AI và ESG đang "định hình lại" sức khỏe thương hiệu của các ngân hàng Việt

Mibrand Vietnam vừa công bố Bảng xếp hạng Sức khỏe Thương hiệu Ngân hàng Việt Nam 2025. Đây là năm thứ 8 liên tiếp báo cáo Brand Beat Score (BBS) được thực hiện và duy trì kể từ năm 2017. Dữ liệu năm nay cho thấy điểm số giữa các ngân hàng không có nhiều biến động lớn, nhưng khoảng cách giữa nhóm dẫn đầu và nhóm sau đang thu hẹp rõ rệt, cho thấy áp lực cạnh tranh trong ngành ngày càng gia tăng.

Đáng chú ý, báo cáo cũng phản ánh sự dịch chuyển trong cách nhìn về sức khỏe thương hiệu ngân hàng. Sức khỏe thương hiệu không còn phụ thuộc phần lớn vào mức độ nhận biết, mà ngày càng gắn với những chỉ số phản ánh hành vi sử dụng thực tế, như mức độ lựa chọn sử dụng, khả năng giới thiệu và cảm nhận về giá trị nhận được. Nói cách khác, trong bối cảnh hiện nay, sức khỏe thương hiệu không còn nằm ở việc khách hàng “biết đến”, mà nằm ở việc họ có thực sự lựa chọn, sử dụng và đặt niềm tin vào thương hiệu hay không.

AI VÀ KHẢ NĂNG CHUYỂN HÓA TRẢI NGHIỆM THÀNH HÀNH VI SỬ DỤNG

Quan sát bảng xếp hạng BBS 2025 có thể thấy một điểm chung ở nhóm ngân hàng dẫn đầu, họ không chỉ duy trì hiện diện truyền thông tốt, mà còn có khả năng chuyển hóa công nghệ thành trải nghiệm đủ thuyết phục để khách hàng sử dụng thường xuyên.

Sự khác biệt này ngày càng gắn với cách các ngân hàng ứng dụng AI. Thay vì phát triển sản phẩm dựa chủ yếu vào các nghiên cứu định kỳ hoặc những giả định hành vi, AI cho phép ngân hàng đọc dữ liệu giao dịch theo thời gian thực, từ đó rút ngắn đáng kể khoảng cách từ insight đến triển khai. Điều này không chỉ giúp sản phẩm ra đời nhanh hơn, mà còn tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu ngay từ đầu.

Ở cấp độ trải nghiệm, AI cũng đang thay đổi cách khách hàng cảm nhận dịch vụ ngân hàng. Cá nhân hóa không còn dừng ở việc gọi tên hay phân nhóm người dùng, mà thể hiện ở cách ứng dụng hiểu hành vi sử dụng, từ gợi ý tài chính, hiển thị thông tin cho tới tối ưu hành trình giao dịch. Khi những yếu tố này vận hành trơn tru, trải nghiệm không còn là điều khách hàng phải cân nhắc đánh giá, mà trở thành kỳ vọng mặc định.

Tuy nhiên, tác động rõ rệt nhất của AI lại nằm ở một yếu tố ngày càng chi phối hành vi sử dụng, đó là cảm giác an toàn. Trong bối cảnh rủi ro gian lận gia tăng, những ngân hàng có khả năng phát hiện giao dịch bất thường, cảnh báo sớm và chủ động bảo vệ tài khoản thường tạo được mức độ tin cậy cao hơn trong quá trình sử dụng hằng ngày.

Theo đó, AI không còn là lớp công nghệ bổ sung, mà đang trở thành nền tảng vận hành trải nghiệm. Thực tế, nhiều ngân hàng đẩy mạnh ứng dụng AI cũng ghi nhận thứ hạng nổi bật trên bảng xếp hạng sức khỏe thương hiệu, cho thấy mối liên hệ ngày càng rõ giữa năng lực công nghệ và khả năng được khách hàng lựa chọn trong thực tế.

MB là một ví dụ nổi bật. Ngân hàng này đứng thứ 2 tại BBS 2025, đồng thời tập trung ứng dụng AI trong bảo mật và dự đoán rủi ro, với các tính năng như App Protection và phân tích hành vi giao dịch. Không chỉ cải thiện vị trí trên bảng xếp hạng tổng thể, MB còn nằm trong nhóm dẫn đầu ở các chỉ số quan trọng như giới thiệu và đáng đồng tiền.

Tương tự, Techcombank duy trì vị trí thứ 4 trong BXH 2025, đồng thời hiện diện ở nhóm đầu của nhiều chỉ số thành phần như chất lượng cảm nhận, yêu thích và sẵn sàng trả giá cao. Kết quả này phần nào phản ánh hiệu quả từ chiến lược đầu tư mạnh vào AI và dữ liệu, đặc biệt ở năng lực cá nhân hóa trải nghiệm tài chính trên quy mô lớn.

Ở chiều ngược lại, một số ngân hàng dù đã ứng dụng AI, nhưng giá trị mang lại cho khách hàng vẫn chưa đủ rõ để tạo ra bứt phá về thứ hạng thương hiệu.

ESG VÀ VAI TRÒ CỦNG CỐ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU

Các ứng dụng AI đang góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy mức độ sử dụng dịch vụ ngân hàng, trong khi ESG ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong việc củng cố niềm tin của khách hàng. Tuy nhiên, vẫn tồn tại khoảng cách đáng kể giữa cách doanh nghiệp triển khai ESG và những gì khách hàng thực sự quan tâm.

Hiện nay, phần lớn hoạt động ESG trong ngành ngân hàng vẫn tập trung nhiều vào yếu tố E - môi trường, vốn dễ thể hiện ra bên ngoài và thuận lợi hơn trong truyền thông. Những thông điệp như “ngân hàng xanh” hay “phát triển bền vững” xuất hiện ngày càng phổ biến. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện tại, chỉ yếu tố “xanh” là chưa đủ để tạo ra niềm tin dài hạn.

Dưới góc nhìn khách hàng, ESG không được cảm nhận thông qua các cam kết vĩ mô, mà qua những tương tác rất cụ thể trong quá trình sử dụng dịch vụ. Trong đó, hai yếu tố S - xã hội và G - quản trị mới là nơi niềm tin được hình thành rõ nét hơn cả. Đó có thể là sự minh bạch trong giao dịch, khả năng kiểm soát tài chính cá nhân, hay cảm giác được bảo vệ trước rủi ro.

Những yếu tố như bảo mật dữ liệu, cảnh báo gian lận hay cách ngân hàng xử lý sự cố minh bạch và kịp thời thực chất phản ánh rõ hai trụ cột S (xã hội) và G (quản trị) trong ESG. Nếu S thể hiện qua việc bảo vệ khách hàng khỏi các rủi ro và đảm bảo an toàn trong quá trình sử dụng dịch vụ, thì G lại được cảm nhận qua mức độ minh bạch, trách nhiệm và khả năng xử lý vấn đề một cách kịp thời, rõ ràng. Tuy nhiên, so với E, hai yếu tố này vẫn chưa được nhấn mạnh và đầu tư tương xứng trong cách doanh nghiệp triển khai ESG, dù lại là những điểm chạm trực tiếp định hình niềm tin của khách hàng.

Báo cáo BBS 2025 cũng cho thấy năm nay khách hàng đặt kỳ vọng rất lớn vào khả năng cảnh báo giao dịch bất thường, xuất phát từ mối quan tâm ngày càng cao đối với vấn đề an toàn và bảo mật. Điều này cho thấy ESG không còn là câu chuyện “nên làm để tốt hơn”, mà đang trở thành yếu tố gắn trực tiếp với cảm giác an tâm của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến khả năng gắn bó lâu dài với ngân hàng.

KHI ESG ĐI VÀO VẬN HÀNH VÀ TRẢI NGHIỆM

Trên bảng xếp hạng sức khỏe thương hiệu năm nay, việc Agribank quay trở lại Top 10 sau hai năm vắng mặt là một tín hiệu đáng chú ý. Một trong những động lực chính đến từ việc Agribank đẩy mạnh chuyển đổi số với siêu ứng dụng Agribank Plus, góp phần cải thiện trải nghiệm và thúc đẩy mức độ sử dụng dịch vụ. Đáng chú ý, ngân hàng đã mở rộng thanh toán QR tới khu vực nông thôn và chợ truyền thống, đồng thời tối ưu giao diện thân thiện hơn với người dùng lớn tuổi.

Song song, chiến lược ESG được triển khai nhất quán cũng giúp củng cố hình ảnh thương hiệu. Ở khía cạnh E, Agribank thúc đẩy các gói “tín dụng xanh” cho nông nghiệp sạch và sản xuất giảm phát thải; về S, ngân hàng theo đuổi tài chính toàn diện, mở rộng tiếp cận vốn cho khu vực nông thôn; trong khi G được thể hiện qua nỗ lực số hóa quy trình và tăng cường minh bạch. Những yếu tố này không chỉ gia tăng thiện cảm mà còn góp phần nâng cao mức độ sẵn sàng sử dụng và gắn bó của khách hàng.

Thực tế cho thấy, những ngân hàng biết tích hợp ESG vào cả vận hành lẫn trải nghiệm thường có xu hướng cải thiện đồng thời hai nhóm chỉ số: vừa được sử dụng nhiều hơn, vừa được tin tưởng hơn. Dòng thẻ Eco của Techcombank là một ví dụ cho cách ESG được chuyển từ một thông điệp truyền thông thành sản phẩm hiện hữu, có thể tương tác và đo lường trong hành vi tiêu dùng hằng ngày.

Ngược lại, những ngân hàng chưa xử lý tốt các vấn đề như minh bạch, bảo mật hay trải nghiệm an toàn có thể gặp khó khăn trong việc cải thiện các chỉ số cảm nhận, ngay cả khi đã đầu tư mạnh vào công nghệ.

Ông Lại Tiến Mạnh, đại diện Mibrand Việt Nam, chia sẻ: “BBS Banking 2025 cho thấy bài toán lớn của ngành ngân hàng hiện nay không còn chỉ là tăng hiện diện hay tăng độ nhận biết. Thách thức lớn hơn là làm sao để mỗi ngân hàng được khách hàng nhớ đến với một hình ảnh riêng, một giá trị riêng, thay vì cùng được cảm nhận bằng những thuộc tính na ná nhau. Trong một thị trường mà ai cũng nói về công nghệ, tiện lợi và trải nghiệm, thương hiệu nào xây dựng được liên tưởng khác biệt và có những bằng chứng thực tế mạnh mẽ sẽ là thương hiệu có lợi thế cạnh tranh dài hạn.”

“Báo cáo Sức khỏe Thương hiệu Ngân hàng Việt Nam 2025” được Mibrand xây dựng dựa trên bộ công cụ độc quyền Brand Beat Score. Khảo sát được thực hiện một cách độc lập với hơn 2.000 cuộc phỏng vấn người tiêu dùng trên khắp cả nước, dữ liệu lịch sử được tích lũy từ 2017 đến nay. Báo cáo đo lường sức khoẻ thương hiệu cung cấp những phân tích đầy đủ và chi tiết mọi khía cạnh của hoạt động truyền thông và xây dựng thương hiệu, từ điểm tiếp xúc ban đầu của khách hàng đến quá trình sử dụng và gắn bó lâu dài với thương hiệu.