Sự thống trị của Google trên Internet có dấu hiệu lung lay trong kỷ nguyên AI

Ba năm rưỡi kể từ khi làn sóng trí tuệ nhân tạo tạo sinh bùng nổ với sự xuất hiện của ChatGPT, Google đã chứng minh rằng những dự đoán về “cái chết của công cụ tìm kiếm truyền thống” là quá sớm. Gã khổng lồ tìm kiếm vẫn kiểm soát khoảng 90% thị phần toàn cầu, doanh thu tiếp tục tăng trưởng mạnh và giá cổ phiếu đã tăng hơn gấp đôi chỉ trong vòng một năm qua.

Tuy nhiên, phía sau những con số ấn tượng đó, các dấu hiệu cho thấy vị thế gần như độc tôn của Google đang bắt đầu lung lay ngày càng rõ rệt khi người dùng thay đổi cách tiếp cận thông tin trong thời đại AI.

NGƯỜI DÙNG BẮT ĐẦU RỜI BỎ TÌM KIẾM TRUYỀN THỐNG

Khi ChatGPT ra mắt vào cuối năm 2022, nhiều chuyên gia từng cho rằng đây sẽ là mối đe dọa mang tính sống còn đối với Google. Đến nay, kịch bản đó chưa xảy ra, nhưng áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng.

Theo dữ liệu mới nhất, lượng truy cập vào công cụ tìm kiếm Google đã giảm nhẹ trong tháng gần đây, trong khi lưu lượng truy cập của ChatGPT tiếp tục tăng. ChatGPT hiện đã vượt mốc 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng và liên tục nằm trong nhóm ứng dụng miễn phí được tải nhiều nhất trên hệ điều hành iOS của Apple.

Trong khi đó, Bing của Microsoft lần đầu tiên đạt cột mốc 1 tỷ người dùng trong quý gần nhất. Công cụ tìm kiếm DuckDuckGo cũng ghi nhận số lượt cài đặt tăng mạnh, có thời điểm lên tới 40% mỗi tuần.

Không chỉ AI tạo sinh cạnh tranh trực tiếp với Google, một bộ phận người dùng còn lựa chọn đi theo hướng hoàn toàn ngược lại: tránh xa AI trong hoạt động tìm kiếm thông tin.

Một khảo sát do Pew Research Center công bố hồi tháng 3 cho thấy khoảng một nửa người Mỹ cảm thấy AI trong cuộc sống hàng ngày khiến họ “lo lắng nhiều hơn là hào hứng”. Với nhóm người dùng này, việc quay trở lại trải nghiệm Internet truyền thống trở thành một cách để lấy lại cảm giác kiểm soát.

Đầu tháng này, DuckDuckGo đã ra mắt các tiện ích trình duyệt mới cho phép người dùng mặc định sử dụng phiên bản tìm kiếm không tích hợp AI thông qua địa chỉ noai.duckduckgo.com.

Theo Lily Ray, Phó Chủ tịch phụ trách tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và tìm kiếm AI tại công ty tiếp thị Amsive, nhiều người vẫn xem Google như “trang chủ của Internet”, nhưng họ muốn tự mình khám phá, nhấp chuột và tìm kiếm thay vì nhận ngay câu trả lời được AI tổng hợp sẵn.

“Mọi người muốn tự đưa ra quyết định của riêng mình”, bà nhận định.

BÀI TOÁN CỦA GOOGLE: AI CÀNG MẠNH, MÔ HÌNH KINH DOANH CÀNG BỊ ĐE DỌA

Đối với Google, AI tạo sinh không chỉ là cơ hội mà còn là một nghịch lý chiến lược.

Nếu công ty không đẩy mạnh AI, họ có nguy cơ đánh mất vị thế dẫn đầu vào tay các đối thủ mới nổi như OpenAI hay Anthropic. Nhưng nếu thúc đẩy AI quá nhanh, Google lại có thể vô tình làm suy yếu chính hoạt động tìm kiếm truyền thống, cỗ máy kiếm tiền lớn nhất của tập đoàn trong suốt hơn hai thập kỷ.

Hiện khoảng ba phần tư doanh thu của Google vẫn đến từ quảng cáo, chủ yếu gắn với công cụ tìm kiếm. Biên lợi nhuận khổng lồ từ quảng cáo giúp công ty có đủ nguồn lực để đầu tư cho các dự án dài hạn như xe tự lái Waymo hay các tham vọng AI quy mô lớn, đồng thời chi gần 200 tỷ USD cho hạ tầng AI.

Tại hội nghị dành cho nhà phát triển tổ chức hồi tháng trước, Google đã công bố thay đổi mang tính biểu tượng nhất của công cụ tìm kiếm trong suốt 25 năm tồn tại: đưa nút “AI Mode” vào ngay bên trong ô tìm kiếm, trong khi nút tìm kiếm truyền thống được chuyển xuống phía dưới.

Elizabeth Reid, người phụ trách bộ phận tìm kiếm của Google, gọi đây là “bản nâng cấp lớn nhất của ô tìm kiếm mang tính biểu tượng kể từ khi ra đời hơn 25 năm trước”.

Không chỉ vậy, công cụ tạo ảnh nổi tiếng Nano Banana cũng được tích hợp trực tiếp trong ô tìm kiếm thông qua biểu tượng dấu cộng. Trên ứng dụng Google Search dành cho di động, hộp truy cập AI Mode hiện có kích thước gần tương đương với ô tìm kiếm thông thường.

Tuy nhiên, việc đẩy AI lên vị trí trung tâm cũng khiến Google đối mặt với nguy cơ mất người dùng nếu đi quá xa.

Lily Ray cho rằng Google đang phải tìm kiếm điểm cân bằng rất mong manh. Nếu công ty quá quyết liệt với AI, họ có thể đánh mất những người dùng vẫn muốn trải nghiệm tìm kiếm truyền thống.

Ngay cả CEO Sundar Pichai cũng thừa nhận những lo ngại của xã hội đối với AI là hoàn toàn có cơ sở. Trong một cuộc phỏng vấn gần đây, ông cho rằng quy mô thay đổi mà AI tạo ra là chưa từng có tiền lệ và việc công chúng cảm thấy bất an là điều dễ hiểu.

Các công ty AI hiện cũng phải đối mặt với áp lực pháp lý ngày càng lớn. Google và OpenAI đều đã bị kiện trong các vụ việc liên quan đến cáo buộc chatbot góp phần dẫn tới hành vi bạo lực hoặc tự sát của người dùng.

Riêng Google hồi tháng 3 đã bị khởi kiện với cáo buộc chatbot Gemini đã khuyến khích thực hiện một vụ tấn công gây thương vong hàng loạt trước khi tự sát.

CUỘC CHIẾN NHÂN TÀI VÀ TƯƠNG LAI CỦA “WEB MỞ”

Một thách thức khác với Google đến từ cuộc chiến nhân tài ngày càng khốc liệt trong lĩnh vực AI.

Các phòng thí nghiệm AI hàng đầu đang chi hàng triệu USD để thu hút những chuyên gia giỏi nhất trước thềm các đợt phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng.

Tuần trước, Noam Shazeer, Phó Chủ tịch kỹ thuật kiêm đồng lãnh đạo Gemini AI, tuyên bố rời Google để gia nhập OpenAI. Chỉ vài ngày sau, John Jumper, Phó Chủ tịch của DeepMind và là một trong những nhà khoa học nổi bật nhất của Google, cũng thông báo chuyển sang Anthropic.

Thông tin này khiến cổ phiếu Alphabet có phiên giảm mạnh nhất trong hơn một năm, mất khoảng 5% giá trị chỉ trong một ngày giao dịch.

Tuy nhiên, các nhà phân tích của Jefferies cho rằng đây không phải dấu hiệu cho thấy Google đang suy yếu trong cuộc đua AI mà phản ánh thực tế toàn ngành đang bước vào một cuộc chiến săn nhân tài chưa từng có.

Song song với đó, Google còn phải đối mặt với sự bất mãn ngày càng tăng từ các nhà xuất bản nội dung.

Khi AI tổng hợp câu trả lời ngay trên đầu trang kết quả tìm kiếm, người dùng không còn cần phải nhấp vào các website gốc để đọc nội dung chi tiết. Dữ liệu từ SparkToro và Similarweb cho thấy khoảng 68% lượt tìm kiếm trên Google hiện kết thúc mà không có bất kỳ cú nhấp chuột nào đến một trang web bên ngoài.

Điều này tạo ra áp lực lớn đối với hệ sinh thái nội dung trên Internet.

Roger Lynch, CEO của tập đoàn truyền thông Condé Nast, cho biết công ty của ông đã dự báo lưu lượng truy cập từ Google sẽ giảm trong nhiều năm qua nhưng thực tế còn tồi tệ hơn dự đoán.

“Năm ngoái, tôi đã nói với đội ngũ của mình rằng hãy lập kế hoạch kinh doanh với giả định rằng tìm kiếm bằng không còn tồn tại”, ông nói.

Dù vậy, sẽ là quá sớm để kết luận về sự suy giảm của Google.

Sau phiên giảm mạnh vừa qua, cổ phiếu Alphabet vẫn tăng hơn 100% trong vòng một năm và vượt xa phần lớn các tập đoàn công nghệ lớn khác. Trong quá khứ, Google từng thành công vượt qua những cuộc chuyển đổi nền tảng lớn như sự dịch chuyển từ máy tính sang điện thoại thông minh và hiện vẫn là một trong những công ty dẫn đầu cuộc đua AI toàn cầu.

Trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh gần nhất, Sundar Pichai khẳng định AI đang thúc đẩy lượng truy vấn tìm kiếm lên mức cao nhất trong lịch sử và các sản phẩm như AI Mode hay AI Overviews đang giúp gia tăng mức độ tương tác của người dùng.

Tuy nhiên, khác với nhiều đối thủ, Google kích hoạt AI Overview mặc định cho tất cả người dùng thay vì cho phép họ lựa chọn bật hoặc tắt.

Theo Kamyl Bazbaz, Giám đốc chính sách của DuckDuckGo, điều đó đồng nghĩa người dùng không thực sự có quyền quyết định.

Trong khi đó, Elizabeth Reid cho rằng cuộc tranh luận giữa AI và web truyền thống có thể đang đi sai hướng. “Có một quan niệm cho rằng mọi người phải lựa chọn giữa AI hoặc web”, bà nói. “Nhưng thực tế mà chúng tôi quan sát được là người dùng muốn AI và web cùng tồn tại”.