Sàn thương mại điện tử phải trở thành “người gác cổng” minh bạch trong kỷ nguyên AI

Với sự bùng nổ của thương mại điện tử và nền kinh tế số, Việt Nam tiếp tục khẳng định vị thế là một trong những thị trường tăng trưởng nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, theo báo cáo e-Conomy SEA 2024 của Google, Temasek và Bain & Company. Năm 2024, giá trị kinh tế số của Việt Nam đạt khoảng 36 tỷ USD (tăng 16% so với năm 2023), với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 16% từ 2022-2024, và dự báo sẽ tiếp tục duy trì đà tăng hai con số để đạt khoảng 42-45 tỷ USD vào năm 2025 – giữ vị trí lớn thứ hai khu vực sau Indonesia.

Tuy nhiên, bên cạnh cơ hội phát triển, nhu cầu toàn cầu về kinh doanh có trách nhiệm, gắn liền với việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ dữ liệu và sự minh bạch trong quảng cáo cũng ngày càng gia tăng.

NGUY CƠ LỚN NHẤT MÀ CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ PHẢI ĐỐI MẶT TRONG KỶ NGUYÊN AI

Theo Tiến sĩ Hà Công Anh Bảo, Trưởng khoa Luật, Đại học Ngoại thương, Trọng tài viên danh dự của VIAC, sự phát triển nhanh chóng của trí tuệ nhân tạo đang khiến trách nhiệm của các sàn thương mại điện tử trở nên phức tạp hơn bao giờ hết. Nếu trước đây, vai trò của các nền tảng chủ yếu là trung gian kết nối giữa người mua và người bán, thì nay, với sự bùng nổ của công nghệ AI và dữ liệu, sàn thương mại điện tử đang trở thành những “người gác cổng” chịu trách nhiệm không chỉ về chất lượng hàng hóa, mà còn về tính xác thực của thông tin, quảng cáo và dữ liệu cá nhân.

Theo ông, một trong những thách thức cố hữu lớn nhất của thương mại điện tử là sự thiếu minh bạch về chất lượng hàng hóa. Trong môi trường giao dịch trực tuyến, người tiêu dùng thường phải thanh toán trước khi nhận hàng, nhưng chỉ khi sản phẩm được giao đến tay, họ mới biết liệu hàng hóa có đúng mô tả hay không.

Trong khi đó, AI có thể làm thay đổi bản chất của vấn đề. Do đó, không chỉ là việc kiểm soát hàng hóa, mà việc bảo vệ dữ liệu cá nhân và ngăn chặn thông tin sai lệch cũng trở thành những nhiệm vụ sống còn.

“Trước đây, nhiều người tiêu dùng vô tư để lại số điện thoại, địa chỉ hoặc thông tin cá nhân khi mua sắm, đăng ký khuyến mãi mà không mảy may lo ngại. Nhưng trong thời đại số, dữ liệu cá nhân đã trở thành “vàng kỹ thuật số” - là nguồn tài nguyên quý giá để huấn luyện các mô hình AI, đồng thời là đích ngắm của các hành vi khai thác, lạm dụng và xâm phạm quyền riêng tư”, Tiến sĩ Hà Công Anh Bảo nói.

Thậm chí, các video deepfake hoặc nội dung được tạo ra bởi AI hiện nay đã đạt đến mức độ tinh vi đến nỗi ranh giới giữa thật và giả trở nên mờ nhạt, gần như không thể phân biệt bằng mắt thường. Điều đó đồng nghĩa, một KOL hay người nổi tiếng có thể “xuất hiện” trong quảng cáo mà họ chưa bao giờ tham gia, còn người tiêu dùng lại không thể biết mình đang bị dẫn dắt bởi nội dung giả. “Đây là nguy cơ lớn nhất mà các sàn thương mại điện tử phải đối mặt trong kỷ nguyên AI”, chuyên gia cho biết.

“Khi AI có thể tạo ra hàng loạt phiên bản quảng cáo chỉ trong vài phút, khả năng lan truyền thông tin sai lệch sẽ tăng lên gấp bội, khiến việc kiểm soát trở nên gần như bất khả thi nếu không có cơ chế tự động giám sát và pháp lý đi kèm”, ông nói. “Trong môi trường AI, nơi thông tin được tự động hóa và khuếch đại nhanh chóng, việc đảm bảo tính trung thực trong quảng cáo trở nên cấp bách hơn bao giờ hết”.

5 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH MINH BẠCH TRONG KHÔNG GIAN SỐ

Tiến sĩ Hà Công Anh Bảo cho rằng những thay đổi này đặt ra yêu cầu mới về “kinh doanh có trách nhiệm” – không chỉ với doanh nghiệp, mà cả với các sàn thương mại điện tử. Khi AI tham gia vào mọi khâu từ gợi ý sản phẩm, định giá, hiển thị quảng cáo đến chăm sóc khách hàng, trách nhiệm minh bạch và đạo đức trong sử dụng công nghệ trở thành yếu tố then chốt để bảo vệ niềm tin của thị trường.

Theo ông, sàn thương mại điện tử không thể chỉ là nơi “trưng bày” sản phẩm, mà phải chủ động kiểm chứng, giám sát và xử lý vi phạm - đặc biệt trong các trường hợp liên quan đến dữ liệu người dùng, quảng cáo sai lệch và nội dung giả mạo AI.

Chuyên gia cho rằng, việc bảo vệ người tiêu dùng, dữ liệu cá nhân và xây dựng môi trường kinh doanh minh bạch trong không gian số đòi hỏi một chiến lược tổng thể, đồng bộ và mang tính quốc tế.

Thứ nhất, hoàn thiện hệ thống pháp luật. Việt Nam cần tiếp tục cập nhật và hoàn thiện khung pháp lý để tiệm cận các chuẩn mực quốc tế, đặc biệt là những quy định tiên tiến như Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (GDPR) của Liên minh châu Âu hay các hướng dẫn của OECD về bảo vệ người tiêu dùng. Việc này không chỉ giúp nâng cao tính minh bạch và an toàn trong giao dịch số, mà còn tạo nền tảng pháp lý vững chắc cho doanh nghiệp Việt Nam hội nhập sâu hơn vào chuỗi giá trị toàn cầu.

Thứ hai, tăng cường hợp tác quốc tế. “Trong môi trường số không biên giới, một quốc gia khó có thể tự mình kiểm soát hết các hoạt động xuyên biên giới. Do đó, xây dựng cơ chế hợp tác quốc tế về bảo vệ người tiêu dùng và dữ liệu cá nhân là hết sức cấp thiết”, Tiến sĩ Hà Công Anh Bảo nói.

Theo ông, nếu thiếu sự phối hợp này, ngay cả người Việt Nam cũng có thể lợi dụng kẽ hở pháp lý, thành lập doanh nghiệp ở nước ngoài — chẳng hạn tại Singapore — rồi quay lại cung cấp dịch vụ không minh bạch tại Việt Nam. Điều này không chỉ gây thiệt hại cho người tiêu dùng mà còn làm suy yếu năng lực quản lý trong nước.

Thứ ba, phát triển cơ chế giải quyết tranh chấp trực tuyến (ODR). Đây được xem là giải pháp thực tiễn và hiệu quả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong thời đại số.

Một hệ thống ODR hoạt động tốt sẽ giúp người dân giải quyết tranh chấp nhanh chóng, minh bạch và với chi phí thấp, thay vì phải mất nhiều tháng chỉ để xử lý một vụ việc giá trị nhỏ. Mô hình này đã được nhiều quốc gia áp dụng thành công và là hướng đi cần thiết để nâng cao niềm tin vào thương mại điện tử Việt Nam.

Thứ tư, nâng cao nhận thức và năng lực tuân thủ của doanh nghiệp. Chuyên gia cho rằng luật pháp dù hoàn thiện đến đâu cũng sẽ khó phát huy hiệu quả nếu doanh nghiệp không chủ động tuân thủ và thực hành đạo đức kinh doanh.

Trong bối cảnh AI, dữ liệu và quảng cáo số phát triển mạnh mẽ, doanh nghiệp cần coi việc tuân thủ pháp luật không chỉ là nghĩa vụ, mà là một lợi thế cạnh tranh bền vững, giúp họ xây dựng uy tín và phát triển lâu dài.

Thứ năm, khẳng định vai trò kiến tạo của Nhà nước. “Nhà nước không chỉ là người ban hành luật, mà còn là người kiến tạo môi trường kinh doanh lành mạnh, công bằng và minh bạch. Các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp – đặc biệt trong lĩnh vực đổi mới sáng tạo, AI, và thương mại số – cần được triển khai thiết thực, hiệu quả và kịp thời, để hình thành một hệ sinh thái pháp lý và kinh doanh số an toàn, bền vững và có trách nhiệm”, chuyên gia nhấn mạnh.