KOL Việt bùng nổ: Người nổi tiếng phải có trách nhiệm trong quảng cáo

Theo TS. Bùi Quốc Liêm, giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT Việt Nam, trách nhiệm của người nổi tiếng trong quảng cáo không chỉ là vấn đề pháp lý mà còn liên quan đến đạo đức.

KHI NGƯỜI NỔI TIẾNG LÀ "THỎI NAM CHÂM" TRONG QUẢNG CÁO

Ngành tiếp thị bằng người nổi tiếng và người ảnh hưởng (key opinion leader - KOL) đang phát triển mạnh mẽ ở Việt Nam, được thúc đẩy bởi tỉ lệ sử dụng mạng xã hội cao và niềm tin của người tiêu dùng vào những nhân vật trực tuyến. 

Theo nghiên cứu Influencer Advertising - Asia của Statista Market Insights, tính đến năm 2024, tại Việt Nam đã có 1.132 người ảnh hưởng sở hữu trên 1 triệu người theo dõi. Ngoài ra, có hơn 32.000 người ảnh hưởng có dưới 100.000 người theo dõi, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của lĩnh vực này trong nước. 

Mặc dù chưa có số liệu cụ thể về tổng số người nổi tiếng tham gia quảng cáo, nhưng theo báo cáo Influencer Marketing Việt Nam 2024 được thực hiện bởi REVU, 97% doanh nghiệp tại Việt Nam cho rằng sử dụng người ảnh hưởng trong marketing là một hình thức marketing hiệu quả, cao hơn mức trung bình toàn cầu (84,8%)  Điều này phản ánh mức độ phổ biến và tầm quan trọng của người nổi tiếng trong các chiến dịch quảng cáo hiện nay.

Theo TS. Bùi Quốc Liêm, sự xuất hiện của người nổi tiếng và KOL trong quảng cáo tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ, giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận và thu hút sự chú ý từ thị trường. Tuy nhiên, sự tin tưởng này cũng đặt ra một nguy cơ lớn, đó là người tiêu dùng có thể dễ dàng bị dẫn dắt bởi những thông tin quảng cáo không chính xác hoặc sai lệch.  

HẬU QUẢ PHÁP LÝ NÀO CHO NGƯỜI NỔI TIẾNG KHI QUẢNG CÁO SẢN PHẨM SAI SỰ THẬT?

Tại Việt Nam, khung pháp lý điều chỉnh hoạt động quảng cáo bao gồm nhiều văn bản quan trọng. Luật Quảng cáo 2012 là nền tảng chính, quy định về tính trung thực và chính xác của thông tin quảng cáo, đồng thời nghiêm cấm các hành vi quảng cáo gây hiểu lầm cho người tiêu dùng. 

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 và 2023 cũng đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ người tiêu dùng khỏi thông tin sai lệch và cho phép họ yêu cầu bồi thường thiệt hại nếu bị ảnh hưởng bởi quảng cáo sai sự thật. 

Ngoài ra, Nghị định 38/2021/NĐ-CP quy định cụ thể về các hình phạt đối với hành vi vi phạm hành chính trong lĩnh vực quảng cáo, bao gồm cả quảng cáo sai sự thật, với các mức phạt tiền lên đến 100 triệu đồng.   

TS. Bùi Quốc Liêm cho rằng trách nhiệm pháp lý của người nổi tiếng khi tham gia quảng cáo là phải đảm bảo rằng thông tin họ cung cấp là chính xác, không gây hiểu lầm và đã được kiểm chứng. “Đặc biệt, trong các lĩnh vực như thực phẩm chức năng, dược phẩm và mỹ phẩm, nơi mà thông tin sai lệch có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng cho sức khỏe người tiêu dùng, trách nhiệm này càng được nhấn mạnh. Các hình phạt có thể bao gồm phạt hành chính, yêu cầu gỡ bỏ nội dung quảng cáo sai sự thật, và thậm chí là phải đền bù thiệt hại cho người tiêu dùng nếu có”, TS. Liêm cho biết thêm.  

Trong những năm gần đây, các cơ quan quản lý như Bộ Công Thương và Bộ Thông tin & Truyền thông (cũ) đã tăng cường quản lý hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội, nhằm ngăn chặn các hành vi vi phạm và bảo vệ người tiêu dùng. Dự án Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo cũng đang được Quốc hội thảo luận và dự kiến biểu quyết thông qua ngày 11/6/2025. Trong đó có nội dung đề xuất tăng trách nhiệm của người nổi tiếng và người ảnh hưởng trong quảng cáo.

Trên thực tế, đã có nhiều trường hợp người nổi tiếng và KOL bị xử phạt vì quảng cáo sai quy định. Ở Trung Quốc, "nữ hoàng livestream" Trung Quốc Vi Á bị cáo buộc bán hàng giả và công ty liên quan đến cô đã bị phạt 1,9 tỷ đồng (530.000 nhân dân tệ) vì vi phạm luật quảng cáo liên quan đến sản phẩm thực phẩm và mỹ phẩm. 

Mới đây, việc hai biên tập viên, MC Việt Nam quảng cáo gây nhầm lẫn về công dụng của một sản phẩm sữa, bị phạt tổng cộng 107,5 triệu đồng, cũng thu hút sự chú ý của công chúng. Hay nổi bật nhất gần đây là vụ kẹo rau củ Kera từ một nghi vấn quảng cáo sai sự thật đã trở thành vụ án hình sự với nhiều người nổi tiếng bị khởi tố, bắt tạm giam. Những vụ việc này là lời cảnh tỉnh cho thấy rằng pháp luật không phải là một khái niệm trừu tượng mà sẽ được thực thi một cách nghiêm túc.

TUÂN THỦ NGUYÊN TẮC “BIẾT - KIỂM CHỨNG - CHỊU TRÁCH NHIỆM

Theo TS. Bùi Quốc Liêm, hậu quả không chỉ dừng lại ở mặt pháp lý. Về mặt xã hội và hình ảnh cá nhân, người nổi tiếng có thể mất đi niềm tin từ công chúng, gây tổn hại nghiêm trọng đến danh tiếng và sự nghiệp. Việc mất niềm tin công chúng có thể dẫn đến việc mất các hợp đồng quảng cáo và các cơ hội hợp tác khác. 

 

"Không phải bất kỳ sản phẩm nào cũng xứng đáng được quảng cáo, và người nổi tiếng cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi nhận lời quảng cáo cho một nhãn hàng nào đó. Các tiêu chí cân nhắc có thể bao gồm: sản phẩm có an toàn cho người sử dụng không? Đã được kiểm định chất lượng đầy đủ chưa? Nguồn gốc xuất xứ có minh bạch và rõ ràng không?.

Để đảm bảo trách nhiệm đạo đức và nghề nghiệp, người nổi tiếng cần tuân thủ nguyên tắc “biết - kiểm chứng - chịu trách nhiệm”. Họ cần tìm hiểu rõ thông tin về sản phẩm, kiểm chứng các tuyên bố quảng cáo trước khi phát ngôn, và sẵn sàng chịu trách nhiệm cho những lời nói công khai của mình".

"Không phải bất kỳ sản phẩm nào cũng xứng đáng được quảng cáo, và người nổi tiếng cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi nhận lời quảng cáo cho một nhãn hàng nào đó. Các tiêu chí cân nhắc có thể bao gồm: sản phẩm có an toàn cho người sử dụng không? Đã được kiểm định chất lượng đầy đủ chưa? Nguồn gốc xuất xứ có minh bạch và rõ ràng không?. Để đảm bảo trách nhiệm đạo đức và nghề nghiệp, người nổi tiếng cần tuân thủ nguyên tắc “biết - kiểm chứng - chịu trách nhiệm”. Họ cần tìm hiểu rõ thông tin về sản phẩm, kiểm chứng các tuyên bố quảng cáo trước khi phát ngôn, và sẵn sàng chịu trách nhiệm cho những lời nói công khai của mình".

Hơn nữa, hành vi vi phạm của một người nổi tiếng có thể gây ra ảnh hưởng lan tỏa, làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với toàn bộ ngành nghề liên quan. Ví dụ, nếu một người nổi tiếng quảng cáo sai sự thật về thực phẩm chức năng, điều này có thể làm giảm niềm tin của người tiêu dùng vào tất cả các sản phẩm thực phẩm chức năng khác, kể cả những sản phẩm chất lượng và uy tín.   

“Công chúng thường có xu hướng “mặc định tin tưởng” vào những lời giới thiệu của người nổi tiếng. Khi một người nổi tiếng giới thiệu một sản phẩm, đặc biệt là trong các lĩnh vực liên quan đến sức khỏe hoặc sắc đẹp, người tiêu dùng thường coi đó là một lời khuyên đáng tin cậy. Điều này đặt ra một yêu cầu đạo đức rất cao đối với người nổi tiếng: họ không được vì lợi nhuận cá nhân mà bất chấp những hậu quả tiêu cực có thể xảy ra cho người tiêu dùng”, TS. Liêm nhấn mạnh.   

TS. Liêm cũng cho rằng không phải bất kỳ sản phẩm nào cũng xứng đáng được quảng cáo, và người nổi tiếng cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi nhận lời quảng cáo cho một nhãn hàng nào đó. Các tiêu chí cân nhắc có thể bao gồm: sản phẩm có an toàn cho người sử dụng không? Đã được kiểm định chất lượng đầy đủ chưa? Nguồn gốc xuất xứ có minh bạch và rõ ràng không?.

“Để đảm bảo trách nhiệm đạo đức và nghề nghiệp, người nổi tiếng cần tuân thủ nguyên tắc “biết - kiểm chứng - chịu trách nhiệm”. Họ cần tìm hiểu rõ thông tin về sản phẩm, kiểm chứng các tuyên bố quảng cáo trước khi phát ngôn, và sẵn sàng chịu trách nhiệm cho những lời nói công khai của mình”, TS. Liêm chia sẻ.

TƯƠNG LAI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO VỚI KOL

Quảng cáo sản phẩm không chỉ là một hoạt động thương mại đơn thuần, mà còn là một cam kết về trách nhiệm đối với cộng đồng. Người nổi tiếng, với tầm ảnh hưởng lớn của mình, cần nhận thức sâu sắc về điều này. Họ cần không ngừng nâng cao nhận thức pháp lý, hiểu rõ các quy định liên quan đến quảng cáo, và xây dựng đạo đức nghề nghiệp vững chắc, đặt lợi ích của người tiêu dùng lên trên lợi nhuận cá nhân.   

Về phía các cơ quan quản lý, cần tiếp tục hoàn thiện hành lang pháp lý, đảm bảo rằng nó phù hợp với sự phát triển nhanh chóng của môi trường số và các hành vi truyền thông hiện đại. Việc thực thi pháp luật cần được tăng cường, đảm bảo tính nghiêm minh và răn đe, đồng thời có các biện pháp giám sát hiệu quả để phát hiện và xử lý kịp thời các trường hợp vi phạm.   

“Tóm lại, người nổi tiếng không thể chỉ đơn thuần “lên tiếng khi được trả tiền” mà phải chịu trách nhiệm cho những lời nói của mình, đặc biệt khi tiếng nói ấy có khả năng dẫn dắt công chúng đi sai hướng. Chỉ khi đó, chúng ta mới có thể xây dựng một môi trường quảng cáo lành mạnh, minh bạch và bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng”, TS. Liêm kết luận.