Câu hỏi tỷ đô của ngành tiếp thị: Tìm kiếm bằng AI có thay thế tìm kiếm truyền thống?

Với các chuyên gia marketing, mùa mua sắm Black Friday năm nay không chỉ mang lại doanh thu, mà còn đem đến một lát cắt khá rõ về tương lai của tìm kiếm bằng trí tuệ nhân tạo.

TRUY CẬP TỪ CHATGPT TĂNG GẤP 8 LẦN SO VỚI NĂM NGOÁI

Theo dữ liệu của công ty phần mềm marketing Semrush, website của 20 nhà bán lẻ lớn, từ Best Buy đến Etsy, ghi nhận trung bình 183.000 lượt truy cập mỗi ngày đến từ ChatGPT và các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) khác. Con số này vẫn rất nhỏ nếu so với lưu lượng từ công cụ tìm kiếm truyền thống, nhưng đã tăng gần gấp 8 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Năm 2023, nhiều website trong nhóm này chỉ nhận được vài chục, thậm chí bằng 0 lượt truy cập mỗi ngày từ AI.

Những con số trên cho thấy AI search đang bước vào giai đoạn có thể tạo ra doanh thu thực sự. Tuy nhiên, cách các doanh nghiệp nên chuẩn bị cho xu hướng này vẫn là chủ đề gây tranh cãi gay gắt.

“Ngày nay, mọi giám đốc marketing đều đang suy nghĩ về việc thương hiệu của họ xuất hiện như thế nào trên ChatGPT”, ông Anil Chakravarthy, Chủ tịch mảng trải nghiệm số của Adobe, nhận định hồi tháng trước, khi Adobe công bố thương vụ mua lại Semrush trị giá 1,9 tỷ USD.

Câu hỏi cốt lõi đặt ra là: AI search có thay thế hoàn toàn tìm kiếm truyền thống hay không? Benjamin Houy, một doanh nhân công nghệ, là người tin rằng câu trả lời hiện tại vẫn là “chưa”. Đầu năm nay, ông tự bỏ vốn ra mắt Lorelight – một công cụ nhằm tối ưu sự hiện diện của thương hiệu trong kết quả trả lời của các mô hình AI. Nhưng dự án chỉ tồn tại khoảng 6 tháng.

Theo Houy, dữ liệu mà Lorelight thu thập được không hề hé lộ “bí kíp” mới nào để thao túng thuật toán AI. Ngược lại, nó chỉ củng cố giá trị của những thực hành SEO đã tồn tại hàng chục năm: xuất hiện trên các ấn phẩm uy tín, xây dựng nội dung có chuyên môn thực chất và đáng tin cậy.

“Tôi dần không còn tin vào tiền đề cốt lõi của sản phẩm – rằng nó có thể giúp doanh nghiệp xếp hạng cao hơn trong AI”, ông Houy thẳng thắn thừa nhận.

Quan điểm này đối lập hoàn toàn với làn sóng “SEO đã chết” – cụm từ xuất hiện dày đặc trên các tiêu đề báo kinh doanh trong năm qua. Những người tin vào kịch bản này đã rót vốn mạnh tay cho hàng loạt startup bán dịch vụ tối ưu cho công cụ trả lời (Answer Engine Optimization – AEO), hay còn gọi là tối ưu cho công cụ sinh nội dung (Generative Engine Optimization). Theo họ, AI search đòi hỏi những chiến thuật hoàn toàn khác so với SEO truyền thống.

CUỘC ĐỔ XÔ VÀO AEO VÀ BÀI TOÁN CHIẾN LƯỢC DÀI HẠN

Dù AI search chưa thể ngay lập tức “soán ngôi” Google, quỹ đạo phát triển của nó trong 5 năm tới là “con đường một chiều”, theo Brian Stempeck, đồng sáng lập kiêm CEO của startup tối ưu tìm kiếm AI Evertune. Stempeck kể rằng, khi ông hỏi một nhóm sinh viên Đại học Virginia xem họ có dùng Google làm công cụ tìm kiếm chính hay không, không một cánh tay nào giơ lên. Thay vào đó, họ chủ yếu sử dụng ChatGPT, Gemini của Google, Grok của X, hoặc thậm chí TikTok.

Rất nhiều tiền đang được đặt cược vào việc dự báo nào sẽ đúng. Theo ước tính của MarkNtel Advisors, thị trường dịch vụ SEO và AEO toàn cầu sẽ tăng từ 81,4 tỷ USD năm ngoái lên 171 tỷ USD vào năm 2030, một phần nhờ nhu cầu tối ưu cho AI. Riêng trong tháng 8, Evertune và Profound – hai startup lớn trong mảng này – lần lượt huy động được 15 triệu USD và 35 triệu USD.

Cơn sốt AEO không chỉ thu hút các startup công nghệ. Tháng 9, GlobeNewswire – nền tảng phân phối thông cáo báo chí – công bố sản phẩm mới sử dụng dữ liệu của Profound để hỗ trợ xây dựng và đo lường các chiến dịch PR nhắm đến AI search. Evertune cũng bắt tay với nền tảng tiếp thị liên kết Impact để tạo ra các nội dung trả phí, như hướng dẫn mua sắm, được thiết kế nhằm xuất hiện trong kết quả trả lời của LLM.

Tuy nhiên, không phải ai cũng tin rằng AEO sẽ tách biệt hoàn toàn với SEO. James Cadwallader, CEO kiêm đồng sáng lập Profound, cho rằng hai lĩnh vực này cuối cùng sẽ hội tụ. Theo ông, các công ty SEO sẽ bổ sung dịch vụ AI search, và ngược lại, khi cả hai hình thức tìm kiếm cùng tồn tại.

Một trong những lời khuyên mà Cadwallader đưa ra là doanh nghiệp cần đảm bảo các mô hình AI có đủ dữ liệu để “học”, chẳng hạn thông qua việc phát hành nhiều thông cáo báo chí hơn. Điều này đặc biệt quan trọng với AI search, bởi LLM cần nhiều thông tin hơn để trả lời các câu hỏi hội thoại phức tạp, có bối cảnh và lịch sử tương tác của người dùng.

Nhưng chính cách tiếp cận này lại làm dấy lên lo ngại về “nông trại nội dung” – một hiện tượng cũ của internet, nơi số lượng được ưu tiên hơn chất lượng.

“Chúng ta đã từng thấy cách làm này”, bà Jennifer Vianello, Giám đốc marketing của Cars Commerce (đơn vị vận hành Cars.com), nhận xét. Theo bà, những chiến thuật “rẻ và dễ”, như nhồi nhét liên kết hay từ khóa, từng giúp leo hạng tìm kiếm trong quá khứ nhưng không mang lại giá trị thực cho người dùng.

CHẤT LƯỢNG, ĐỘ MỚI VÀ THƯƠNG HIỆU: ĐIỂM GIAO GIỮA SEO VÀ AI SEARCH

Trên thực tế, nhiều điều chỉnh để phù hợp với AI search lại là sự tiếp nối của SEO tốt, chứ không phải một cuộc cách mạng hoàn toàn. Tại Cars Commerce, các cải tiến do đội ngũ biên tập nội bộ thực hiện – như thêm gạch đầu dòng, tóm tắt ý chính hay cấu trúc nội dung dễ đọc – giúp trang web thân thiện hơn với LLM, đồng thời cũng nâng cao trải nghiệm người dùng.

Ở Expedia Group, dữ liệu sản phẩm chi tiết và chuyên sâu tỏ ra đặc biệt hiệu quả. Theo ông Jochen Koedijk, Giám đốc marketing của tập đoàn, Expedia xuất hiện nổi bật hơn trong các câu trả lời AI về khách sạn sau khi bổ sung mô tả chi tiết về tiện nghi, từ bãi đỗ xe miễn phí, dịch vụ streaming đến hồ bơi tại từng địa điểm cụ thể.

Một khác biệt đáng chú ý nữa là AI search coi trọng tính cập nhật còn hơn cả tìm kiếm truyền thống. Nghiên cứu của Profound cho thấy nội dung được xuất bản hoặc cập nhật trong vòng 13 tuần gần nhất có khả năng xuất hiện trong phản hồi chatbot cao hơn 50%.

Theo Andrew Warden, Giám đốc marketing của Semrush, điểm khác biệt lớn nhất giữa SEO và AI search nằm ở mức độ coi trọng nội dung do người dùng tạo ra. Các mô hình AI đặc biệt chú ý đến những cuộc thảo luận về thương hiệu trên Reddit, Quora hay phần bình luận YouTube.

“Doanh nghiệp sẽ thành công trong AI search nếu quay về gốc rễ: họ là ai, giá trị họ mang lại cho khách hàng là gì, và họ truyền tải điều đó ra thị trường như thế nào”, ông Warden nói. Việc khách hàng hiểu rõ và chủ động thảo luận về giá trị thương hiệu là yếu tố then chốt.

Về dài hạn, theo Tom Critchlow, Phó chủ tịch phụ trách tăng trưởng khán giả tại Raptive, xây dựng thương hiệu để tác động đến nhận thức người tiêu dùng sẽ quan trọng hơn nhiều so với làn sóng AEO hiện tại, vốn có nhiều nét tương đồng với những nỗ lực “leo top giá rẻ” thời kỳ đầu của Google.

Quan điểm thận trọng cũng được ông Jochen Koedijk chia sẻ. Theo vị lãnh đạo của Expedia, các nhà tiếp thị nên tập trung vào thử nghiệm, đồng thời cảnh giác với bất kỳ ai khẳng định họ đã nắm chắc tương lai của AI search.

“Nếu ai đó nói với bạn rằng họ biết chắc AI search sẽ như thế nào trong hai năm nữa, tôi không tin”, ông nói.