Báo chí Việt Nam hào hứng dùng AI sản xuất nội dung nhưng "bỏ quên" bài toán kinh doanh

Tại phiên chuyên đề “Trí tuệ nhân tạo và chiến lược chuyển đổi số của các tòa soạn báo chí Việt Nam” diễn ra sáng 20/6, trong khuôn khổ Hội báo toàn quốc 2025, Tạp chí Kinh tế Việt Nam/VnEconomy đã có cuộc trao đổi với ông Nguyễn Quang Đồng, Viện trưởng Viện Nghiên cứu chính sách và phát triển truyền thông (IPS), về câu chuyện ứng dụng AI trong báo chí.

Thưa ông, Viện IPS đã thực hiện những nghiên cứu hoặc khảo sát nào về việc các tòa soạn báo chí Việt Nam ứng dụng công nghệ AI? Ông có thể chia sẻ một vài phát hiện nổi bật?

Viện IPS đã phối hợp cùng Hội nhà báo Việt Nam thực hiện khảo sát, tập trung vào tình hình chung của báo chí và việc ứng dụng công nghệ trong các cơ quan báo chí, trọng tâm là trí tuệ nhân tạo (AI). Năm ngoái, có gần 200 cơ quan báo chí tham gia, năm nay do thu hẹp phạm vi, có khoảng hơn 40 cơ quan báo chí tham gia. 

Theo khảo sát thì các cơ quan báo chí đang làm gì với AI?

Về phần ứng dụng AI, phát hiện nổi bật đầu tiên là các cơ quan báo chí Việt Nam đang tăng cường sử dụng AI, với tỷ lệ sử dụng tăng gấp đôi từ năm ngoái đến năm nay. Điều này cho thấy các cơ quan báo chí đã tiếp cận AI nhanh chóng và nhận thức về vai trò của AI đã được nâng cao, mở rộng phạm vi ứng dụng. 

HIện nay, các công cụ AI phổ thông được sử dụng cho nhiều công việc như gợi ý, chỉnh sửa đề tài, tổng hợp thông tin, biên tập, kiểm tra nội dung, và tạo hình ảnh hoặc đồ họa. Đây là những bước cơ bản trong quy trình sản xuất nội dung.

 

Tuy nhiên, có một điểm mà tôi cho rằng rất đáng lưu ý, đó là tỷ lệ sử dụng AI cho các hoạt động nghiên cứu, tổng hợp dữ liệu, hoặc phục vụ cho bài toán kinh doanh và phân tích độc giả hiện vẫn còn rất thấp. Đây là một khoảng trống lớn, phản ánh rằng các cơ quan báo chí Việt Nam đang chưa tận dụng hết tiềm năng của AI trong việc hỗ trợ các hoạt động mang tính chiến lược.

Ông có thể chia sẻ rõ hơn về khoảng trống này của các cơ quan báo chí Việt Nam trong ứng dụng AI?

Theo đánh giá của chúng tôi, việc sử dụng AI trong các cơ quan báo chí vẫn còn ba hạn chế cơ bản.

Thứ nhất, từ góc độ cơ quan báo chí, cụ thể là các tòa soạn, nhận thức về AI vẫn chưa toàn diện. Hiện nay, các tòa soạn tập trung chủ yếu vào việc sử dụng AI trong sản xuất nội dung, nhưng lại chưa chú trọng đủ đến vai trò của AI trong việc giữ chân độc giả hoặc thu hút độc giả mới.

Đối với một tờ báo, độc giả mới là yếu tố quan trọng nhất, đặc biệt khi báo chí đang đối mặt với khủng hoảng mất độc giả. Tuy nhiên, các tòa soạn chưa đánh giá một cách sâu sắc và rõ ràng về tác động của cuộc cách mạng AI đến việc tăng hay giảm lượng độc giả. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến bài toán kinh doanh của tòa soạn, vì độc giả là yếu tố cốt lõi quyết định doanh thu. Việc chỉ tập trung vào sản xuất nội dung mà bỏ qua khía cạnh kinh doanh là điểm yếu đầu tiên mà chúng tôi nhận thấy.

Thứ hai, cũng là hệ quả của phát hiện thứ nhất, là việc ứng dụng AI trong các cơ quan báo chí hiện nay mang tính tự phát. Các tòa soạn thường chỉ sử dụng AI ở một số công đoạn sản xuất nội dung, như mày mò áp dụng các công cụ AI một cách lẻ tẻ, thay vì có một chiến lược tổng thể. 

AI không chỉ tác động đến sản xuất nội dung mà còn ảnh hưởng đến toàn bộ mô hình kinh doanh của tòa soạn, bao gồm vận hành, quản lý, sản xuất tin bài và quản lý rủi ro.

Một cách tiếp cận toàn diện cần bao gồm cả bốn khía cạnh này, nhưng hiện nay, các tòa soạn chỉ áp dụng AI một cách rời rạc trong sản xuất nội dung. Khi chúng tôi hỏi về các công cụ AI được sử dụng phổ biến, các tòa soạn thường nhắc đến các công cụ như ChatGPT, đều tập trung vào sản xuất nội dung. Những công cụ này thường được sử dụng ở cấp độ cá nhân, bởi các biên tập viên hoặc phóng viên, thay vì được tùy chỉnh cho nhu cầu cụ thể của tòa soạn.

Thứ ba là về đầu tư cho AI. Trong số hơn 40 tòa soạn được khảo sát, chi phí đầu tư vào AI còn rất hạn chế. Đa phần các tòa soạn sử dụng các công cụ AI miễn phí, chẳng hạn như các phiên bản miễn phí của ChatGPT hay Gemini. Điều này cho thấy mức độ đầu tư vào AI vẫn còn thấp, chưa đủ để khai thác hết tiềm năng của công nghệ này.

Vậy theo ông, đâu là rào cản lớn nhất khiến các cơ quan báo chí Việt Nam chưa thể triển khai AI một cách bài bản và có chiến lược? 

Theo tôi, điểm nghẽn lớn nhất nằm ở cách các tòa soạn đặt bài toán ban đầu về việc ứng dụng AI. Như tôi đã nói, các cơ quan báo chí Việt Nam đang tập trung quá nhiều vào việc sử dụng AI để sản xuất nội dung, mà chưa chú trọng đến bài toán kinh doanh liên quan đến nội dung đó.

Tôi cho rằng là một cơ quan báo chí, chúng ta cần nhìn nhận mình như một đơn vị kinh doanh. Điều này có nghĩa là phải trả lời được câu hỏi: Sản phẩm báo chí của chúng ta đang phục vụ cho ai, sản phẩm đó mang lại bao nhiêu doanh thu để duy trì hoạt động của tòa soạn? Công nghệ, bao gồm AI, cần phục vụ cho mục tiêu kinh doanh này, chứ không chỉ đơn thuần là công cụ để sản xuất nội dung.

Tôi không phản đối việc các phóng viên sử dụng AI ở cấp độ cá nhân. Thực tế, điều này đang được thực hiện khá tốt. Tuy nhiên, tư duy kinh doanh lại đang bị bỏ qua. Chúng ta cần xác định rõ khách hàng của mình là ai, sản phẩm báo chí có thực sự phù hợp với nhu cầu của họ hay không.

Hiện nay, báo chí Việt Nam đang ở trong một giai đoạn rất sôi nổi và hào hứng với công nghệ, nhưng chúng ta cần nhìn thẳng vào thực tế rằng kinh doanh báo chí đang gặp rất nhiều khó khăn. Cá nhân tôi nhận thấy chưa bao giờ ngành báo chí Việt Nam lại đối mặt với những thách thức về kinh doanh như hiện nay.

Giải pháp cho vấn đề này như thế nào, thưa ông?

Tôi cho rằng, trong bối cảnh đó, việc ứng dụng AI và chuyển đổi số cần quay về bài toán cốt lõi: Công nghệ này phục vụ gì cho mục tiêu kinh doanh của tòa soạn? Chúng ta không thể chỉ tập trung vào việc sản xuất nội dung mà không tính toán đến việc bán nội dung đó cho ai, thu được bao nhiêu tiền, liệu số tiền đó có đủ để duy trì hoạt động hay không. 

Nhiều nghiên cứu trên thế giới, cũng như thực tế tại Việt Nam, cho thấy các cơ quan báo chí đang sản xuất quá nhiều nội dung hoặc sản xuất sai nội dung so với nhu cầu của độc giả. Điều này liên quan đến cả hai khía cạnh: sản phẩm và cách bán hàng.

Ngoài bài toán kinh tế báo chí khi ứng dụng AI, theo ông, còn những vấn đề nào mà các tòa soạn báo cần lưu ý?

Một vấn đề nghiêm trọng đáng chú ý khác là thực trạng thiếu chính sách chính thức về sử dụng AI của các tòa soạn. Trong số hơn 40 cơ quan báo chí được khảo sát, chưa đến 10 cơ quan có chính sách sử dụng AI rõ ràng và được ban hành chính thức.

Việc thiếu chính sách này tạo ra những rủi ro rất lớn, đặc biệt là nguy cơ liên quan đến tin giả.  Khi một cơ quan báo chí chính thống vô tình chia sẻ tin giả, uy tín của họ bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Đây chính là hệ quả của việc thiếu một chính sách nội bộ nhất quán về sử dụng AI trong toàn tổ chức.

Vậy ông có lời khuyên nào dành cho các cơ quan báo chí trong bối cảnh hiện nay?

Để giải quyết những vấn đề này, chúng tôi đề xuất các cơ quan báo chí cần tiếp cận AI một cách tổng thể và có chiến lược. Trọng tâm đầu tiên, cũng là quan trọng nhất, là cần nhìn nhận AI dưới góc độ tác động đến mô hình kinh doanh: AI có thể giúp thu hút, giữ chân độc giả và tạo nguồn thu như thế nào? Đây mới là yếu tố sống còn đối với một tòa soạn. 

Để đạt được mục tiêu này, các cơ quan báo chí cần có tư duy chiến lược, xây dựng lộ trình tổng thể, đầu tư bài bản vào công nghệ, ban hành chính sách nội bộ rõ ràng. Ba yếu tố này – chiến lược tổng thể, đầu tư công nghệ, và chính sách nội bộ – là nền tảng để triển khai AI hiệu quả. Cuối cùng, ở cấp độ tòa soạn, cần xây dựng một bộ quy tắc ứng xử để hướng dẫn phóng viên và biên tập viên sử dụng AI một cách có trách nhiệm và an toàn.

Chúng tôi khuyến nghị Hội Nhà báo Việt Nam nên ban hành một bộ quy tắc sử dụng AI có trách nhiệm chung cho toàn ngành báo chí. Bộ quy tắc này sẽ là nền tảng để các tòa soạn phát triển các chính sách AI riêng, phù hợp với đặc thù của mình.