TikTok Shop trên đà thống trị thương mại điện tử ở Đông Nam Á, cạnh tranh Shopee, Lazada 

Các nền tảng thương mại điện tử ở Đông Nam Á tiếp tục gặt hái thành công do thói quen mua sắm trong khu vực đang thay đổi. Ngay cả trước đại dịch COVID-19, những nền tảng này đã phát triển ổn định, cung cấp nhiều loại sản phẩm và đơn giản hóa trải nghiệm mua sắm.

Ngành thương mại điện tử ở Đông Nam Á là một trong những ngành phát triển nhanh nhất trên toàn cầu. Theo báo cáo của Momentum Works, tổng giá trị giao dịch (GMV) của 9 nền tảng thương mại điện tử hàng đầu Đông Nam Á đạt 99,5 tỷ USD vào năm 2022, tăng gần gấp đôi so với năm 2020, năm đầu tiên xảy ra đại dịch. Báo cáo này dự báo tổng GMV của khu vực sẽ đạt 175 tỷ USD vào năm 2028.

Trong khi Lazada, Shopee và Tokopedia là một trong những nền tảng thương mại điện tử thành công nhất khu vực thì TikTok Shop đang nhanh chóng thăng hạng, chiếm được thị phần đáng kể từ khi bắt đầu hoạt động khoảng ba năm trước.

Trên thực tế, trong vòng chưa đầy ba năm từ khi ra mắt, TikTok Shop đã nổi lên như một công ty thương mại điện tử quan trọng ở Đông Nam Á, đạt GMV 4,4 tỷ USD vào năm 2022. Đến năm 2023, thị phần dự kiến của TikTok Shop ở Đông Nam Á dự kiến sẽ tăng là 13,2%, ngang hàng với các công ty lớn như Lazada và Tokopedia.

SỰ TRỖI DẬY CỦA TIKTOK SHOP

Phương thức hoạt động thương mại điện tử của TikTok Shop rất giống với một số nền tảng thương mại điện tử khác trong khu vực. Tuy nhiên, điều mang lại lợi thế to lớn cho ứng dụng này chính là người dùng của nó. TikTok đã là một trong những ứng dụng truyền thông xã hội lớn nhất và phổ biến nhất trên thế giới. Bất chấp lời kêu gọi cấm của một số chính phủ, ứng dụng này vẫn tiếp tục phát triển cơ sở người dùng.

Với hơn một tỷ người dùng hoạt động ở Đông Nam Á, TikTok đã có được lưu lượng truy cập tự nhiên đáng kể, giúp tiết kiệm chi phí thu hút và giữ chân. Nền tảng này hoạt động dựa trên các đề xuất thay vì tìm kiếm, cho phép sản phẩm được điều chỉnh theo sở thích của người dùng.

TikTok Shop ra mắt tại Singapore khoảng một năm trước. Trong buổi ra mắt, Ng Chew Wee, Giám đốc Tiếp thị Kinh doanh, APAC của TikTok nói rằng TikTok Shop thể hiện sự hội tụ tối ưu giữa nội dung và thương mại, với trải nghiệm mua sắm độc đáo dành cho tất cả mọi người.

“Bằng cách này, TikTok Shop không chỉ hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương khai thác hiệu quả cơ sở đối tượng đang tăng trưởng nhanh chóng của nền tảng để mang lại kết quả kinh doanh rõ ràng mà còn cung cấp khả năng cung cấp nội dung thú vị và giải trí – thu hút đúng đối tượng”, bà nói.

Kể từ khi ra mắt tại Singapore, doanh thu của ứng dụng này không ngừng tăng lên. Là một nền tảng hướng đến nội dung, TikTok cũng có quyền truy cập vào các bên xử lý nội dung như người sáng tạo và mạng lưới đa kênh (MCN) đóng vai trò quan trọng trong hệ sinh thái. Đây là nơi ứng dụng chọn các dịch vụ giải trí mua sắm của mình. Không giống như các nền tảng truyền thông xã hội khác, ByteDance, công ty mẹ của TikTok, đã nhanh chóng sử dụng nền tảng này cho thương mại điện tử thông qua giải trí mua sắm.

Giải trí mua sắm là việc sử dụng video để thúc đẩy doanh số bán hàng cho một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể. Thông thường các nền tảng thương mại điện tử, phát trực tiếp như Shopee cũng đã và đang sử dụng phương pháp này để tăng doanh số.

Trong giải trí mua sắm, người bán sẽ phát trực tiếp bản thân trên nền tảng. Một số người bán giới thiệu sản phẩm, trong khi những người khác chỉ nói về sản phẩm. Các sản phẩm được bán trực tiếp trên sóng. Người dùng có thể mua chúng thông qua ứng dụng hoặc thậm chí đặt giá thầu nếu đó là phiên bản giới hạn hoặc sản phẩm đặc biệt.

Mặc dù ban đầu Shopee đã thành công với điều này nhưng ứng dụng này hiện đang phải cạnh tranh với TikTok Shop. Theo báo cáo, danh mục bán chạy nhất trên TikTok Shop hiện là sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân, chiếm 84% số đơn vị bán ra và 70% GMV. Bốn trong số năm mặt hàng bán chạy nhất cũng thuộc các danh mục này, trong đó người bán tạo ra các gói để tăng giá trị đơn hàng trung bình.

Ngoài ra, TikTok còn có được doanh thu từ việc tạo ra các sản phẩm có tính lan truyền. TikTok Shop thực hiện điều này bằng cách liên tục thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Điều này bao gồm việc sử dụng các chức năng phù hợp với nội dung được cá nhân hóa như nhận xét, đăng lại, gắn thẻ và đẩy thuật toán. 

Ở Trung Quốc, công ty chị em của TikTok là Douyin cũng đã phá vỡ thị trường thương mại điện tử Trung Quốc. Ứng dụng này đang cạnh tranh chủ yếu với Pinduoduo, khiến thị phần của Alibaba giảm từ hơn 80% xuống dưới 50% trong vòng sáu năm. Trên toàn cầu, TikTok Shop đang trở thành mối đe dọa đối với các thị trường thương mại điện tử hiện tại, bao gồm cả Amazon ở Mỹ và Trung Đông.

Thật không may, TikTok Shop ra mắt ở Mỹ vào năm ngoái và các hạn chế đối với TikTok có nghĩa là TikTok Shop cũng chung số phận bị giới hạn. Theo báo cáo, TikTok cũng giới hạn phiên bản Shop của Hoa Kỳ cho người bán là cư dân Hoa Kỳ hoặc doanh nghiệp đã đăng ký tại Hoa Kỳ, điều đó có nghĩa là những người bán hàng ở nước ngoài chiếm phần lớn trên Amazon, Walmart và các nền tảng khác không thể bán hàng trên TikTok Shop.

Báo cáo cũng nhấn mạnh thực tế thị trường Hoa Kỳ có thể sẽ lớn hơn nhiều đối với TikTok Shop trong tương lai – và có thể giúp TikTok mở ra những cơ hội thương mại lớn hơn tất cả các thị trường Đông Nam Á cộng lại, nếu TikTok chơi bài đúng cách.

THỰC TRẠNG CÁC NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ở ĐÔNG NAM Á

Sự tăng trưởng của TikTok Shop trong khu vực chắc chắn cũng đã gây ra hiệu ứng lan tỏa giữa các nền tảng thương mại điện tử. Hầu hết các nền tảng này đều nhận thức được thách thức tiềm ẩn đang đến với họ.

Shopee hiện có GMV lớn nhất Đông Nam Á, ở mức 46,5%. Tuy nhiên, thị phần đã giảm kể từ năm 2022. Giải trí mua sắm vẫn là một tính năng bán hàng độc đáo trong ứng dụng thương mại điện tử. Nền tảng thương mại điện tử cũng đã mạo hiểm sang các lĩnh vực khác, bao gồm cung cấp dịch vụ tài chính cho một số người dùng, thông qua các dịch vụ BNPL và những dịch vụ khác, điều mà TikTok shop vẫn chưa tham gia. Ứng dụng này cũng đã mạo hiểm thâm nhập vào thị trường công nghiệp giao đồ ăn, nhưng vẫn tập trung vào lĩnh vực thương mại điện tử của mình.

Trong khi đó, Lazada được coi là một trong những công ty tiên phong về thương mại điện tử di động, GMV của Lazada trong khu vực cũng đã bị thu hẹp vào năm 2023 do sự tăng trưởng của TikTok Shop. Lazada vẫn hoàn toàn tập trung vào thương mại điện tử. Công ty mẹ của nó, Tập đoàn Alibaba, gần đây đã công bố kế hoạch đầu tư thêm 845 triệu USD vào nền tảng thương mại điện tử này, với kế hoạch mở rộng hơn nữa. Gần đây, Lazada cũng đã giới thiệu LazzieChat, một chatbot AI có tính sáng tạo, vào nền tảng của mình.

Tokopedia từng là gã khổng lồ thương mại điện tử của Indonesia, chi nhánh thương mại điện tử của GoTo đang phải đối mặt với mức tăng trưởng chậm hơn sau một loạt các đợt sa thải và các biện pháp cắt giảm chi phí để có lãi. Ứng dụng này hiện cũng đang cạnh tranh trực tiếp với TikTok Shop, ứng dụng đang trở thành ứng dụng được người mua và người bán Indonesia yêu thích. Mặc dù ra mắt một số tính năng mới cho khách hàng, Tokopedia có thể phải tìm thêm cách để xây dựng lại danh tiếng của mình như một nền tảng thương mại điện tử hàng đầu ở Indonesia.

Shein khởi đầu là một thương hiệu thời trang nhanh ra mắt trong thời kỳ đại dịch COVID-19, Shein cũng đang ngày càng phổ biến ở Đông Nam Á. Trọng tâm của nó chủ yếu là thời trang, từ quần áo đến phụ kiện. Mặc dù ứng dụng thương mại điện tử có thể không phải là ứng dụng phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á nhưng dường như nó đang thu hút được nhiều khách hàng hơn ở các nơi khác trên thế giới. Ứng dụng này đã được tải xuống nhiều nhất ở Nam Phi và là ứng dụng mua sắm thương mại điện tử phát triển nhanh nhất ở Mỹ.

TikTok Shop chỉ cần tiếp tục “chơi bài đúng cách” và có thể chiếm thị phần lớn hơn vào cuối năm nay. Thành công của TikTok Shop trong khu vực là nhờ khả năng cung cấp cho khách hàng trải nghiệm thương mại điện tử liền mạch, cũng như tận dụng tối đa cơ sở người dùng bằng các công cụ phù hợp.