Google tiếp tục bị điều tra độc quyền, đe dọa tương lai ngành công nghiệp quảng cáo 

Google đang đối mặt với hàng loạt thách thức pháp lý nghiêm trọng khi cố gắng duy trì vị thế trong một tương lai bị chi phối bởi trí tuệ nhân tạo (AI). Ngày 17/4, một thẩm phán liên bang tại Mỹ đã phán quyết rằng Google nắm giữ độc quyền bất hợp pháp trong thị trường quảng cáo trực tuyến nhờ vị trí trung gian giữa người mua và người bán quảng cáo.

Đây là đòn giáng thứ hai trong vòng chưa đầy một năm, sau khi Google bị kết luận độc quyền trong lĩnh vực tìm kiếm trực tuyến vào tháng Tám năm ngoái.

PHÁN QUYẾT QUẢNG CÁO: ĐÒN GIÁNG MỚI VÀO GOOGLE

Theo phán quyết của Thẩm phán Leonie Brinkema tại Tòa án Quận Đông Virginia, các hành vi chống cạnh tranh của Google đã “gây thiệt hại nghiêm trọng” cho các nhà xuất bản và người dùng trên web. Phán quyết được đưa ra sau phiên tòa kéo dài từ tháng Chín, với sự tham gia của 39 nhân chứng trực tiếp, 20 nhân chứng qua lời khai và hàng trăm tài liệu trưng bày.

Thẩm phán Brinkema xác định Google kiểm soát bất hợp pháp hai trong ba phân khúc của thị trường công nghệ quảng cáo: thị trường máy chủ quảng cáo cho nhà xuất bản và thị trường trao đổi quảng cáo. Tuy nhiên, phần thứ ba của vụ kiện, liên quan đến các công cụ quảng cáo hiển thị chung, đã bị bác bỏ vì chính phủ không thể chứng minh rằng đây là thị trường riêng của Google. Thẩm phán cũng cho rằng các thương vụ mua lại DoubleClick và Admeld không được chứng minh là chống cạnh tranh.

Phản hồi về phán quyết, bà Lee-Anne Mulholland, Phó Chủ tịch phụ trách các vấn đề pháp lý của Google, tuyên bố: “Chúng tôi đã thắng một nửa vụ kiện và sẽ kháng cáo đối với nửa còn lại. Chúng tôi không đồng ý với quyết định của tòa án về các công cụ dành cho nhà xuất bản. Các nhà xuất bản có nhiều lựa chọn và họ chọn Google vì công nghệ quảng cáo của chúng tôi đơn giản, giá cả phải chăng và hiệu quả”.

Trong khi đó, Tổng chưởng lý Pam Bondi của Bộ Tư pháp Mỹ (DOJ) gọi phán quyết này là “một chiến thắng mang tính bước ngoặt trong cuộc chiến ngăn chặn Google độc quyền quảng trường số”.

NGUY CƠ PHÂN TÁCH NGÀNH QUẢNG CÁO

Nếu các nhà quản lý buộc Google phải thoái vốn khỏi một số mảng kinh doanh công nghệ quảng cáo, như yêu cầu của DOJ, điều này có thể mở ra cơ hội cho các đối thủ nhỏ hơn và các công ty cạnh tranh như Amazon – vốn đang mở rộng mạnh mẽ trong lĩnh vực quảng cáo. Theo Bloomberg, Amazon đã tăng trưởng đáng kể trong thị trường quảng cáo trực tuyến, tận dụng nền tảng thương mại điện tử của mình để thu hút các nhà quảng cáo.

Trong khi đó, Google vẫn đang bảo vệ mình trước cáo buộc rằng công cụ tìm kiếm của họ đã tạo ra các rào cản gia nhập thị trường và một vòng lặp phản hồi duy trì sự thống trị. Sau phán quyết về độc quyền tìm kiếm vào tháng Tám, Google đã tuyên bố kháng cáo, và vụ việc có thể kéo dài nhiều năm tại tòa án ngay cả khi các biện pháp khắc phục được xác định.

Phiên tòa về các biện pháp khắc phục sẽ bắt đầu vào tuần tới, với DOJ nhắm đến việc buộc Google tách trình duyệt Chrome và hủy bỏ các thỏa thuận độc quyền, chẳng hạn như hợp đồng với Apple để đặt Google làm công cụ tìm kiếm mặc định trên iPhone. Thẩm phán dự kiến sẽ đưa ra phán quyết cuối cùng vào tháng Tám.

TÁC ĐỘNG KINH DOANH TRONG BỐI CẢNH AI

Google đang ở một vị trí đặc biệt khó khăn khi phải bảo vệ hoạt động kinh doanh cốt lõi tại tòa án, đồng thời đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ sự nổi lên của AI tạo sinh, đặc biệt là ChatGPT của OpenAI, vốn cung cấp cho người dùng các phương thức tìm kiếm thông tin thay thế.

Theo The Wall Street Journal, tốc độ tăng trưởng doanh thu của Google đã chậm lại trong những năm gần đây, và công ty hiện còn đối mặt với nguy cơ suy giảm chi tiêu quảng cáo do lo ngại kinh tế từ các chính sách thuế quan mới của Tổng thống Donald Trump.

Công ty mẹ Alphabet sẽ công bố kết quả kinh doanh quý đầu tiên vào tuần tới. Cổ phiếu Alphabet đã giảm 20% từ đầu năm 2025.

Ông Andrew Frank, chuyên gia tại hãng nghiên cứu Gartner, nhận định rằng “xung đột lợi ích” của Google trong thị trường quảng cáo là rõ ràng. Ông cho rằng việc phân tách các mảng kinh doanh quảng cáo sẽ là một thách thức lớn, đặc biệt khi các luật sư không phải là chuyên gia về kiến trúc hệ thống. Tuy nhiên, quá trình kháng cáo kéo dài nhiều năm có thể khiến các nhà xuất bản và nhà quảng cáo do dự trong việc đưa ra quyết định lớn, do họ phụ thuộc nhiều vào công nghệ của Google.

Ông Frank cũng cho rằng Google có thể sẽ nới lỏng một số hạn chế trên các nền tảng mà họ kiểm soát, như YouTube, để khuyến khích cạnh tranh. Điều này có thể tạo cơ hội cho các nhà xuất bản khác hoặc các công ty công nghệ quảng cáo giành thị phần.

Ông Damian Rollison, Giám đốc cấp cao về thông tin thị trường tại nền tảng tiếp thị Soci, nhận định rằng tác động tài chính từ vụ kiện quảng cáo có thể nghiêm trọng hơn so với vụ kiện tìm kiếm. “Google sẽ chịu thiệt hại lớn hơn về mặt tài chính nếu mảng kinh doanh quảng cáo, nguồn thu chính từ lâu, bị phân tách,” ông viết trong một email. Trong khi đó, các bộ phận như Chrome có tầm quan trọng chiến lược hơn là tài chính.

Với các phán quyết pháp lý liên tiếp và áp lực từ cạnh tranh AI, Google đang đứng trước một giai đoạn đầy thách thức. Trong khi công ty nỗ lực bảo vệ đế chế của mình, các đối thủ và cơ quan quản lý đang tận dụng cơ hội để định hình lại cảnh quan công nghệ toàn cầu.