Trung thành với chiến lược định giá thấp, đại gia thương mại điện tử Trung Quốc gặt hái nhiều “trái ngọt”

Vào năm 2023, ngành công nghiệp thương mại điện tử (TMĐT) Trung Quốc được ví như một chiến trường khốc liệt xoay quanh sự cạnh tranh về giá suốt cả năm. Hai đại gia của ngành là Tập đoàn Alibaba và JD.com đều trải qua những thay đổi đáng kể về cơ cấu tổ chức, kèm theo nhiều xáo trộn xuất phát từ hiệu quả hoạt động. Chính trong giai đoạn này, khoảng cách giữa các gã khổng lồ ngày càng gần hơn, trong đó Pinduoduo thu hút được đông đảo sự chú ý nhất, theo KrASIA.

Đây là lần hiếm hoi hai nhà lãnh đạo Jack Ma (Alibaba) và Richard Liu (JD.com) hình dung về cùng một kịch bản tương lai. Pinduoduo vươn lên thành công ty thương mại điện tử có giá trị cao nhất Trung Quốc, khiến tỷ phú Jack Ma phải nhanh chóng thúc đẩy cải cách và sáng kiến đối với Alibaba. Đội ngũ quản lý mới, do ông Eddie Wu đứng đầu, đang nỗ lực khôi phục khả năng cạnh tranh của công ty.

Mặt khác, phản ứng của Chủ tịch Liu trước khả năng “bành trướng” ngày càng tăng của Pinduoduo tiếp tục xoay quanh chiến lược định giá. Mặc dù gặp nhiều phản đối ban đầu, JD.com vẫn kiên trì với chiến lược trong suốt năm tài chính và hiện đạt được kết quả rõ ràng.

KẾT QUẢ QUÝ 4/2023 KHẢ QUAN

Vào ngày 5/3/2024, một ngày trước khi công bố báo cáo thu nhập quý 4/2023 của JD.com, thị trường bày tỏ hoài nghi về triển vọng công ty, dẫn đến giá cổ phiếu JD giảm khoảng 4% khi thị trường mở cửa.

Tuy nhiên, JD.com sau đó đã chứng minh được bản lĩnh kiên cường trước áp lực. Trong quý 4/2023, doanh thu công ty đạt tổng cộng 306,1 tỷ RMB (42,5 tỷ USD), đánh dấu mức tăng 3,6% so với cùng kỳ năm trước, vượt qua tốc độ tăng trưởng 2% dự kiến. Lợi nhuận hoạt động đạt 7,8 tỷ RMB (1,08 tỷ USD) theo quy định phi GAAP (nguyên tắc kế toán được chấp nhận chung), vượt qua 7,3 tỷ RMB (1,01 tỷ USD) ghi nhận cùng kỳ năm ngoái.

Sau hai lần thay đổi CEO trong vòng ba năm, giới chuyên gia lo ngại liệu JD Retail có kiên trì với chiến lược định giá đặc trưng của hãng hay không. Trong cuộc họp báo cáo thu nhập mới đây, Giám đốc Điều hành Sandy Xu Ran đã tái khẳng định cách tiếp cận này, đồng thời tuyên bố chắc chắn JD sẽ không trải qua thay đổi nào quá lớn trong chiến lược tổng thể.

Tương tự Alibaba, JD.com cũng khởi xướng chương trình mua lại cổ phần trong thời gian công bố thu nhập, hướng tới số tiền mua lại đạt 3 tỷ USD vào cuối năm 2027, với 1,5 tỷ USD được sử dụng tính đến cuối năm 2023, cùng với khoản chi trả cổ tức 1,2 tỷ USD. Động thái làm khơi dậy thị trường, dẫn đến giá cổ phiếu JD tại Hoa Kỳ tăng vọt.

MÀN THỂ HIỆN LÀM RUNG CHUYỂN THỊ TRƯỜNG

Tiết lộ quan trọng nhất từ ​​​​báo cáo hàng quý, doanh thu thị trường của JD.com đạt 23,63 tỷ RMB (3,28 tỷ USD), giảm 4% so với cùng kỳ năm 2022.

Sau khi thực hiện chiến lược định giá thấp, công ty đã liên tục nhấn mạnh ý định giảm hoa hồng cũng như phí dịch vụ cho người bán. Sự sụt giảm doanh thu cho thấy công ty đang thực hiện bước đi rõ ràng theo hướng này.

Chiến lược hoàn toàn phù hợp để lý giải sự gia tăng đáng kể của các thương nhân trên sàn. Trong quý 4, số lượng thương nhân mới gia nhập JD.com đã vượt mục tiêu tuyển dụng một triệu thương nhân được vạch ra từ đầu năm.

Tuy nhiên, công ty nhấn mạnh quá trình chuyển dịch từ tăng trưởng số lượng người bán thành đơn đặt hàng, tổng giá trị hàng hóa (GMV) và doanh thu sẽ mất thời gian. Sàn TMĐT nổi tiếng cũng nhấn mạnh tỷ lệ kiếm tiền hiện không phải là mục tiêu cốt lõi vì không hoàn toàn có lợi cho giai đoạn xây dựng hệ sinh thái nền tảng.

Về lợi nhuận hoạt động, JD Retail tích lũy được 6,94 tỷ RMB (964,1 triệu USD) trong quý 4/2023, giảm nhẹ so với 7,86 tỷ RMB (1,09 tỷ USD) trong cùng quý năm 2022. Tuy nhiên, Tập đoàn đã cố gắng nâng cao lợi nhuận hoạt động phi GAAP nhờ mức tăng trở lại từ hoạt động kinh doanh hậu cần.

Sau ba quý sụt giảm liên tiếp, doanh thu bán hàng hóa tổng hợp của JD.com cuối cùng đã ổn định, tăng nhẹ 0,2% so với cùng kỳ năm trước lên 96,1 tỷ RMB (13,3 tỷ USD). Đây là kết quả rất đáng chú ý, với số lượng đơn đặt hàng và giá trị đặt hàng trung bình đạt mức cao kỷ lục.

CEO Xu khẳng định, sau khi giảm ngưỡng vận chuyển miễn phí vào cuối tháng 8/2023 - từ 99 RMB (13,7 USD) xuống 59 RMB (8,1 USD) cho nhóm thành viên không thuộc hạng JD Plus - công ty đã chứng kiến ​​lượng đặt hàng tăng mạnh trong tháng 9, xu hướng tiếp tục kéo dài đến quý 4/2023.

Doanh thu từ dòng sản phẩm điện tử và thiết bị gia dụng cũng phục hồi, đạt 150,3 tỷ RMB (20,8 tỷ USD) trong quý, đánh dấu mức tăng 6,1% so với cùng kỳ năm ngoái so với mức tăng trưởng 0 trong quý 3/2023. Sau khi triển khai chương trình trợ cấp trị giá 10 tỷ RMB (1,39 tỷ USD), JD.com đã thu hẹp khoảng cách về giá trong hầu hết danh mục sản phẩm điện tử, nơi hãng nắm lợi thế rõ ràng so với đa số đối thủ. Nguồn tin nội bộ từ JD cũng chia sẻ với KrASIA rằng máy tính, sản phẩm truyền thông và điện tử tiêu dùng nằm trong số những danh mục bán chạy nhất dịp Lễ Độc thân năm ngoái, với mức tăng trưởng GMV đạt gần hai con số so với cùng kỳ năm 2022.

CẨN TRỌNG QUẢN LÝ CHI TIÊU 

Việc JD.com bổ nhiệm bà Xu, nhà lãnh đạo có nền tảng tài chính làm Giám đốc Điều hành, dường như báo hiệu quyết tâm chi tiêu hiệu quả hơn của hãng. Đối với JD.com, tính hiệu quả đòi hỏi phải mang lại lợi ích cho người bán trong khi thực hiện nhiều biện pháp hạn chế tài chính trong đầu tư. Nhưng làm thế nào để ý định này không trở nên mâu thuẫn với chiến lược định giá thấp của công ty?

Theo Chủ tịch Liu, công ty không chỉ đơn thuần đưa ra khoản trợ cấp để giữ giá thấp mà còn tối ưu hóa chi phí thực hiện nhằm phân bổ vốn trợ cấp hợp lý, từ đó tối đa hóa lợi ích cho người bán đồng thời tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô để giảm giá.

Ưu điểm của phương pháp là JD.com có ​​thể duy trì tỷ suất lợi nhuận tốt ngay cả khi tăng trưởng chậm lại. Con số thể hiện rõ trong quý 4/2023, khi công ty đạt lợi nhuận hoạt động phi GAAP là 7,8 tỷ RMB, đánh dấu mức cải thiện 6,8% so với cùng kỳ năm ngoái.

Để duy trì hiệu suất lợi nhuận, JD.com đã cắt giảm chi tiêu 1,2 tỷ RMB (166,7 triệu USD) trong quý 4/2023, chủ yếu xuất phát từ quyết định giảm các ưu đãi về vốn chủ sở hữu. Ngoài ra, hoạt động kinh doanh hậu cần của JD.com chứng kiến ​​lợi nhuận hoạt động tăng đáng kể gần 50%, đạt 1,33 tỷ RMB (184,7 triệu USD) bất chấp tốc độ tăng trưởng chậm lại. Sau khi giảm ngưỡng miễn phí vận chuyển, lợi nhuận của công ty không những không đổi mà còn tăng vọt, nhấn mạnh vai trò quan trọng của quyết định giảm chi phí và nâng cao hiệu quả.

Giải quyết lo ngại của thị trường về vấn đề cân bằng thị phần và tỷ suất lợi nhuận, nữ Giám đốc Xu bày tỏ tin tưởng rằng, khi quy mô mở rộng và công nghệ chuỗi cung ứng tiến bộ, lợi nhuận chắc chắn sẽ cải thiện.

Để mở rộng thị phần, JD.com đã phân bổ thêm 1,2 tỷ RMB cho chi phí bán hàng trong quý 4/2023. Tuy nhiên, sau khi hoàn thành giai đoạn mở rộng quy mô ban đầu, công ty sẵn sàng xem xét kỹ lưỡng việc phân phối trợ cấp một cách chặt chẽ hơn trong tương lai, nguồn tin thân cận cho biết. 

Trong khi Alibaba với đội ngũ quản lý được đổi mới đang khám phá một số con đường khác nhằm cạnh tranh với Pinduoduo, thì sự trung thành của JD.com đối với chiến lược định giá thấp đã gặt hái trước thành công nhất định. Mặc dù nhiều thách thức lớn hơn có thể sắp xảy ra, nhưng kết quả hoạt động hàng quý mới nhất của công ty đã cho thấy tính khả thi của mô hình kinh doanh về lâu dài.