Walmart và Amazon: Từ tranh giành thị trường thương mại điện tử đến cạnh tranh không gian quảng cáo

Dựa trên Báo cáo Walmart quý IV năm 2022 của Teikametrics và Báo cáo Amazon quý IV năm 2022, Alasdair McLean-Foreman, nhà sáng lập đồng thời là Giám đốc điều hành của Teikametrics đã có những phân tích về xu hướng phát triển của hai ông lớn trên thị trường thương mại điện tử trong cuộc phỏng vấn cùng Forbes. Được biết, Teikametrics là nền tảng tối ưu hóa thị trường hàng đầu dựa trên AI, đã quản lý 8 tỷ USD GMV cho các thương hiệu bán và quảng cáo trên Amazon, Walmart...

Ông có thể cho chúng tôi biết về sự phát triển của thị trường Walmart và cuộc chiến giữa Amazon và Walmart đã diễn ra như thế nào?

Dù Walmart đã có hơn 2.000 cửa hàng vào thời điểm Amazon ra mắt vào năm 1996, tuy nhiên, Walmart  tham gia khá muộn vào thị trường thương mại điện tử, phải đến năm 2009, họ mới chính thức phát triển không gian của mình. Mãi cho đến khi mua lại Jet.com vào năm 2016, Walmart mới tạo nên làn sóng thực sự trong lĩnh vực thương mại điện tử. Và vào khoảng thời gian xảy ra đại dịch, Walmart mới thực sự đối đầu cùng Amazon.

Đến năm 2020, Walmart đã ra mắt Walmart + và Dịch vụ Fulfillment Services (WFS) để cạnh tranh với chương trình Fulfillment by Amazon (FBA) của Amazon để giúp người bán lưu trữ và giao hàng cho khách hàng dễ dàng hơn. Năm 2021, Walmart mở cửa thị trường cho những người bán hàng quốc tế để mở rộng thị trường thương mại điện tử của mình. 

Vậy ông có thể giải thích tại sao một người bán hàng trên Amazon có thể chuyển sang Walmart hoặc ngược lại hay không?

Chà, vấn đề thực sự nằm ở việc khách hàng của họ ở đâu. Các thương hiệu đã học được rằng bán hàng đa kênh là con đường phía trước, không phải chỉ là cái này hay cái kia; mà là cả hai vì mỗi thị trường cung cấp các phương tiện phù hợp cho người bán.

Có một sự thật, doanh số bán hàng thương mại điện tử trong quý 4 của Amazon nhiều hơn doanh số bán hàng thương mại điện tử của Walmart trong cả năm (64,53 tỷ USD so với 49,56 tỷ USD). Theo một khảo sát về người tiêu dùng gần đây của Prosper Insights & Analytics, 61,8% người Mỹ cho rằng Amazon là trang họ sử dụng thường xuyên nhất để mua sản phẩm, trong khi chỉ có 8,6% cho rằng Walmart. Tuy nhiên, thị phần của Amazon đã giảm trong năm 2022. Trong khi đó, thị phần của Walmart đã tăng lên.

Báo cáo của Prosper Insights & Analytics (Tháng 1/2023) về hành vi người mua sắm 

Cụ thể, doanh số bán hàng thương mại điện tử của Walmart đang tăng nhanh hơn của Amazon. Trong quý IV năm 2022, doanh số bán hàng Thương mại điện tử của Walmart tăng 17% trong khi của Amazon giảm 2%. Và khi chúng tôi xem xét doanh số bán hàng truyền thống, Walmart là một doanh nghiệp lớn hơn về tổng thể, vì vậy đây cũng có thể là điểm thu hút của Walmart với hầu hết các thương hiệu.

Ngoài ra, chi phí quảng cáo trên Walmart cũng là yếu tố hấp dẫn các thương buôn của họ. Theo Báo cáo điểm chuẩn quý 4 năm 2022 của Walmart, chi phí mỗi lần nhấp (CPC) trung bình cho quảng cáo trên thị trường của Walmart là 0,38 USD, giảm 26% so với năm trước. Trong khi đó, Báo cáo điểm chuẩn Amazon quý 4 năm 2022 của chúng tôi cho thấy CPC trung bình trên Amazon là 0,85 USD, tăng nhẹ so với năm trước.

Động lực chính của CPC thấp hơn là do ít cạnh tranh hơn từ các thương hiệu khác. Walmart có khoảng 150.000 người bán tính đến năm 2022, trong khi Amazon vượt qua 2 triệu người bán đang hoạt động trong cùng năm. Walmart muốn phát triển các loại sản phẩm trên thị trường của mình, và do đó, họ sẽ tích cực theo đuổi những người bán mới – gần đây họ thậm chí còn công bố các khoản tiết kiệm dành cho người bán mới để thuyết phục họ tham gia.

Trên Walmart ngày nay, bạn vẫn có thể tìm thấy những ngóc ngách không đông đúc, quảng cáo tương đối ít và tận dụng sự tăng trưởng của một thị trường bắt đầu trông giống như Amazon đã làm cách đây vài năm.

Việc quảng cáo và tiếp thị đã thay đổi như thế nào sau khi cookie 3P bị loại bỏ dần. Amazon và Walmart đã chấp nhận các hình thức quảng cáo mới như thế nào và điều đó đang định hình lại cuộc chiến giành thị trường Thương mại điện tử của họ như thế nào?

Điểm nóng trong không gian của chúng tôi trong vài quý vừa qua là sự trỗi dậy của Mạng truyền thông bán lẻ (RMN). Theo Trung tâm Nghiên cứu Quảng cáo Thế giới, chi tiêu cho quảng cáo truyền thông bán lẻ được dự báo sẽ đạt 121,9 tỷ USD trên toàn cầu vào năm 2023, tăng 10,1% so với năm ngoái.

Về cơ bản, chúng là quảng cáo kỹ thuật số được xây dựng trong thị trường của nhà bán lẻ. Nó không chỉ là quảng cáo được tài trợ ở đầu tìm kiếm của Amazon, RMN còn cung cấp dữ liệu quan trọng của bên thứ nhất về khách hàng của nhà bán lẻ đó. Trong một thế giới không có cookie, chúng đại diện cho tương lai của tiếp thị được cá nhân hóa.

Bộ phận quảng cáo của Amazon là một trong những đơn vị kinh doanh phát triển nhanh nhất trong Q4, gần như bắt kịp với tốc độ tăng trưởng của AWS là 19%. Walmart Connect, RMN của nó, thậm chí còn tăng trưởng nhanh hơn ở mức 41% tại Hoa Kỳ.

Với lượng khán giả trực tuyến và tại cửa hàng khổng lồ mà cả hai công ty đều có, cuộc chiến của họ đang chuyển từ chỉ bán sản phẩm cho người tiêu dùng sang bán không gian quảng cáo và thông tin chi tiết về khách hàng cho các thương hiệu.

Rất thú vị. Vậy lạm phát hiện nay có ảnh hưởng đến cả hai công ty như thế nào? Ông nghĩ điều đó có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng và cách hai thương hiệu vạch ra chiến lược? 

Điều thú vị về lạm phát khi nói đến thị trường thương mại điện tử của Amazon và Walmart là cả hai đều là những nhà bán lẻ giá trị. Họ cung cấp giá thấp và thuận tiện. Một số chuyên gia thậm chí còn cho rằng Amazon, bằng cách trao quyền cho hàng triệu người bán tìm nguồn và bán các sản phẩm giá rẻ trên toàn cầu, đã trở thành một lực lượng kinh tế vĩ mô giúp giảm lạm phát trong những năm 2010.

Nhưng bây giờ lạm phát đã đến và nó tác động đến từng doanh nghiệp theo các cách khác nhau. Sự thật là trong khi hoạt động kinh doanh bán lẻ của Amazon có sự sụt giảm nhỏ, thì Walmart đã tăng lên.

Walmart vốn được biết đến là có phân khúc sản phẩm phù hợp với những người mua sắm có thu nhập thấp, nhưng nó đang tạo ra lợi nhuận thực sự với những người mua sắm có thu nhập cao hơn. Trong thu thập số liệu quý IV, Giám đốc điều hành Walmart, Doug McMillon đã giải thích: "Chúng tôi đang giành thị phần ở nhóm thu nhập, bao gồm cả ở cấp cao hơn, chiếm gần một nửa doanh thu quý này của chúng tôi". 

Theo cuộc khảo sát người tiêu dùng hàng tháng của Prosper Insights & Analytics, tỷ lệ hộ gia đình có thu nhập cao (trên 150 nghìn USD) là thành viên của Walmart+ đã tăng đều đặn, từ 12,7% vào tháng 2/2022 lên 28% vào tháng 2/2023.

Walmart+ cung cấp cho những khách hàng những khoản tiết kiệm độc đáo mà Amazon không thể hoặc không thể ở cùng mức độ, chẳng hạn như khí đốt và hàng tạp hóa, hai lĩnh vực bị ảnh hưởng đặc biệt bởi lạm phát.

Vậy, điều này có ý nghĩa gì đối với các thương hiệu?

Trận chiến đang thay đổi. Walmart có cơ sở hạ tầng để nắm bắt thị phần trong môi trường lạm phát và họ đang có thêm những khách hàng mới, giàu có hơn.

Thực sự, Walmart vẫn cần thêm thời gian để vượt qua Amazon, nhưng có những xu hướng rõ ràng đang khiến nó trở thành một nơi hấp dẫn để các thương hiệu đầu tư vào trong vài năm tới chẳng hạn như các danh mục thiết yếu (gas, hàng tạp hóa, v.v.) sẽ là lợi thế cạnh tranh của Walmart trong dài hạn.

Ngoài ra, cả hai công ty đều đang đặt cược vào việc quảng cáo sẽ trở thành trung tâm tăng trưởng và lợi nhuận.