Giải mã sức hút và bài toán xây dựng niềm tin của mô hình kinh doanh "bếp ảo" tại Việt Nam

Hàng triệu người tiêu dùng trên thế giới giờ đây có thể đặt giao đồ ăn qua các ứng dụng mà không hề nhìn thấy nơi chế biến các món này. Ngày càng nhiều đơn hàng như vậy được xử lý bởi các “bếp trên mây”, mô hình kinh doanh đồ ăn chỉ phục vụ giao hàng, không có không gian ăn tại chỗ và thường không có biển hiệu quảng bá.

Theo nghiên cứu của Đại học RMIT được công bố trên tạp chí khoa học quốc tế về hành vi người tiêu dùng Journal of Consumer Behaviour cho thấy người tiêu dùng lựa chọn "bếp trên mây" chủ yếu vì lối sống ngày càng bận rộn.

Trong số 351 người tiêu dùng tại Việt Nam tham gia khảo sát, gần 83% cho biết họ sử dụng dịch vụ này để tiết kiệm thời gian, hơn 58% đánh giá cao tính tiện lợi của dịch vụ giao hàng và 52% thích sự đa dạng của đồ ăn.

Tiến sĩ Phạm Hương Trang, Phó chủ nhiệm bộ môn Quản trị du lịch và khách sạn tại Đại học RMIT Việt Nam và trưởng nhóm nghiên cứu, nhận định: “Người tiêu dùng đang chuyển thói quen ăn uống xoay quanh sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian. Bếp trên mây phù hợp với lối sống hiện đại vì giúp giảm đáng kể việc lên kế hoạch, di chuyển và dùng bữa ở ngoài”.

 CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG 

Nghiên cứu cho thấy niềm tin đối với "bếp trên mây" được hình thành theo một cách khác so với các quán ăn truyền thống.

Trong môi trường kinh doanh dịch vụ ăn uống truyền thống, khách hàng có thể đánh giá nhà hàng thông qua vị trí, không gian, nhân viên và trải nghiệm tại chỗ. "Bếp ảo" loại bỏ phần lớn những dấu hiệu hữu hình đó, buộc người tiêu dùng phải dựa vào các tín hiệu khác khi quyết định đặt món.

Nghiên cứu xác định yếu tố tác động mạnh nhất đến niềm tin của khách hàng là sự đảm bảo về sức khỏe và vệ sinh. Tiếp theo là chất lượng dịch vụ công nghệ, đảm bảo chất lượng sản phẩm và trải nghiệm được cá nhân hóa. Người tiêu dùng chú trọng các dấu hiệu rõ ràng về an toàn thực phẩm, thông tin minh bạch, dịch vụ giao hàng đáng tin cậy và cách trình bày sản phẩm chuyên nghiệp.

Liên quan tới yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm, người tiêu dùng cho biết họ cảm thấy yên tâm hơn khi doanh nghiệp tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn thực phẩm rõ ràng, hiển thị các chứng nhận liên quan và cung cấp thông tin minh bạch về quy trình chế biến.

Phát hiện này nhấn mạnh một bài học quan trọng cho các đơn vị kinh doanh. “An toàn thực phẩm vẫn là nền tảng của niềm tin người tiêu dùng. Khách hàng có thể đánh giá cao những đổi mới trong sản phẩm hay dịch vụ, nhưng trước hết họ cần sự bảo đảm rằng thực phẩm được chế biến an toàn và có chất lượng ổn định”, Tiến sĩ Trang cho biết.

Một phát hiện đáng chú ý khác liên quan đến tính bền vững. Tuy người tham gia nghiên cứu bày tỏ ủng hộ đối với những biện pháp bảo vệ môi trường như sử dụng bao bì tái chế hoặc hạn chế dụng cụ ăn uống dùng một lần, nhưng tính bền vững chưa phải là yếu tố tác động trực tiếp mạnh mẽ đến niềm tin. Khi quyết định đặt món, người tiêu dùng vẫn ưu tiên các yếu tố như an toàn, chất lượng và độ tin cậy.

HỮU HÌNH HÓA NIỀM TIN TRONG THẾ GIỚI SỐ

Đối với các đơn vị vận hành bếp trên mây, nghiên cứu gợi ý một số hướng đi cụ thể.

Vệ sinh thực phẩm có thể được thể hiện rõ ràng hơn thông qua các chứng nhận, thông tin tuân thủ quy định và truyền thông minh bạch. Doanh nghiệp còn có thể củng cố niềm tin bằng cách duy trì chất lượng món ăn ổn định, đầu tư vào bao bì chuyên nghiệp và bảo đảm tính chính xác của thông tin thực đơn. Việc cá nhân hóa trải nghiệm, chẳng hạn đáp ứng nhu cầu ăn kiêng hoặc đưa ra gợi ý món ăn phù hợp, cũng giúp gia tăng mức độ tin tưởng của khách hàng.

Do phần lớn các mô hình này hoạt động thông qua các nền tảng giao đồ ăn của bên thứ ba, niềm tin được hình thành từ sự kết hợp giữa chất lượng món ăn và trải nghiệm số. Tốc độ giao hàng, khả năng hỗ trợ khách hàng và quy trình đặt món thuận tiện đều góp phần định hình nhận thức của khách hàng về tính chuyên nghiệp và độ tin cậy của đơn vị kinh doanh đồ ăn.

“Những đơn vị kinh doanh thành công trong môi trường ẩm thực số biết cách ‘hữu hình hóa’ niềm tin. Khi người tiêu dùng tương tác với thương hiệu chủ yếu qua màn hình, niềm tin trở thành lợi thế cạnh tranh quyết định việc khách hàng chỉ đặt hàng một lần hay sẽ quay lại nhiều lần”, Tiến sĩ Trang chia sẻ.

Dù tập trung vào mô hình "bếp trên mây", nghiên cứu mang đến những bài học có giá trị cho nhiều lĩnh vực khác ngoài ngành thực phẩm.

Khi ngày càng nhiều doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ thông qua các kênh số, họ phải đối mặt với bài toán xây dựng niềm tin mà không có sự tương tác trực tiếp với khách hàng.

Tiến sĩ Trang nhấn mạnh: “Những phát hiện từ nghiên cứu cho thấy tính minh bạch, độ tin cậy, các cam kết về chất lượng và trải nghiệm khách hàng nhất quán đang trở thành những tín hiệu niềm tin thiết yếu trong nền kinh tế số. Người tiêu dùng có thể không bao giờ nhìn thấy doanh nghiệp đứng sau một dịch vụ số, nhưng họ mong đợi những cơ sở rõ ràng để đặt niềm tin vào dịch vụ đó”.