Công cụ mua sắm bằng AI của Amazon vấp phải phản ứng dữ dội vì bán “sản phẩm ảo”

Vừa qua, Amazon công bố tính năng mới mang tên Shop Direct, cho phép người dùng Amazon duyệt và xem sản phẩm từ website của các thương hiệu khác ngay trong ứng dụng Amazon. Đáng chú ý, một số sản phẩm còn đi kèm nút “Buy for Me” – tác nhân AI (agentic AI) có thể thay người mua thực hiện giao dịch trực tiếp trên website bên ngoài.

Amazon quảng bá Shop Direct, hiện mới thử nghiệm với một số người dùng tại Hoa Kỳ, như một cách giúp khách hàng “tìm thấy bất kỳ sản phẩm nào họ muốn hoặc cần”, kể cả những món không được bán trực tiếp trên Amazon, theo CNBC.

Trong hơn một thập kỷ qua, Amazon ngày càng phụ thuộc vào người bán bên thứ ba, và hiện nay hơn 60% doanh thu bán lẻ trên nền tảng này đến từ các nhà bán độc lập.

Tuy nhiên, trong vài tuần gần đây, nhiều doanh nghiệp bắt đầu lên tiếng phản đối việc sản phẩm của họ bị Amazon liệt kê và bán mà không có sự cho phép, theo các bài đăng trên Reddit và Instagram. Trong một số trường hợp, các nhà bán lẻ cho biết Amazon thậm chí còn hiển thị sản phẩm mà họ chưa từng bán, hoặc những mặt hàng đã hết hàng từ lâu.

“Nghe thì có vẻ là chương trình tuyệt vời, cho đến khi AI bắt đầu bán cho khách những món hàng bạn không hề có, trong khi cửa hàng của bạn hoàn toàn không biết mình đang ‘gửi nhầm’ sản phẩm cho khách”, cửa hàng văn phòng phẩm Hitchcock Paper (bang Virginia, Hoa Kỳ) viết trên Instagram vào cuối tháng 12.

Doanh nghiệp này cho biết họ chỉ phát hiện mình bị đưa vào chương trình khi bắt đầu nhận được đơn đặt hàng cho một quả bóng chống stress, sản phẩm mà họ không hề bán, từ một địa chỉ email có đuôi “buyforme.amazon”.

Tình huống tương tự xảy ra với bà Angie Chua, CEO của Bobo Design Studio. Bà Chua cho biết mình bắt đầu nhận được đơn hàng thông qua tác nhân Buy for Me của Amazon từ tuần trước, dù công ty chưa từng đăng ký hay đồng ý tham gia chương trình. Bobo Design Studio bán đồ văn phòng phẩm và phụ kiện viết nhật ký qua website Shopify riêng, đồng thời có cửa hàng vật lý tại Palm Springs (California).

Bà Chua cho biết sau khi đọc phần hướng dẫn FAQ của Amazon, bà đã liên hệ để yêu cầu gỡ bỏ sản phẩm. Sau đó vài ngày, danh sách bán hàng được Amazon gỡ xuống, nhưng trải nghiệm đó khiến bà cảm thấy “bị lợi dụng”.

“Chúng tôi bị ép trở thành dropshipper trên một nền tảng mà chúng tôi đã chủ động quyết định không tham gia”, bà Chua nói. Dropshipping là mô hình bán hàng mà người bán không trực tiếp lưu kho, mà chỉ chuyển đơn cho bên thứ ba xử lý.

Theo bà Chua, hơn 180 doanh nghiệp bán hàng qua Shopify, Squarespace, WooCommerce, Wix và nhiều nền tảng khác đã chủ động liên hệ với bà, cho biết sản phẩm của họ cũng bị Amazon đưa lên bán mà không xin phép.

Trả lời giới báo chí, đại diện Amazon cho biết Shop Direct và Buy for Me giúp khách hàng tìm được sản phẩm không có sẵn trên Amazon, đồng thời “giúp doanh nghiệp tiếp cận thêm khách hàng mới và tạo ra doanh thu gia tăng”. Amazon khẳng định chương trình này đã nhận được “phản hồi tích cực”.

“Doanh nghiệp có thể rút khỏi chương trình bất cứ lúc nào bằng cách gửi email tới Amazon, và chúng tôi sẽ nhanh chóng gỡ họ khỏi hệ thống”, người phát ngôn Amazon cho biết. Công ty cũng nói rằng thông tin sản phẩm và giá bán được lấy từ nguồn dữ liệu công khai trên website của thương hiệu, đồng thời hệ thống của Amazon có cơ chế kiểm tra tình trạng còn hàng và giá cả.

Amazon nhấn mạnh rằng Buy for Me hiện vẫn chỉ là tính năng “thử nghiệm”, và công ty không thu hoa hồng từ các giao dịch được thực hiện thông qua tác nhân AI này. Hồi tháng 11, Amazon cho biết số lượng sản phẩm có thể mua qua Buy for Me tăng từ 65.000 lúc ra mắt lên hơn 500.000 hiện tại.

Tất cả động thái này nằm trong chiến lược lớn hơn của Amazon nhằm tiến sâu vào kỷ nguyên “AI agent trong thương mại điện tử” – nơi người dùng có thể mua sắm mà không cần rời khỏi cửa sổ chatbot. Các công ty như OpenAI, Google hay Perplexity đều đã tung ra tính năng cho phép người dùng mua hàng trực tiếp từ chatbot.

Đáng chú ý, Amazon lại tỏ ra khá “phòng thủ” với AI của bên thứ ba. Công ty đã chặn hàng chục tác nhân AI truy cập website của mình, đồng thời đẩy mạnh đầu tư vào công cụ AI nội bộ. Tháng 11 năm ngoái, Amazon thậm chí còn kiện Perplexity, cáo buộc startup này cho phép tác nhân AI trong trình duyệt Comet mua hàng thay người dùng và lén thu thập dữ liệu từ Amazon.

Trong đơn kiện, Amazon cho rằng Perplexity đã cố tình “che giấu” tác nhân AI để tiếp tục quét dữ liệu website của Amazon mà không được phép. Perplexity phản bác, gọi đây là “chiêu bắt nạt” từ một ông lớn.

Song song với đó, Amazon cũng ra mắt chatbot mua sắm riêng mang tên Rufus từ năm 2024, và hiện chatbot này đã được tích hợp một số khả năng tự động hành động, cho thấy Amazon không đứng ngoài cuộc chơi AI, mà đang cố gắng kiểm soát cuộc chơi theo cách của riêng mình.