"Lỗ hổng" niềm tin khiến nhiều app dịch vụ AI bị người dùng quay lưng

Các ứng dụng tích hợp AI xuất hiện phổ biến trong lĩnh vực ngân hàng, y tế, bán lẻ và chăm sóc khách hàng do các tổ chức đẩy mạnh đầu tư vào công nghệ này. Dù vậy, nhiều ứng dụng bị gỡ bỏ sau một thời gian ngắn cài đặt.

YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH THƯỜNG KHÔNG NẰM Ở MỨC ĐỘ THÔNG MINH CỦA DỊCH VỤ AI 

Nghiên cứu của TS. Võ Thị Diễm Trang, giảng viên ngành Truyền thông chuyên nghiệp tại Đại học RMIT Việt Nam, chỉ ra rằng yếu tố quyết định thường không nằm ở mức độ thông minh của dịch vụ AI mà ở mức độ chân thật được người dùng cảm nhận.

Nghiên cứu tập trung vào các ứng dụng dịch vụ tích hợp AI do doanh nghiệp phát triển để tương tác với khách hàng. Khác với các công cụ AI đa năng như ChatGPT hay Gemini, những ứng dụng này được thiết kế để cung cấp một số dịch vụ cụ thể, trực tiếp hỗ trợ khách hàng giải quyết thắc mắc hoặc thực hiện các tác vụ nhất định.

TS. Trang bắt đầu nghiên cứu chủ đề này từ năm 2021 khi AI trong các dịch vụ thường nhật vẫn chủ yếu giới hạn ở chatbot và hệ thống gợi ý.

“Vào thời điểm đó, nhiều doanh nghiệp quảng bá các tính năng AI như bằng chứng cho thấy họ đang đổi mới sáng tạo. Nhưng từ góc nhìn của người dùng, trải nghiệm thường ghi nhận sự thất vọng. Chatbot thường không trả lời được câu hỏi đặt ra, điều hướng người dùng trở lại trang web hoặc làm quy trình trở nên phức tạp hơn”, bà cho biết. 

Những trải nghiệm đó dẫn đến câu hỏi nghiên cứu: liệu việc bổ sung AI có tự động khiến thương hiệu gia tăng giá trị, hay cần mang lại cảm giác chân thật đối với người dùng.

Vấn đề này được ghi nhận trong bối cảnh Việt Nam đang ứng dụng AI rộng rãi ở cả khu vực công và tư.

“Việc đầu tư vào chuyển đổi số và AI mở ra nhiều cơ hội. Tuy nhiên, các cuộc thảo luận thường tập trung vào cách phát triển công nghệ tiên tiến nhất thay vì đặt câu hỏi liệu công nghệ đó có thực sự phục vụ con người hay không”, TS. Trang nói.

Theo nghiên cứu của TS.Trang, người dùng từ bỏ các ứng dụng dịch vụ tích hợp AI vì nhiều lý do. Trong nhiều trường hợp, nguyên nhân xuất phát từ tính chân thật còn hạn chế.

Nghiên cứu chỉ ra người dùng đánh giá tính chân thật dựa trên bốn khía cạnh: niềm tin rằng thương hiệu thực sự muốn giúp đỡ (sự chân thành), tương tác với AI mang lại cảm giác tự nhiên như giao tiếp xã hội (sự hiện diện xã hội), thông tin cung cấp có độ đáng tin (độ tin cậy), và việc sử dụng ứng dụng giúp họ cảm thấy được thấu hiểu, phản ánh đúng bản thân (giá trị biểu tượng).

Khi những yếu tố này không được đáp ứng, niềm tin của người dùng có xu hướng suy giảm.

RÀO CẢN NIỀM TIN VÀ CẢM GIÁC AN TOÀN

Một trong những tác nhân tác động là các hình thức kiếm tiền mang tính tận thu. “Người dùng chia sẻ rằng điều đó khiến họ cảm thấy doanh nghiệp quan tâm đến lợi nhuận hơn là lợi ích khách hàng”, TS.Trang nhận định về các trường hợp quảng cáo quá mức hoặc yêu cầu người dùng trả phí trước khi nhận được hỗ trợ.

Niềm tin cũng suy giảm khi ứng dụng hoạt động kém ổn định. “Người dùng thường xem việc ứng dụng hoạt động tốt là điều đương nhiên, nhưng khi xảy ra sự cố kỹ thuật như ứng dụng bị đơ hoặc chậm, niềm tin có thể bị ảnh hưởng ngay lập tức”, bà cho biết.

Người dùng cũng thể hiện sự hoài nghi khi hệ thống AI không thể giải thích các khuyến nghị đã đưa ra, cung cấp câu trả lời thiếu nhất quán hoặc không cân nhắc bối cảnh địa phương và khác biệt văn hóa.

Bên cạnh đó là cảm giác an toàn về mặt cảm xúc. “Nếu người dùng không cảm thấy đủ an toàn để chia sẻ thông tin cá nhân, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến sức khỏe hoặc ngoại hình, họ có xu hướng rời bỏ ứng dụng. Đây là yếu tố có tác động lớn trong số các chỉ số được đo lường”.

Những đánh giá này có ảnh hưởng trực tiếp, bởi khi người dùng cảm nhận ứng dụng dịch vụ AI chân thật, họ có khuynh hướng tiếp tục sử dụng ứng dụng lâu dài hơn.

PHÁT TRIỂN AI THEO NHU CẦU SỬ DỤNG THỰC TẾ

Đối với doanh nghiệp, kết quả nghiên cứu đặt ra thách thức đối với giả định cho rằng AI tốt hơn đồng nghĩa với việc cần tiên tiến hơn.

“Bài học ghi nhận được là doanh nghiệp không nên chỉ tập trung làm cho AI thông minh hơn, mà cần tập trung khiến nó trở nên chân thật hơn”, TS.Trang nói.

“Nghiên cứu cho thấy người dùng tiếp tục sử dụng các ứng dụng tích hợp AI khi họ tin rằng ứng dụng thực sự phục vụ lợi ích của họ, thay vì chỉ cố gắng tối đa hóa doanh số hoặc mức độ tương tác”.

Chuyên gia từ Đại học RMIT cũng lưu ý doanh nghiệp về việc duy trì lực lượng hỗ trợ là con người.

“Phát hiện cho thấy sự hiện diện của đội ngũ hỗ trợ là con người thật có khả năng phản hồi nhanh vẫn là tín hiệu quan trọng của tính chân thật. Điều đó cho khách hàng thấy doanh nghiệp nhận thức được không phải mọi tình huống đều có thể hoặc nên được chuẩn hóa bằng AI”.

Sự minh bạch, các hình thức kiếm tiền công bằng, gợi ý phù hợp với bối cảnh văn hóa địa phương và khả năng giải thích cách AI đưa ra khuyến nghị đều góp phần tăng cảm nhận về tính chân thật. Từ đó, niềm tin, ý định mua hàng hoặc ý định đồng sáng tạo giá trị với thương hiệu được củng cố. Việc tạo ra môi trường nơi người dùng cảm thấy được tôn trọng và thoải mái khi chia sẻ thông tin cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng.

Đối với người tiêu dùng, TS.Trang nhận định một kỹ năng cần thiết trong thời đại số là khả năng nhận diện tính chân thật của AI.

“Khi AI trở thành một phần của cuộc sống thường nhật, kỹ năng quan trọng không phải là hiểu AI hoạt động như thế nào, mà là xác định hệ thống AI nào thực sự xứng đáng để đặt niềm tin”, bà cho biết.