Khủng hoảng niềm tin số: Vì sao doanh nghiệp Việt cần "liều thuốc" marketing lượng tử?

Theo nghiên cứu được thực hiện trên 150 công ty tại Ấn Độ, Trung Quốc và khu vực Đông Nam Á do WARC công bố trong báo cáo The Pace Principle 2025, hoạt động marketing tại châu Á đang mang những đặc trưng “rất riêng”.

Báo cáo chỉ ra rằng châu Á đang gặp vấn đề về hiệu suất, khi xu hướng chung là các doanh nghiệp ngày càng thiên về performance marketing – tức các chiến lược tiếp thị ngắn hạn, tập trung vào kết quả đo lường được – thay vì đầu tư cho xây dựng thương hiệu dài hạn. Cụ thể, 49% nhà tiếp thị tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương (APAC) cho biết họ ưu tiên performance hơn branding, cao hơn mức trung bình toàn cầu.

DOANH NGHIỆP DÀNH NGÂN SÁCH CHO MARKETING NGẮN HẠN, BỎ QUA BRANDING

“Đa số doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay, khi được hỏi về marketing, đều chỉ mong muốn làm performance marketing để nhanh chóng chuyển đổi và tạo ra các kết quả kinh doanh ngay lập tức, trong khi bỏ qua các hoạt động xây dựng thương hiệu”, ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Le Group, nói. Tỷ lệ doanh nghiệp rằng họ dành ngân sách nhiều hơn cho performance, hoặc thậm chí không có đồng nào cho branding, rất cao.

Đối với các thương hiệu trưởng thành và ổn định, tỷ lệ ngân sách dành cho branding và performance thường là 50/50. Trong khi đó, đối với các thương hiệu đang trong giai đoạn tăng trưởng, họ tập trung khoảng 60% cho branding. Còn đối với các thương hiệu mới và nhỏ, báo cáo khuyến nghị họ nên tập trung từ 60% đến 90% ngân sách cho branding và thử nghiệm.

“Như vậy, chính các doanh nghiệp vừa và nhỏ lại càng cần phải làm branding”, ông Lê Quốc Vinh khẳng định. “Đặc biệt, nếu chúng ta có khả năng lồng ghép các chiến lược, ý tưởng về giá trị thương hiệu vào trong các chiến dịch performance marketing, nó sẽ tạo ra những hiệu suất lớn”.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là trong khi công nghệ, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo (AI), phát triển với tốc độ chóng mặt, niềm tin lại đang suy giảm. Ông Vinh cho rằng công nghệ đang thay đổi cách doanh nghiệp vận hành, làm truyền thông và marketing, mang lại hiệu quả chưa từng có. Tuy nhiên, song song với đó là một thực tế đáng lo: thế giới đang rơi vào khủng hoảng niềm tin — thứ vốn dĩ ngày càng trở nên xa xỉ trong kỷ nguyên số.

“Ngày nay, chúng ta có xu hướng tin vào dữ liệu hơn là con người”, ông Lê Quốc Vinh, nói. “Mọi cuộc thảo luận đều xoay quanh cách khai thác và tận dụng data. Con người tin vào những con số, những bảng phân tích, nhưng lại đánh mất niềm tin vào nhau”.

Nghịch lý này đang trở thành rào cản lớn cho doanh nghiệp, thương hiệu và cả chính phủ trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Khi niềm tin mất đi, mọi hoạt động kinh doanh đều có nguy cơ sụp đổ — và niềm tin giờ đây đang trở thành một tài sản hiếm hoi.

MARKETING LƯỢNG TỬ VÀ 4 HÌNH THỨC THU HÚT SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

“Trong kỷ nguyên mà niềm tin đang sa sút, các doanh nghiệp cần giải quyết vấn đề này như thế nào?”, ông Lê Quốc Vinh đặt vấn đề, đồng thời đề cập đến khái niệm marketing lượng tử.

Chuyên gia cho biết theo cuốn sách "Quantum Marketing", của tác giả Raja Rajamannar, Giám đốc Marketing toàn cầu của Mastercard, Quantum Marketing là sự kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật, giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ cộng sáng tạo với khách hàng trong thời đại công nghệ chi phối mọi hành vi tiêu dùng.

“Khái niệm “lượng tử” được dùng để mô tả những “hạt” tương tác nhỏ bé nhưng có sức lan tỏa mạnh mẽ — khi cộng hưởng, chúng tạo nên sự bùng nổ trong kết nối”, ông Lê Quốc Vinh giải thích.

“Chúng ta cần chuyển dịch từ khái niệm "khách hàng trung thành" sang một khái niệm mới: "khách hàng tin tưởng vào thương hiệu". Bởi vì niềm tin ngày càng trở nên khan hiếm, đây chính là mục tiêu mà doanh nghiệp phải xây dựng”, chuyên gia cho biết. Trong “Quantum Marketing”, tác giả Raja Rajamannar đã đề cập đến bốn hình thức thu hút sự trung thành của khách hàng.

Thứ nhất là trung thành thương mại, bắt đầu từ những giá trị, lợi ích hữu hình lớn có thể khiến khách hàng lưu tâm và ở lại lâu dài. Chẳng hạn, trung thành thương mại có thể đến từ những lợi ích hữu hình như giảm giá hay ưu đãi mua hàng — yếu tố giữ chân khách hàng trong ngắn hạn.

Tuy nhiên, kiểu trung thành này không bền vững. Khi khuyến mãi kết thúc, doanh số thường sụt giảm mạnh. “Nhiều doanh nghiệp rơi vào vòng xoáy “giảm giá để bán được hàng”, khiến giá trị thương hiệu bị bào mòn”, ông Lê Quốc Vinh nói. Do đó, trung thành dựa trên giá trị thương mại chỉ là bước khởi đầu, nếu lạm dụng, doanh nghiệp rơi vào cảnh chẳng khác nào “cắt máu mà sống”.

Thứ hai là trung thành dựa trên quan hệ, hình thành từ các mối quan hệ cá nhân giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nhiều người tiếp tục hợp tác hay mua hàng vì tình cảm, sự quen biết hoặc lòng tin dành cho đối tác. Đây là cách làm phổ biến của nhiều thương hiệu Việt, dựa vào kết nối cá nhân để giữ chân khách hàng. Tuy nhiên, kiểu trung thành này cũng mong manh — chỉ một hiểu lầm hay cảm xúc tiêu cực có thể khiến mối quan hệ và lòng trung thành tan vỡ.

Thứ ba là trung thành dựa trên đam mê, xuất phát từ tình yêu và sự hứng thú với sản phẩm. Người dùng gắn bó vì đam mê thương hiệu, như việc nhiều người luôn chọn mua iPhone mỗi khi có mẫu mới. Tuy nhiên, kiểu trung thành này cũng không bền vững — khi đam mê phai nhạt, khách hàng có thể dễ dàng rời bỏ thương hiệu.

Thứ tư là trung thành dựa trên mục đích, được xây dựng trên những giá trị và mục tiêu chung giữa thương hiệu và khách hàng.

Khi người tiêu dùng cảm thấy mình chia sẻ cùng “lý tưởng sống” với thương hiệu, họ sẽ gắn bó lâu dài. Quan trọng hơn, doanh nghiệp cần chủ động nuôi dưỡng lòng trung thành với khách hàng, thay vì chỉ chờ đợi khách hàng trung thành với mình”, chuyên gia cho biết.

BA TRỤ CỘT CÔNG NGHỆ, CON NGƯỜI VÀ TRẢI NGHIỆM CÁ NHÂN TRONG MARKETING LƯỢNG TỬ

Một chương trình khách hàng trung thành kiểu mới cần sứ mệnh rõ ràng, sự thấu hiểu con người và khách hàng, cùng với cam kết minh bạch trong mọi thông tin và dữ liệu mà doanh nghiệp thu thập và sử dụng. Đặc biệt, ba trụ cột được nhấn mạnh là công nghệ, con người và trải nghiệm cá nhân.

Theo đó, công nghệ ngày nay không chỉ dừng ở việc thu thập dữ liệu, mà phải biết “lắng nghe” và thấu hiểu mong muốn của khách hàng. Con người đóng vai trò định hướng, giúp công nghệ và AI thu thập, xử lý dữ liệu theo cách nhân văn hơn, phục vụ cho mục tiêu thấu hiểu khách hàng. Cuối cùng, dữ liệu và công nghệ được chuyển hóa thành trải nghiệm cá nhân, nơi cảm xúc trở thành chất keo gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu.

“Mô hình “lượng tử kết nối” hay marketing lượng tử được hình thành dựa trên các bước như hình dung và cảm nhận dữ liệu; tạo ra trải nghiệm; lắng nghe phản hồi khách hàng; thiết lập những chuẩn mực mới”, ông Lê Quốc Vinh giải thích. “Khi vòng lặp này được duy trì liên tục, doanh nghiệp không chỉ tạo dựng được lòng tin mà còn xây dựng mối quan hệ bền vững giữa con người và thương hiệu trong kỷ nguyên số”.