TikTok: Quy mô người dùng tăng mạnh, thương mại hóa cần đột phá

Trong năm vừa qua, TikTok đã có những bước phát triển ổn định tại nhiều quốc gia và khu vực trên thế giới, không còn phải chịu nhiều áp lực về mặt pháp lý như hai năm trước, đồng thời ban lãnh đạo cũng tập trung nhiều hơn vào phát triển mảng kinh doanh.

Lượt tải xuống của TikTok luôn giữ ở mức tăng trưởng cao. Theo dữ liệu của cơ quan nghiên cứu thị trường Apptopia, trong năm 2022, TikTok đứng đầu trong danh sách 10 ứng dụng được tải xuống nhiều nhất toàn cầu với 672 triệu lượt. Tiếp đó là Instagram ở vị trí số hai với 548 triệu và WhatsApp ở vị trí số ba với 424 triệu. Cùng với đó, lượt tải xuống của Facebook lại giảm mạnh.

Sức ảnh hưởng của TikTok vẫn tiếp tục lan rộng khắp thế giới và tạo ra vô số trào lưu trong năm qua. Tuy nhiên, khác với quy mô người dùng và tốc độ thương mại hóa nhanh chóng của Douyin (TikTok bản Trung) trong những ngày đầu ra đời, tốc độ thương mại hóa của TikTok không theo kịp tốc độ tăng trưởng quy mô người dùng và tầm ảnh hưởng trong năm qua. Sau khi được xếp hạng, ứng dụng đã nằm trong top 3 những nền tảng mạng xã hội có sức ảnh hưởng trên thế giới. Qua đó,  tầm quan trọng về khả năng thương mại hóa của TikTok càng trở nên nổi bật. 

QUY MÔ NGƯỜI DÙNG LIÊN TỤC TĂNG

ByteDance đã không công bố dữ liệu hoạt động hàng tháng của TikTok trên toàn cầu. Tuy nhiên, các tổ chức chuyên nghiệp dự đoán rằng người dùng hoạt động hàng tháng trên toàn cầu của TikTok sẽ vượt 1,5 tỷ vào cuối năm 2022.

Quy mô người dùng của TikTok duy trì tốc độ tăng trưởng nhanh chóng trong 5 năm. Vào tháng 9/2021, ByteDance công bố số người dùng hoạt động hàng tháng của TikTok đã vượt quá 1 tỷ. Dựa trên tính toán này, mức tăng trưởng người dùng trong năm qua vẫn ở mức khoảng 50%, vượt xa tốc độ tăng trưởng trung bình của người dùng Internet toàn cầu. Tại nhiều quốc gia và khu vực, TikTok đã trở thành ứng dụng có thời gian sử dụng của người dùng cao nhất. Thống kê cho thấy người dùng TikTok ở Mỹ dành trung bình 95 phút cho video ngắn mỗi ngày, nhiều hơn hẳn việc vào Twitter, Facebook, Instagram với thời gian hoạt động chỉ khoảng 30 phút mỗi ngày.

Ở thị trường nước ngoài, sự cạnh tranh của TikTok chủ yếu đến từ ba khía cạnh: mạng xã hội toàn diện do Facebook, Twitter, Instagram và Snapchat đại diện, cũng là đối thủ mạnh nhất của TikTok; các ứng dụng video có độ dài trung bình do YouTube và Netflix đại diện, những sản phẩm này đã tương đối trưởng thành và khá cạnh tranh; các ứng dụng công cụ chụp do Capcut và InShot đại diện thiếu hỗ trợ nội dung và sự gắn bó của người dùng.

Bất kể từ góc độ quy mô người dùng hay thời gian sử dụng, TikTok đều duy trì khả năng cạnh tranh tương đối cao so với các ứng dụng hàng đầu như Facebook và Instagram, chứ chưa nói đến các ứng dụng vừa và nhỏ.

Sự tăng trưởng của Facebook đã bị đình trệ kể từ nửa cuối năm 2021, điều này khiến TikTok có nhiều cơ hội phát triển hơn trên thế giới. Hiện tại, số người dùng hoạt động hàng tháng của Facebook là gần 3 tỷ, số người dùng hoạt động hàng tháng của Instagram là 2 tỷ và số người dùng hoạt động hàng tháng của các ứng dụng xã hội toàn cầu khác là từ 500-700 triệu. Quy mô người dùng của TikTok tiệm cận Instagram nhưng chỉ bằng một nửa số người dùng hoạt động hàng tháng của Facebook. Nếu lấy Facebook làm mức trần quy mô người dùng của nền tảng mạng xã hội toàn cầu, thì TikTok vẫn còn hơn một tỷ người dùng để phát triển.

Xét từ việc TikTok đứng đầu thế giới về lượt tải xuống vào năm 2022, ứng dụng sẽ còn tiếp tục tăng mạnh lượt người dùng trong thời gian tới. Hiện tại, TikTok đã được quảng bá đầy đủ ở Hoa Kỳ, Đông Nam Á, Brazil và Trung Đông, đồng thời vẫn còn rất nhiều dư địa để phát triển ở Bắc Âu, Úc và Trung Á.

Một số tổ chức dự đoán rằng người dùng hoạt động hàng tháng của TikTok sẽ đạt 2,3 tỷ. Điều này đồng nghĩa với việc trong thời gian tới, tăng trưởng người dùng vẫn là một trong những mục tiêu quan trọng của TikTok.

THƯƠNG MẠI HÓA GẶP KHÓ KHĂN

Theo nguồn tin từ Financial Times vào tháng 11/2022, TikTok đã hạ mục tiêu doanh thu toàn cầu năm qua xuống ít nhất 2 tỷ USD. Dự báo ban đầu của TikTok về doanh thu năm 2022 là từ 12 tỷ USD đến 14,5 tỷ USD, nhưng doanh thu thực tế chỉ khoảng 10 tỷ USD. Điều này có nghĩa là mặc dù TikTok có số lượng người dùng gấp đôi Douyin, nhưng nó có thể chỉ tạo ra doanh thu bằng một nửa so với Douyin.

TikTok đã được thương mại hóa từ năm 2020, cố gắng tái tạo con đường thương mại hóa của Douyin ở nước ngoài, bao gồm quảng cáo, thương mại điện tử trực tiếp và phần thưởng trực tiếp. Tuy nhiên, từ góc độ hiệu suất, ba con đường thương mại hóa của TikTok đều đã gặp phải những điều chỉnh tương đối lớn, mà nguyên nhân chủ yếu là do sự khác biệt lớn giữa môi trường kinh doanh trong và ngoài nước.

Về quảng cáo, thị trường quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu là một thị trường cực kỳ khác biệt, các nền tảng như Facebook và Google có lợi thế tuyệt đối và TikTok sẽ không thể cạnh tranh trực diện trong thời gian ngắn. Chìa khóa giúp TikTok tăng doanh thu quảng cáo toàn cầu nằm ở thị trường Mỹ. Thống kê từ Statista cho thấy quy mô quảng cáo kỹ thuật số toàn cầu sẽ là 393 tỷ USD vào năm 2022, trong đó quy mô quảng cáo kỹ thuật số của Mỹ sẽ vượt quá 200 tỷ USD và Trung Quốc sẽ là gần 150 tỷ USD, trở thành hai thị trường quảng cáo đơn lẻ lớn nhất trên thế giới.

Tuy nhiên, sau hơn mười năm tích lũy tại thị trường Mỹ, Facebook và Google đã hình thành một cấu trúc khổng lồ kép ổn định. Theo công ty nghiên cứu Insider Intelligence, Facebook và Google sẽ cùng nhau chiếm 48,4% thị trường quảng cáo kỹ thuật số của Mỹ vào năm 2022. Là người đến sau, TikTok chỉ xây dựng hệ thống quảng cáo của riêng mình vào năm 2021, nhưng giữa sự phong phú và chính xác của quảng cáo với Facebook và Google còn một khoảng cách lớn, một bộ phận lớn thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu trưởng thành, vẫn chưa nhìn nhận hết hiệu quả của quảng cáo TikTok.

Về thương mại điện tử, TikTok phải đối mặt với rất nhiều thách thức, chủ yếu bị hạn chế bởi cơ sở hạ tầng thương mại điện tử như chuỗi cung ứng và hậu cần ở các quốc gia khác nhau, cũng như khả năng thực thi của các nhóm ở nước ngoài.

Tại thị trường Châu Âu và Châu Mỹ, TikTok đã nhận được nhiều phản hồi về việc không hài lòng với cách thức vận hành. Trong chuỗi cung ứng, các thương hiệu sẵn sàng mở một trạm độc lập tại Shopify hơn và chuỗi cung ứng thương mại điện tử TikTok chỉ có thể dựa vào Shopify, điều này có tác động lớn đến tốc độ mở rộng. Vào nửa cuối năm 2021, TikTok Shop ở Anh đã mở cửa cho người bán Trung Quốc, tuy nhiên sau khi lượng lớn người bán tràn vào, do quản lý không chặt chẽ nên lượng lớn hàng giả tràn vào khiến người dùng khiếu nại về quyền lợi sự bảo vệ.

Theo Bloomberg, mục tiêu GMV của mảng kinh doanh thương mại điện tử của TikTok là 2 tỷ USD vào năm 2022 và mục tiêu GMV hàng năm sẽ đạt 23 tỷ USD vào năm 2023. Đây là một mục tiêu khá cấp tiến, nhưng với việc người dùng và nhân viên ở nước ngoài có nhận thức rõ ràng về bảo vệ quyền, việc mở rộng của TikTok sẽ còn đầy rẫy những bất trắc.

Do sự khác biệt về môi trường kinh doanh và văn hóa, mô hình thương mại hóa mạnh mẽ của Douyin tại Trung Quốc không hoạt động ở thị trường nước ngoài và TikTok phải áp dụng chiến lược hoạt động mang tính địa phương hóa hơn. Khi quy mô người dùng tiếp tục mở rộng với tốc độ cao, TikTok sẽ ngày càng chịu nhiều áp lực thương mại hơn, khiến thời gian điều chỉnh ngày càng ít đi.

Ngoài ra, mặc dù TikTok không gặp phải những xáo trộn quy định mới trong năm qua, nhưng điều này không có nghĩa là những bất ổn do địa chính trị mang lại đã biến mất. TikTok vẫn phải đối mặt với các vấn đề về bảo mật dữ liệu và định hướng nội dung ở Mỹ, và những sai sót của nó trong những vấn đề này có thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh và giới truyền thông Mỹ khai thác, gây ra những xáo trộn lớn.

Ở châu Âu, TikTok cũng phải đối mặt với các vấn đề pháp lý phát sinh từ bảo mật dữ liệu. Theo các phương tiện truyền thông đưa tin, Giám đốc điều hành TikTok Zhou Shouzi sẽ gặp gỡ các quan chức và cơ quan quản lý của EU trong những ngày gần đây để đánh giá cách ứng dụng này tuân thủ các quy định mới của EU về bảo mật Internet và cạnh tranh công bằng giữa các công ty công nghệ có hiệu lực trong năm nay.