Cá nhân hóa nội dung: "Vũ khí" giữ chân độc giả và bài toán an toàn dữ liệu, đạo đức báo chí

Tại phiên chuyên đề “Cá nhân hóa nội dung để giữ độc giả trung thành” trong khuôn khổ Hội báo toàn quốc 2025, các chuyên gia cho rằng đây là một vấn đề không chỉ hấp dẫn mà còn mang tính cấp thiết, đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa những người làm nghề, các chuyên gia công nghệ và các cơ quan báo chí. 

CÁC CƠ QUAN BÁO CHÍ PHẢI CHỦ ĐỘNG TÌM KIẾM VÀ GIỮ CHÂN ĐỘC GIẢ

Theo ông Bùi Trung Hiếu, chuyên gia về CNTT, Công ty TNHH giải pháp phần mềm MFITE, cá nhân hóa nội dung không phải là khái niệm mới, nhưng gần đây, nhu cầu này ngày càng trở nên bức thiết do ba nguyên nhân chính. 

Thứ nhất, khối lượng dữ liệu hiện nay đang tăng trưởng vượt bậc. Các nền tảng báo chí, website và mạng xã hội tạo ra một lượng thông tin khổng lồ, vượt xa khả năng xử lý của các phương pháp truyền thống. Điều này đòi hỏi các cách tiếp cận mới để quản lý và cung cấp dữ liệu phù hợp cho người dùng. 

Thứ hai, sự cạnh tranh thông tin ngày càng khốc liệt. Các mạng xã hội, vốn đã áp dụng cá nhân hóa từ lâu, đã đào tạo người dùng quen với việc nhận nội dung được thiết kế riêng theo sở thích cá nhân. Trong khi đó, báo chí truyền thống thường cung cấp nội dung theo cách một chiều, chưa đáp ứng được kỳ vọng này của độc giả. 

Thứ ba, cá nhân hóa mang lại nhiều lợi ích thiết thực, như làm đa dạng hóa nội dung trên các trang báo, tăng thời gian người dùng lưu lại trang, và khuyến khích họ quay lại thường xuyên hơn. Điều này không chỉ tăng lượt xem mà còn giúp cải thiện doanh thu quảng cáo và giữ chân độc giả.

Ông Lê Xuân Trung, Phó Tổng Biên tập báo Tuổi trẻ, cho biết nếu như trước đây, độc giả chủ động tìm đến các tờ báo, đài truyền hình để tiếp cận thông tin, thì nay, các cơ quan báo chí phải chủ động tìm kiếm và giữ chân độc giả. Điều này đặt ra câu hỏi lớn: độc giả của chúng ta là ai? 

Chia sẻ kinh nghiệm của báo Tuổi Trẻ trong việc triển khai cá nhân hóa nội dung, ông Lê Xuân Trung cho biết để cá nhân hóa nội dung, điều đầu tiên là phải biết độc giả của mình là ai, họ ở đâu, độ tuổi, giới tính, sở thích, thói quen đọc báo của họ. “Những thông tin này là nền tảng để chúng ta phục vụ độc giả tốt hơn và biến họ từ độc giả vô danh thành độc giả trung thành”, ông Lê Xuân Trung nói.

Báo Tuổi Trẻ đã xác định ba bước cơ bản để nhận diện và cá nhân hóa nội dung cho độc giả. Đầu tiên là khảo sát độc giả. Bước thứ hai là xử lý và phân loại dữ liệu. Và bước thứ ba, cũng là bước khó nhất, là “chăm sóc độc giả như cách doanh nghiệp chăm sóc khách hàng, thậm chí như chăm sóc người thân trong gia đình”.

“Nếu chúng ta xem độc giả như người thân, họ sẽ không chỉ trung thành mà còn trở thành những “brand lover” – những người yêu thích và gắn bó với thương hiệu báo chí. Điều này đòi hỏi chúng ta phải xây dựng mối quan hệ gần gũi, khiến độc giả quay lại trang thường xuyên, bất kể nội dung có đặc biệt hay không. Để làm được điều này, chúng ta cần một cơ sở dữ liệu người dùng mạnh mẽ”, ông Lê Xuân Trung nói. Theo ông, cá nhân hóa nội dung không chỉ là vấn đề công nghệ mà còn là cách chúng ta thấu hiểu và chăm sóc độc giả. 

THÁCH THỨC VỚI CÁC CƠ QUAN BÁO CHÍ CÓ NGUỒN LỰC HẠN CHẾ

“Việc cá nhân hóa nội dung cho hàng triệu độc giả không dễ dàng, vượt xa sức lực của một cơ quan báo chí nếu không có một trung tâm chuyên trách chăm sóc người dùng. Đây là thách thức lớn nhưng cũng là cơ hội để báo chí tồn tại và phát triển trong kỷ nguyên số”, ông Lê Xuân Trung cho biết. 

Theo ông Nguyễn Trường Sơn, Tổng Biên tập báo Thế Giới và Việt Nam, các cơ quan báo chí có nguồn lực hạn chế như báo Thế Giới và Việt Nam, việc triển khai cá nhân hóa là một thách thức lớn.

Tuy vậy, ông Sơn cho rằng nhu cầu cá nhân hóa nội dung là cần thiết với mọi loại báo, từ báo tổng hợp đến báo ngành. “Trong bối cảnh thông tin ngày càng khổng lồ và khó kiểm soát, các tờ báo chính thống cần quay về giá trị cốt lõi: cung cấp thông tin chính xác, chuẩn mực, chuyên sâu và cân bằng”, Tổng Biên tập báo Thế Giới và Việt Nam nói.

Ông Sơn chia sẻ một ví dụ như khi có một sự kiện nhạy cảm liên quan đến người nước ngoài tại Việt Nam, nhiều trang mạng xã hội hoặc báo quốc tế có thể đưa tin nhanh chóng, nhưng độc giả vẫn chờ đợi thông tin từ các báo chính thống như Nhân Dân, VTV, hay Báo Thế Giới và Việt Nam để xác nhận tính chính xác. 

“Điều này cho thấy vai trò quan trọng của báo chí chính thống trong việc cung cấp thông tin đáng tin cậy. Với báo ngành như chúng tôi, việc cá nhân hóa nội dung không chỉ giúp đáp ứng nhu cầu của các nhóm độc giả mà còn tăng độ lan tỏa, đặc biệt khi nội dung chuyên sâu và cân bằng, như đưa tin về các sự kiện quốc tế từ góc nhìn tương đối trung lập, tránh thiên vị”, ông Nguyễn Trường Sơn nói.

RỦI RO KHI GIAO "KHO BÁU" DỮ LIỆU ĐỘC GIẢ CHO BÊN THỨ BA

Đáng chú ý là chi phí đầu tư cho hệ thống cá nhân hóa phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng hiện nay đã giảm đáng kể nhờ công nghệ phát triển nhanh. Quy trình này có thể gồm một số bước, như hệ thống tracking hành vi người dùng; Lưu trữ dữ liệu; Xây dựng mô hình AI… 

Đặc biệt, các cơ quan báo chí cần xác định rõ về bài toán đầu tư, chi bao nhiêu, trong bao lâu, đạt được hiệu quả gì. Hầu hết các báo hiện nay đều phải thuê ngoài các giải pháp công nghệ, vì thiếu nhân sự công nghệ nội bộ.

Tuy nhiên, việc thuê ngoài đặt ra vấn đề về an toàn dữ liệu, đặc biệt khi giao kho dữ liệu độc giả – một tài sản quý giá – cho các công ty công nghệ bên ngoài. Một công ty công nghệ có thể quản lý dữ liệu của nhiều tờ báo, dẫn đến câu hỏi: liệu dữ liệu đó được sử dụng như thế nào và có an toàn hay không? Đây là vấn đề lớn liên quan đến chính sách dữ liệu, mà các cơ quan báo chí cần cân nhắc kỹ lưỡng.

Một vấn đề nữa đã được đề cập chính là mặt trái của cá nhân hóa nội dung, làm sao để cân bằng giữa việc đáp ứng nhu cầu cá nhân và duy trì các nội dung quan trọng, mang tính định hướng hoặc có giá trị xã hội, mà có thể không nằm trong sở thích tức thời của độc giả. Ông Trần Việt Hưng, Phó Tổng Biên tập Báo Thanh Niên, đã đặt ra vấn đề khi biết quá nhiều về độc giả – thậm chí cả những nhu cầu thầm kín mà họ không công khai – báo chí phải đối mặt với bài toán đạo đức về cách sử dụng dữ liệu này để tạo ra các sản phẩm nội dung phù hợp mà không vi phạm quyền riêng tư.

Theo lãnh đạo các cơ quan báo chí tham gia trong phiên chuyên đề, để giải quyết những rủi ro đó, báo chí cần đầu tư vào nội dung có giá trị lâu dài (giáo dục, khoa học, nhân văn…) bên cạnh tin nóng. Đặc biệt, báo chí cần giữ vai trò định hướng, tạo nội dung đa dạng, lâu bền và ứng dụng AI có trách nhiệm – vừa nâng cao trải nghiệm, vừa giữ vững giá trị cốt lõi của nghề báo.