Người trẻ ngày càng dùng AI nhiều hơn, Google chỉ còn dành cho... người già?

Nếu ví Google là một con tàu, nó giống như Titanic trước khi va vào tảng băng: hoạt động mạnh mẽ, tưởng chừng không thể bị đánh bại, nhưng đang tiến đến một thảm họa tiềm tàng.

Những thách thức đối mặt với Google hiện nay rất đa dạng và liên kết chặt chẽ với nhau, đến mức vụ kiện chống độc quyền của Bộ Tư pháp Hoa Kỳ, công bố vào ngày 20/11, có thể chỉ là một vấn đề nhỏ trong bối cảnh hiện tại.

NHỮNG NGUY CƠ TIỀM ẨN MÀ GOOGLE ĐANG PHẢI ĐỐI MẶT

Một trong những nguy cơ đầu tiên của Google là sự thay đổi trong hành vi tìm kiếm của người dùng. Cụ thể là người dùng ngày càng ít sử dụng Google để tìm kiếm thông tin hay mua sắm trực tuyến, thay vào đó họ chuyển sang các nền tảng khác như Amazon và TikTok.

Xu hướng này kéo theo sự dịch chuyển ngân sách quảng cáo sang các nền tảng đối thủ. Dự báo từ eMarketer cho thấy, thị phần quảng cáo tìm kiếm của Google tại Mỹ sẽ giảm xuống dưới 50% vào năm 2025, lần đầu tiên trong lịch sử.

Trong khi đó, Amazon đang thu hút hàng tỷ USD từ các nhà quảng cáo khi người dùng bắt đầu tìm kiếm sản phẩm trực tiếp trên nền tảng này. TikTok, dù hiện chiếm chưa đến 4% doanh thu quảng cáo số tại Mỹ, lại có tiềm năng phát triển lớn. Theo Wall Street Journal, 23% người dùng TikTok bắt đầu tìm kiếm thông tin trong vòng 30 giây sau khi mở ứng dụng, với khối lượng tìm kiếm toàn cầu đạt 3 tỷ lượt mỗi ngày.

Thách thức thứ hai của Google là sự nổi lên của các "công cụ trả lời" (Answer Engines). Các công cụ như Perplexity hay ChatGPT đang dần thay thế tìm kiếm truyền thống bằng cách cung cấp câu trả lời trực tiếp. ChatGPT đã tích hợp khả năng tìm kiếm trên internet, Meta đang phát triển công cụ tìm kiếm của riêng mình, và các chatbot khác cũng ngày càng cải tiến. Điều này khiến người dùng không còn cần dựa nhiều vào công cụ tìm kiếm của Google.

Ngoài ra, các công cụ AI này được tích hợp sâu vào hệ điều hành của Microsoft và Apple, tạo ra một kênh tìm kiếm hoàn toàn mới và tiện lợi.

Thứ ba, chất lượng tìm kiếm của Google ngày càng suy giảm. Kết quả tìm kiếm trên Google bị ảnh hưởng bởi nội dung được tạo ra bởi AI, dẫn đến trải nghiệm người dùng kém hơn. Trong khi đó, thế hệ trẻ đang chuyển sang sử dụng các nền tảng mới như TikTok để tìm kiếm thông tin, đẩy lưu lượng truy cập của Google vào tình trạng suy giảm lâu dài.

Những yếu tố trên có thể dẫn đến sự sụt giảm lưu lượng truy cập Google, kéo theo doanh thu quảng cáo giảm. Đây là nguồn thu chính hỗ trợ các dự án lớn của Alphabet như Waymo (xe tự lái). Nếu không kịp thích nghi, Google có nguy cơ đối mặt với suy thoái lâu dài trong tương lai.

SỰ XUẤT HIỆN CỦA AI ĐANG THAY ĐỔI VỊ THẾ THỐNG LĨNH CỦA GOOGLE

Melissa Schilling, giáo sư quản lý tại Trường Kinh doanh Stern thuộc Đại học New York, nhận xét: "Google từng chiếm lĩnh vị trí không thể vượt qua trong lĩnh vực tìm kiếm, nhưng sự xuất hiện của AI đang thay đổi điều đó, tương tự như cách thương mại điện tử đã tác động đến Walmart”.

Bà ví tình thế hiện tại của Google với việc Microsoft từng bỏ lỡ thời cơ trong lĩnh vực điện thoại thông minh, khi iPhone xuất hiện và đảo ngược sự thống trị của Microsoft trong ngành máy tính tiêu dùng.

Google đang cố gắng duy trì vị thế của mình bằng cách tích hợp AI vào công cụ tìm kiếm. Đầu năm nay, công ty đã triển khai tính năng tóm tắt kết quả tìm kiếm bằng AI tại Mỹ để đối phó với sự cạnh tranh từ các công ty khởi nghiệp và các đối thủ lớn trong ngành công nghệ. Tuy nhiên, thách thức của Google vẫn còn đó.

Hệ sinh thái web đang bị đe dọa bởi sự gia tăng nội dung do AI tạo ra, làm giảm chất lượng kết quả tìm kiếm. Để ứng phó, Google sử dụng các tóm tắt AI trong kết quả tìm kiếm, nhưng điều này vô tình giảm lưu lượng truy cập đến các trang web khác, làm tổn hại doanh thu và động lực phát triển nội dung trực tuyến.

Một nghiên cứu từ Authoritas tháng 1/2023 cho thấy các câu trả lời AI của Google đã làm xáo trộn thứ hạng và lưu lượng truy cập của nhiều trang web, có thể gây thiệt hại hàng tỷ USD cho các nhà xuất bản.

Tuy vậy, David Yoffie, giáo sư tại Trường Kinh doanh Harvard, nhận định: "Mọi người có xu hướng gắn bó với thói quen, trừ khi có sản phẩm tốt hơn rõ rệt." Điều này cho thấy mặc dù AI đang nổi lên mạnh mẽ, việc chuyển đổi thói quen người dùng khỏi Google sẽ cần thời gian dài.

Bên cạnh những thay đổi về công nghệ và thói quen của người dùng, Google còn phải đối mặt với các vấn đề liên quan đến pháp lý. Bộ Tư pháp Mỹ đang thúc đẩy các biện pháp nhằm giảm sự kiểm soát của Google, bao gồm đề xuất tách quyền truy cập công cụ tìm kiếm trên Android và bán trình duyệt Chrome. Tuy nhiên, Kent Walker, chủ tịch phụ trách các vấn đề toàn cầu của Google, cho rằng những biện pháp này "quá rộng" và có thể gây hại đến ngành công nghệ Mỹ. Ông nhấn mạnh Google sẽ đề xuất biện pháp khắc phục riêng vào tháng 12.

Theo các chuyên gia, vụ kiện của Bộ Tư pháp sẽ mất rất nhiều năm mới giải quyết được và biện pháp khắc phục cuối cùng có thể không quan trọng như những gì Bộ Tư pháp đã đề xuất. Kết quả có khả năng xảy ra nhất là Google sẽ đàm phán một số loại sắc lệnh đồng ý với chính quyền Tổng thống sắp tới - giống như Microsoft đã từng làm trước đây.

Cụ thể, khi chính phủ Mỹ kiện Microsoft vào cuối thập niên 1990, mục tiêu là ngăn chặn sự độc quyền trong hệ điều hành và trình duyệt web. Tuy nhiên, thay vì chính phủ gây ra thay đổi lớn, thị trường công nghệ đã tự điều chỉnh. Ví dụ, sự nổi lên của các công nghệ mới như điện thoại thông minh, trình duyệt như Chrome, và nền tảng mở khác đã làm giảm vị thế thống trị của Microsoft mà không cần đến sự can thiệp mạnh tay từ chính phủ.

Trong vụ kiện với Google, điều tương tự có thể xảy ra. Trong khi chính phủ cố gắng kiểm soát quyền lực của Google thông qua các biện pháp pháp lý, thị trường công nghệ (đặc biệt với sự xuất hiện của AI, các nền tảng tìm kiếm mới như Amazon, TikTok, và các ứng dụng AI như ChatGPT) có thể tạo ra áp lực cạnh tranh mạnh mẽ hơn, tự điều chỉnh sự thống trị của Google.

Hay nói cách khác, chính các đối thủ cạnh tranh và sự phát triển của công nghệ mới, như AI và các nền tảng tìm kiếm thay thế, có thể là những lực lượng mạnh mẽ hơn, làm giảm vị thế của Google mà không cần đến những biện pháp mạnh tay từ chính phủ.