Martech Việt Nam trước bước chuyển sang kỷ nguyên AI Agents

Ngày 1/11, Vietnam Martech Day 2026 đã diễn ra trực tuyến qua nền tảng Zoom, quy tụ các chuyên gia Martech đến từ Việt Nam và các thị trường quốc tế như Singapore, Thái Lan, Australia. Với 8 phiên chia sẻ, sự kiện tập trung vào chủ đề “Tương lai Martech Việt Nam nằm ở năng lực kết hợp con người, dữ liệu và agents để tạo tăng trưởng”.

Các nội dung chính xoay quanh xu hướng Martech giai đoạn 2026–2027, thực trạng ứng dụng tại doanh nghiệp Việt Nam, dữ liệu bán lẻ hợp kênh, sự kết hợp giữa chương trình khách hàng thân thiết (loyalty) và công nghệ tài chính (FinTech), cùng các trường hợp triển khai thực tế tại Starbucks, Every Half, MightyMix và PNJ.

AI AGENTS MỞ RA KÊNH TƯƠNG TÁC VÀ BÁN HÀNG MỚI

Theo TS. Đinh Lê Đạt, đồng sáng lập và Chủ tịch Vietnam Martech, công nghệ tiếp thị (Martech) đang có sự dịch chuyển mạnh mẽ trong bối cảnh trí tuệ nhân tạo (AI) ngày càng được ứng dụng sâu vào hoạt động doanh nghiệp.

“Martech đang bước vào một giai đoạn phát triển mới, trong đó AI không chỉ hỗ trợ người làm marketing thực hiện các công việc thường ngày mà còn có thể trực tiếp tương tác với khách hàng, tham gia vào quá trình mua sắm và thực hiện các hoạt động kinh doanh. Sự thay đổi này đòi hỏi doanh nghiệp phải nhìn nhận lại cách tổ chức dữ liệu, kết nối hệ thống và xây dựng năng lực vận hành”, TS. Đinh Lê Đạt nói và cho rằng AI Agents đang tạo ra ba hướng ứng dụng đáng chú ý trong lĩnh vực marketing.

Thứ nhất, các agent hỗ trợ người làm marketing, từ sáng tạo nội dung, phát triển ý tưởng đến tự động hóa các công việc thường ngày.

Thứ hai, các agent do doanh nghiệp triển khai để tương tác với khách hàng, chẳng hạn tự động gửi tin nhắn qua Zalo, SMS hoặc email, thay mặt marketer thực hiện các chiến dịch tiếp thị và chăm sóc khách hàng.

Đáng chú ý hơn là xu hướng thứ ba: các agent hoạt động từ phía khách hàng, có khả năng tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm thay người tiêu dùng.

Ông Đạt dẫn ví dụ Walmart, nhà bán lẻ tại Mỹ, đã xây dựng hệ thống API để các agent có thể kết nối và thực hiện hoạt động mua sắm. Thay vì trực tiếp truy cập website, người tiêu dùng có thể đưa ra yêu cầu thông qua các hệ thống AI như Claude, ChatGPT hay Gemini. Agent sẽ tìm kiếm sản phẩm phù hợp, kết nối với nền tảng bán lẻ để đặt hàng và yêu cầu giao hàng.

“Chúng ta sẽ phải chuẩn bị sẵn sàng cho một kỷ nguyên mà sản phẩm của anh chị phải để cho agent đi shopping được gian hàng của anh chị, và đặt thay cho khách hàng”, TS. Đinh Lê Đạt nhấn mạnh.

Theo ông, đây là xu hướng mà các doanh nghiệp dịch vụ và bán lẻ tại Việt Nam cần tính đến. Bên cạnh website thương mại điện tử và các sàn bán hàng, doanh nghiệp cần bảo đảm thông tin sản phẩm, dịch vụ có thể được các agent đọc, hiểu và xử lý. Khi đó, agent không chỉ là công cụ hỗ trợ marketing mà còn có thể trở thành một kênh giao dịch mới giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

BÀI TOÁN MARTECH KHÔNG CHỈ Ở CÔNG NGHỆ MÀ CÒN Ở NĂNG LỰC VẬN HÀNH

Từ góc độ tư vấn và triển khai thực tế, các chuyên gia tại sự kiện cho rằng thách thức lớn nhất của doanh nghiệp khi ứng dụng MarTech không hẳn là lựa chọn công cụ, mà là khả năng vận hành, kết nối dữ liệu và duy trì đội ngũ nhân sự đủ năng lực khai thác hệ thống.

Ông Minh Nguyễn, nhà sáng lập AKA Digital và LAVA Digital Group, cho rằng vấn đề của MarTech không nằm ở công cụ mà ở cách thức vận hành và khai thác các công cụ đó. “Điều quan trọng là bảo đảm hoạt động MarTech có sự gắn kết với mục tiêu kinh doanh, các bên liên quan, đồng thời phù hợp với yếu tố con người và quy trình của doanh nghiệp”, ông Minh Nguyễn nói.

Đáng chú ý, chuyên gia nhấn mạnh phát triển và duy trì đội ngũ nhân sự có năng lực vận hành MarTech là điều rất quan trọng. Ông cũng cho rằng, để chuẩn bị cho việc ứng dụng AI, doanh nghiệp cần xây dựng nền tảng MarTech nhằm bảo đảm dữ liệu khách hàng sẵn sàng được khai thác.

“AI không phải công cụ có thể tự động giải quyết mọi vấn đề, AI cần dựa trên dữ liệu của chính doanh nghiệp”, ông Minh Nguyễn nói. “Trong đó, việc hình thành góc nhìn thống nhất về khách hàng (Unified Customer View) là yêu cầu quan trọng, bất kể doanh nghiệp đang ở giai đoạn phát triển MarTech nào”.

TS. Tài Huỳnh, nhà sáng lập và CEO Kyanon Digital, cho biết có những tín hiệu tích cực về “mức độ quan tâm của doanh nghiệp Việt Nam đối với AI và hạ tầng dữ liệu”. Theo TS. Tài Huỳnh, dù chưa hình thành các dự án cụ thể hay ngân sách rõ ràng, nhiều đơn vị đã bày tỏ mong muốn thử nghiệm AI và sẵn sàng xem xét đầu tư vào các nền tảng dữ liệu. Một số doanh nghiệp cũng đã nhận diện nhu cầu xây dựng lớp dữ liệu cho toàn bộ nền tảng dữ liệu của mình, coi đây là hạ tầng cần được chuẩn bị trước khi triển khai các ứng dụng AI. Bên cạnh nỗ lực của doanh nghiệp, TS. Tài Huỳnh cho rằng sự hỗ trợ của Nhà nước và việc hình thành các tổ chức, trung tâm hoạt động trong lĩnh vực MarTech góp phần thúc đẩy nhận thức của thị trường.

“Đây là cơ hội cho thị trường MarTech Việt Nam trong những năm tới”, TS. Tài Huỳnh cho biết.

BA THÔNG ĐIỆP QUAN TRỌNG CỦA VIETNAM MARTECH DAY 2026

Chủ đề xuyên suốt của Vietnam MarTech Day 2026 là câu chuyện về con người, dữ liệu và AI Agent. Trước những thách thức cũng như cơ hội của martech trong kỷ nguyên AI, TS Đinh Lê Đạt cho rằng doanh nghiệp cần nhìn nhận rõ mình đang sở hữu những dữ liệu nào, mức độ sẵn sàng của dữ liệu đó đến đâu và liệu đã đủ điều kiện để khai thác trong kỷ nguyên AI hay chưa. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xây dựng đội ngũ có năng lực và tinh thần làm chủ để triển khai, vận hành các dự án MarTech.

“Những cơ hội mới sẽ mở ra với các doanh nghiệp có sự chuẩn bị tốt, không chỉ trong môi trường số mà cả tại các không gian kinh doanh vật lý”, TS Đinh Lê Đạt nói. Ông cũng gửi gắm ba thông điệp quan trọng của Vietnam MarTech Day 2026.

Thứ nhất, hiệu quả đầu tư MarTech không chỉ phụ thuộc vào công nghệ mà chủ yếu nằm ở năng lực vận hành của doanh nghiệp.

“Khi triển khai MarTech không đạt hiệu quả, nguyên nhân không nhất thiết nằm ở bản thân công nghệ”, TS Đạt nói. “Khoảng 80% doanh nghiệp gặp vấn đề về tỷ suất hoàn vốn (ROI) của MarTech xuất phát từ quy trình vận hành và mức độ trưởng thành của tổ chức, đặc biệt là năng lực của đội ngũ”.

Theo chuyên gia, đây là bài toán doanh nghiệp cần nghiêm túc giải quyết, thông qua việc lựa chọn đơn vị tư vấn, hợp tác với agency phù hợp hoặc tuyển dụng nhân sự có chuyên môn đáp ứng yêu cầu đầu tư.

Thứ hai, doanh nghiệp cần chuyển từ việc sở hữu dữ liệu sang khai thác dữ liệu để tạo ra giá trị mới.

“Chúng ta đang bước vào giai đoạn mà nhiều doanh nghiệp đã có dữ liệu, nhưng thách thức lại là làm thế nào khai thác hiệu quả nguồn tài nguyên này. Câu chuyện không còn dừng ở những ứng dụng cơ bản mà đã mở rộng sang điều phối dữ liệu và hoạt động, AI Agent và mô hình AI Agentic”, TS Đinh Lê Đạt nói.

Đáng chú ý, không chỉ các doanh nghiệp bán lẻ, nhiều ngành nghề khác cũng có thể hướng tới việc kết hợp hệ sinh thái MarTech với fintech để phát triển mô hình kinh doanh mới, đồng thời gia tăng tương tác và lợi ích cho khách hàng.

“Thực tế quốc tế đã có những ví dụ như Starbucks, Luckin Coffee tại Trung Quốc với các mô hình tích hợp dữ liệu khách hàng, chương trình thành viên và dịch vụ tài chính, từ chấm điểm khách hàng, thẻ thanh toán ảo đến mua trước, trả sau (buy now, pay later). Điều này cho thấy MarTech khi được kết nối với fintech có thể mở rộng đáng kể khả năng tạo giá trị từ hệ sinh thái khách hàng sẵn có”, ông Đạt nói.

Thứ ba, con người và nhân lực MarTech sẽ quyết định khả năng phát triển của thị trường.

“Đây cũng là thông điệp lớn nhất mà Vietnam MarTech Day 2026 muốn gửi tới cộng đồng: sự phát triển hiệu quả của MarTech phụ thuộc rất lớn vào chất lượng nguồn nhân lực và sự đồng hành giữa doanh nghiệp với các tổ chức trong hệ sinh thái”, TS Đinh Lê Đạt nhấn mạnh.

“Thay vì mỗi doanh nghiệp phải tự tìm lời giải từ đầu, chúng ta có thể chia sẻ kinh nghiệm, tham khảo những mô hình đã được kiểm chứng và các bộ hướng dẫn triển khai, từ đó rút ngắn thời gian thử nghiệm và ứng dụng”, TS Đinh Lê Đạt nói. “Doanh nghiệp hãy đưa ra những bài toán thực tế, chúng tôi sẽ cùng kết nối nguồn lực chuyên gia và các tổ chức phù hợp để tìm lời giải. Đây cũng là cách giúp doanh nghiệp có thể đi nhanh hơn, thậm chí tạo ra bước nhảy cóc để tiếp cận kỷ nguyên AI Agentic”.

Làm chủ năng lực vận hành, khai thác hiệu quả dữ liệu và đầu tư vào con người là ba thông điệp chính mà Vietnam MarTech Day 2026 muốn gửi gắm. Đây cũng là những nền tảng để doanh nghiệp chuẩn bị cho giai đoạn phát triển tiếp theo của MarTech và AI.