Thuật toán của Facebook đang mất dần vị thế so với các đối thủ quảng cáo truyền thống tại Châu Âu

Tuy nhiên, một số doanh nghiệp lâu năm trong lĩnh vực quảng cáo ở châu Âu, từ các đại lý đến các nhà điều hành bảng quảng cáo, đều ghi nhận doanh số rất lạc quan. Điều này chứng tỏ những thay đổi sâu sắc đang diễn ra ở lĩnh vực công nghệ và truyền thông trong bối cảnh dịch Covid-19 và cuộc chiến Nga - Ukraine.

Publicis SA có trụ sở tại Paris, là một trong bốn công ty truyền thông đa phương tiện lớn nhất thế giới, đã báo cáo mức tăng doanh thu 21% trong quý II và sẵn sàng nâng cấp triển vọng bán hàng trong năm. Công ty JCDecaux SA của Pháp, nhà quảng cáo ngoài trời lớn nhất thế giới, đã báo cáo mức tăng trưởng doanh số hàng quý cơ bản tăng 22% khi các bảng quảng cáo tại nhà chờ xe buýt hay trên đường phố của họ tiếp tục đạt sức hút như kỳ vọng. Công ty dự kiến sẽ tăng trưởng doanh thu hơn nữa trong quý 3.

Những doanh nghiệp quảng cáo kể trên dường như đã bị lu mờ trước Big Tech khi các công ty công nghệ có khả năng thu thập một lượng dữ liệu lớn trong quảng cáo trực tuyến. Vào năm 2021, ba ông lớn công nghệ hàng đầu là Alphabet (công ty mẹ của Google), Meta (công ty mẹ của Facebook) và Amazon đã chiếm đến 409 tỷ USD doanh thu quảng cáo, hơn một nửa tổng thị trường, theo GroupM. 

Nếu mô hình bây giờ bị đảo ngược, lí do chính có thể là các nhà quảng cáo đã không còn quá phụ thuộc vào các nền tảng truyền thông xã hội nữa. Facebook đã cho thấy những hạn chế của họ: quá phụ thuộc vào dữ liệu cá nhân! Việc sử dụng dữ liệu trong quảng cáo dễ bị ảnh hưởng bởi các quy định nghiêm ngặt và hiệu ứng dư luận. Người dùng dần cảnh giác với Facebook, cảm giác ngờ vực lan rộng, thiếu minh bạch và họ chuyển hướng tập trung chú ý sang TikTok. 

Nhưng không phải mọi mô hình quảng cáo trực tuyến đều bị ảnh hưởng. Chuyên gia Jamie McEwan đến từ Enders Analytics cho biết các nhà quảng cáo đang ưu tiên quảng cáo đi kèm kết quả tìm kiếm (như mô hình của Google, Yandex, v.v) và giảm loại quảng cáo hiển thị hình ảnh mà nguồn cấp dữ liệu Facebook tạo ra. Điều này phù hợp việc ứng phó với một nền kinh tế yếu kém và thích ứng vấn đề dài hạn là chính phủ đang có những biện pháp chống lại thông tin sai lệch.

Apple cũng khiến các nhà quảng cáo khó theo dõi hoạt động của người dùng iPhone hơn. Các hạn chế của Apple rõ ràng đang làm tổn hại đến khả năng kiếm tiền của Facebook, chính CEO Mark Zuckerberg cảnh báo rằng những thay đổi này sẽ dẫn đến việc thu hẹp doanh thu 10 tỷ USD trong năm nay.

Các cơ quan và nền tảng truyền thông kiểu cũ đang tìm ra nhiều cách hơn để cạnh tranh với công cụ quảng cáo mạng xã hội. Publicis và các công ty cùng ngành đang tiến hành mua các công ty dữ liệu như Epsilon, cung cấp cho đối tác quyền truy cập tốt hơn vào thông tin cá nhân thu được trực tiếp từ người tiêu dùng với sự đồng ý của họ, được gọi là dữ liệu của bên thứ nhất. 

Hiện tại, các thuật toán bán quảng cáo của Meta đang dần không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Điều này giúp cho các công ty quảng cáo truyền thống có hy vọng cho cú “lội ngược dòng” trong tương lai.