm 2023 và đến năm 2025, con số này dự kiến sẽ tăng lên 186 tỷ USD, thấp hơn đáng kể so với ước tính trước đó của USD. 211 tỷ.