Affiliate Marketing trở thành động lực mới của thương mại điện tử Việt Nam

Thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ trong năm 2025 vừa qua. Tuy nhiên, phía sau những con số tăng trưởng của thị trường là một chuyển động đáng chú ý hơn: Affiliate Marketing (tiếp thị liên kết) đang nổi lên như một trong những động lực quan trọng nhất thúc đẩy Social Commerce, đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường năng động nhất khu vực.

AFFILIATE KHÔNG CÒN LÀ “KÊNH PHỤ”

Trong nhiều năm, affiliate marketing thường được xem là công cụ hỗ trợ bán hàng, nơi các thương hiệu trả hoa hồng cho người sáng tạo nội dung hoặc KOL để tạo thêm doanh số. Tuy nhiên, theo Báo cáo The Affiliate Marketing Report & Top Trends 2026 của ACCESSTRADE Vietnam, vị thế của affiliate marketing đã thay đổi đáng kể.

Năm 2025, affiliate marketing đóng góp trung bình từ 15-20% tổng GMV của thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Riêng tại các sàn lớn như Shopee và TikTok Shop, tỷ trọng doanh thu đến từ affiliate thường xuyên duy trì ở mức 30-35% GMV. Trong các dịp Double Day như 9/9 hay 11/11, tỷ lệ này có thể tăng lên tới 45%.

Đáng chú ý, hệ sinh thái affiliate được ước tính xử lý từ 1,11 đến 1,18 tỷ đơn hàng trong năm 2025, tương đương khoảng 95 triệu đơn hàng mỗi tháng và tăng khoảng 44% so với năm 2022.

Những con số này cho thấy affiliate không còn nằm ở “đuôi phễu” bán hàng như trước đây. Thay vào đó, mô hình này đang hiện diện xuyên suốt hành trình khách hàng, từ giai đoạn nhận biết, cân nhắc cho tới chuyển đổi mua sắm. Sự kết hợp giữa nội dung số, SEO, video ngắn, livestream và mạng lưới nhà sáng tạo nội dung đã biến affiliate thành một phần không thể thiếu trong chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp.

SỨC MẠNH CỦA SOCIAL COMMERCE VÀ NỀN KINH TẾ NHÀ SÁNG TẠO

Theo báo cáo, một trong những động lực lớn nhất thúc đẩy thị trường giai đoạn 2025-2030 là sự bùng nổ của Social Commerce.

Khác với mô hình thương mại điện tử truyền thống, người dùng ngày càng mua hàng thông qua nội dung thay vì chủ động tìm kiếm sản phẩm. Báo cáo chỉ ra rằng 7 trên 10 người tiêu dùng tin tưởng host livestream (người dẫn livestream) hơn quảng cáo thông thường nhờ khả năng trải nghiệm và giới thiệu sản phẩm theo thời gian thực.

Cùng với đó, yếu tố FOMO (sợ bỏ lỡ cơ hội) từ các chương trình ưu đãi giới hạn thời gian khiến tới 73% quyết định mua hàng mang tính ngẫu hứng. Xu hướng này đang tạo điều kiện thuận lợi cho những người sáng tạo nội dung, KOC và KOL phát huy ảnh hưởng trong việc dẫn dắt hành vi mua sắm trên các nền tảng số.

Báo cáo nhận định nền kinh tế nhà sáng tạo (Creator Economy) đang bước sang giai đoạn trưởng thành. Các cá nhân có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội không còn chỉ là đối tác truyền thông ngắn hạn mà trở thành một phần trong hệ thống phân phối doanh thu của doanh nghiệp.

Một xu hướng nổi bật khác là sự xuất hiện của mô hình Partner Affiliate Management (PAM), cho phép doanh nghiệp tự xây dựng mạng lưới affiliate riêng. Trong mô hình này, khách hàng, nhân viên, cộng đồng người dùng và nhà sáng tạo nội dung đều có thể trở thành đại sứ thương hiệu hoặc người bán hàng trực tiếp.

Điều đó đồng nghĩa với việc Social Commerce đang chuyển từ mô hình "doanh nghiệp bán cho người tiêu dùng" sang mô hình "người dùng bán cho người dùng", nơi niềm tin cộng đồng trở thành tài sản quan trọng nhất.

CUỘC ĐUA MỚI CỦA NỀN KINH TẾ SỐ

Theo The Affiliate Marketing Report & Top Trends 2026, số lượng đơn hàng affiliate trong năm 2025 tăng khoảng 23% so với năm trước và xu hướng này được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ CAGR từ 8-12% trong giai đoạn tới. Quy mô thị trường affiliate tại Việt Nam được kỳ vọng vượt mốc 30 tỷ USD vào năm 2030.

Ba động lực chính được xác định gồm sự mở rộng của thương mại điện tử, sự thống trị của Social Commerce và quá trình số hóa hành vi tiêu dùng.

Bên cạnh đó, trí tuệ nhân tạo (AI) và các công nghệ tự động hóa đang ngày càng giữ vai trò quan trọng trong việc theo dõi hành vi người dùng (tracking), đo lường hiệu quả chuyển đổi, phát hiện các hành vi gian lận và cá nhân hóa gợi ý sản phẩm. Cùng với sự phát triển của công nghệ, affiliate marketing cũng đang mở rộng phạm vi hoạt động từ lĩnh vực bán lẻ truyền thống sang nhiều ngành nghề khác như tài chính, giáo dục, trò chơi điện tử và chăm sóc sức khỏe.

Tuy nhiên, báo cáo cũng cảnh báo về xu hướng "Winner Takes All", khi một nhóm nhỏ nhà sáng tạo nội dung và đối tác liên kết hàng đầu đang tạo ra phần lớn doanh số của toàn ngành. Điều này đặt ra áp lực cạnh tranh ngày càng lớn đối với các các nhà sáng tạo và đối tác quy mô nhỏ trong cuộc đua thu hút người dùng và xây dựng tệp khách hàng trung thành.