Người dùng Việt giảm 1,3 tỷ giờ dùng mạng xã hội: Xu hướng "bỏ Google, Meta" và vai trò quyết định của AI

Báo cáo mới nhất từ các tổ chức phân tích thị trường cho thấy sự dịch chuyển đáng kể trong thói quen sử dụng ứng dụng di động của người dùng Việt Nam. Thời gian dành cho mạng xã hội giảm đến 1,3 tỷ giờ, trong khi các ứng dụng giải trí, game và AI lại tăng trưởng mạnh mẽ, theo báo cáo mới đây của Moloco, Sensor Tower và Singular.

Ông Jason Le, Giám đốc Phát triển Kinh doanh, Moloco đã lý giải các nguyên nhân đằng sau xu hướng dịch chuyển này, đồng thời đưa ra lời khuyên cho các nhà tiếp thị trong kỷ nguyên di động mới.

Báo cáo của Moloco, Sensor Tower và Singular mới đây chỉ ra rằng thời gian sử dụng ứng dụng mạng xã hội tại Việt Nam đã giảm 1,3 tỷ giờ, trong khi thời gian dành cho ứng dụng giải trí và game tăng mạnh. Ông có thể lý giải nguyên nhân cốt lõi đằng sau sự thay đổi hành vi này?

Với dự báo tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh sẽ vượt 90% vào năm 2030, ứng dụng di động hiện đang trở thành nền tảng chính để người dùng tiếp cận mua sắm, thanh toán, giải trí và hỗ trợ năng suất – từ đó, thúc đẩy mức độ tương tác của người dùng vượt khỏi nền tảng mạng xã hội truyền thống.

Người dùng Việt Nam ngày càng ưa chuộng các ứng dụng giải trí, game di động, và thậm chí các công cụ AI tạo sinh có tính sáng tạo và sự tương tác cao. Sự chuyển dịch này còn đến từ tình trạng người dùng mệt mỏi với mạng xã hội, người nổi tiếng gây tranh cãi khi quảng cáo sản phẩm giả hoặc thông tin sai lệch, cùng với những lo ngại ngày càng tăng về quyền riêng tư, sức khỏe tinh thần, và nhu cầu trải nghiệm kỹ thuật số mang lại giá trị thực.

Đồng thời, người dùng đã bắt đầu khám phá các ứng dụng độc lập ngoài những nền tảng thống trị như Google và Meta. Nghiên cứu cho thấy hơn một nửa (51%) thời lượng tương tác di động hàng ngày hiện diễn ra bên ngoài các hệ sinh thái khép kín này. Người dùng Việt Nam không còn là những người lướt mạng thụ động – họ trở thành những người tham gia tích cực trong một thế giới số đa dạng và cởi mở. Đối với các nhà tiếp thị, làn sóng tương tác tiếp theo sẽ đến từ các ứng dụng di động kết hợp tiện ích, giải trí và cá nhân hóa để tạo ra giá trị cho người dùng.

CÁC NHÀ TIẾP THỊ CẦN VƯỢT RA KHỎI MẠNG XÃ HỘI VÀ HIỆN DIỆN ĐÚNG NƠI NGƯỜI DÙNG ĐANG TƯƠNG TÁC 

Xu hướng này có tương đồng với các thị trường mới nổi khác trong khu vực Đông Nam Á hoặc trên toàn cầu không, thưa ông? Ông có nhận thấy những đặc điểm riêng biệt nào của người dùng Việt Nam so với các quốc gia khác, chẳng hạn như thói quen đa nhiệm hay sự cởi mở với công nghệ mới và các nhà tiếp thị cần làm gì để khai thác hiệu quả sự dịch chuyển này?

Chúng tôi nhận thấy những xu hướng tương tự trên phạm vi toàn cầu, trong đó Việt Nam đang dẫn đầu sự thay đổi nhanh hơn hầu hết các thị trường mới nổi ở Đông Nam Á. Người dùng tại các quốc gia Indonesia, Ấn Độ và Philippines cũng dành ít thời gian hơn cho mạng xã hội, thay vào đó là các ứng dụng giải trí, game và những nền tảng tích hợp AI. Chẳng hạn, tại Indonesia, người dùng tăng thêm 3,3 triệu giờ trên các ứng dụng giải trí trong khi giảm thời gian cho ứng dụng tin tức. Tại Nhật Bản và Hàn Quốc, Moloco cũng ghi nhận xu hướng tương tự với mức tăng trưởng mạnh ở nhóm ứng dụng game, tài chính và hỗ trợ năng suất.

Điểm khiến Việt Nam khác biệt nằm ở sự linh hoạt và mức độ am hiểu công nghệ cao của người dùng. Người tiêu dùng Việt Nam rất nhanh nhạy trong việc thử nghiệm công nghệ mới và chuyển đổi qua nhiều loại ứng dụng chỉ trong một ngày, từ giải trí đến game, tài chính đến các nền tảng ứng dụng AI. Dữ liệu của chúng tôi cho thấy người dùng Việt Nam có thể chơi nhiều tựa game khác nhau trong một tuần và săn ưu đãi trên nhiều ứng dụng mua sắm trước khi hoàn tất giao dịch trực tuyến.

Để tiếp cận nhóm người dùng năng động này, các nhà tiếp thị cần vượt ra khỏi chiến lược tập trung vào mạng xã hội và hiện diện đúng nơi người dùng đang tương tác. 

Tiếp thị qua ứng dụng di động giúp thương hiệu kết nối với người dùng trong những khoảnh khắc tương tác cao suốt cả ngày – từ kiểm tra tin tức buổi sáng, luyện tập cùng ứng dụng thể thao, đến chơi game cùng bạn bè vào buổi tối…Yếu tố quyết định thành công là khả năng tận dụng dữ liệu và các nền tảng ứng dụng AI để nhắm đúng đối tượng và cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa, phù hợp với từng ngữ cảnh sử dụng. 

Trong hệ sinh thái ứng dụng đang thay đổi nhanh chóng tại Việt Nam, những thương hiệu hành động linh hoạt, chính xác và thấu hiểu thị trường sẽ dẫn đầu làn sóng tăng trưởng tiếp theo.

Các nghiên cứu thị trường cũng cho thấy lợi tức chi tiêu quảng cáo (ROAS) được cải thiện đáng kể khi đa dạng hóa ngân sách quảng cáo. Ngoài câu chuyện về ROAS, theo ông, đâu là những yếu tố quan trọng khác mà doanh nghiệp có thể đạt được khi đa dạng hóa ngân sách quảng cáo ra ngoài các nền tảng lớn như Google và Meta?

ROAS được cải thiện tới 214% như báo cáo mới đây của  Moloco, Sensor Tower và Singular chỉ phản ánh một phần câu chuyện. Điều quan trọng hơn nằm ở lợi thế chiến lược mà việc đa dạng hóa mang lại trong bối cảnh nền kinh tế ưu tiên di động hiện nay.

Thứ nhất, đa dạng hóa giúp thương hiệu mở phạm vi tiếp cận sang những nhóm người dùng mới trong hàng triệu ứng dụng khác nhau. Khi sự chú ý của người tiêu dùng đang dịch chuyển khỏi Google và Meta sang một hệ sinh thái ứng dụng phân mảnh, việc phân bổ ngân sách đa kênh cho phép thương hiệu xuất hiện diện đúng nơi người dùng thực sự dành thời gian trong những ứng dụng ngách tăng trưởng nhanh mà các nền tảng truyền thống khó tiếp cận.

Thứ hai, đa dạng hóa giúp nhắm mục tiêu chính xác hơn dựa trên dữ liệu và công nghệ. Những ứng dụng độc lập cung cấp các tín hiệu ngữ cảnh phong phú, khi kết hợp với dữ liệu sở hữu (first-party data) và AI, nhà tiếp thị có thể xây dựng các chiến dịch cá nhân hóa cao, tối ưu hiệu suất chuyển đổi và tăng trưởng doanh số. Bằng cách tiến hành thử nghiệm cẩn thận, thương hiệu có thể đo lường chính xác mức độ tăng trưởng của ROAS, tránh chồng chéo ngân sách quảng cáo và đảm bảo từng đồng chi tiêu mang lại giá trị tối đa.

Kết quả của các chiến dịch cá nhân hóa cao là xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn – vượt khỏi môi trường cạnh tranh dày đặc, chiến dịch nổi bật hơn, tạo trải nghiệm khác biệt, đáng nhớ cho người dùng, và tránh được sự phân tán từ các nền tảng lớn.

Cuối cùng, đa dạng hóa giúp doanh nghiệp duy trì sức bền trong bối cảnh các quy định về quyền riêng tư ngày càng siết chặt. Khi việc phân bổ và đo lường hành vi khách hàng trở nên khó khăn hơn, việc phụ thuộc vào một vài nền tảng lớn tiềm ẩn nhiều rủi ro. Phân bổ ngân sách quảng cáo trên nhiều hệ sinh thái giúp giảm sự lệ thuộc này và mang lại khả năng đo lường chính xác hơn. 

Nhiều doanh nghiệp đã ghi nhận tỷ lệ giữ chân và giá trị vòng đời khách hàng (LTV) cao hơn nhờ việc phân bổ ngân sách thông qua hệ sinh thái quảng cáo tự động. 

MÁY HỌC VÀ AI HIỆN LÀ NHỮNG CÔNG CỤ KHÔNG THỂ THIẾU ĐỂ DẪN DẮT CÁC CHIẾN DỊCH QUẢNG CÁO 

Theo kinh nghiệm và quan sát của ông, làm thế nào các giải pháp công nghệ như Máy học (ML) và AI đã hỗ trợ các nhà quảng cáo để tiếp cận hiệu quả người dùng trên hàng triệu ứng dụng độc lập, vốn có dữ liệu phân tán? 

Máy học (Machine Learning – ML) và AI hiện là những công cụ không thể thiếu để dẫn dắt các chiến dịch quảng cáo trong một hệ sinh thái ứng dụng phân mảnh, nơi tồn tại nhiều nhóm người dùng, tín hiệu hành vi, thời điểm tương tác và định dạng quảng cáo khác nhau. 

Các công nghệ này giúp nhà quảng cáo chuyển từ việc nhắm mục tiêu đại trà dựa trên dữ liệu nhân khẩu học hoặc các tín hiệu không đảm bảo quyền riêng tư, sang cách tiếp cận dữ liệu ngữ cảnh theo thời gian thực, tín hiệu hành vi người dùng mới nhất và thông tin từ dữ liệu sở hữu. Thông qua đó, thương hiệu có thể khám phá và tiếp cận những phân khúc người dùng mới mà trước đây dễ bị bỏ sót.

Ví dụ, quảng cáo sản phẩm động (dynamic product ads – DPA) được hỗ trợ bởi ML có thể tự động chọn và hiển thị những sản phẩm phù hợp nhất, cùng các ưu đãi hấp dẫn, từ hàng nghìn mã sản phẩm (SKU) dựa trên hành vi lướt web của người dùng. Điều này giảm đáng kể khối lượng sáng tạo thủ công, mà còn cải thiện tỷ lệ chuyển đổi.

Đơn cử như các mô hình ML của Moloco có thể phân tích hàng tỷ tín hiệu theo thời gian thực từ toàn bộ hệ sinh thái internet mở để xác định và dự đoán giá trị người dùng, từ đó đưa ra mức giá thầu tối ưu. Nhờ vậy, nhà quảng cáo có thể tiếp cận đúng người dùng, vào đúng thời điểm, với mức giá và quy mô phù hợp.

Khi các quy định về quyền riêng tư toàn cầu ngày càng siết chặt, AI đóng vai trò quan trọng trong việc khai thác những thông tin có ý nghĩa từ các tín hiệu dữ liệu hạn chế, đảm bảo cá nhân hóa mà không làm suy giảm niềm tin của người dùng, cũng như năng suất chuyển đổi của chiến dịch quảng cáo. AI không thay thế cho nhà tiếp thị, mà đóng vai trò như một “trợ thủ thông minh” giúp nâng cao khả năng sáng tạo và năng lực phân tích chiến lược.

Vậy các doanh nghiệp Việt Nam cần chuẩn bị những gì về mặt dữ liệu và chiến lược để tận dụng tối đa tiềm năng này, thưa ông?

Để thực sự mở khóa tiềm năng của AI và ML, các doanh nghiệp Việt Nam trước hết cần xây dựng nền tảng dữ liệu sở hữu (first-party data) vững chắc. Khi các quy định về quyền riêng tư ngày càng siết chặt, việc phụ thuộc vào các dữ liệu định danh bên thứ ba không còn bền vững. Doanh nghiệp cần thu thập dữ liệu chất lượng cao, có sự đồng ý của người dùng, từ chính các kênh của mình – ứng dụng, website, chương trình khách hàng thân thiết hoặc hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM).

Không chỉ dừng lại ở việc thu thập dữ liệu, doanh nghiệp loại bỏ các dữ liệu bị phân mảnh (silo dữ liệu). Nhiều công ty vẫn lưu trữ thông tin khách hàng trong các hệ thống riêng biệt giữa các phòng ban. Việc hợp nhất dữ liệu này sẽ mang lại góc nhìn toàn diện về khách hàng, giúp mô hình ML phát hiện mẫu hành vi và dự đoán ý định chính xác hơn.

Tiếp theo, việc đầu tư hạ tầng cũng quan trọng không kém. Doanh nghiệp cần sẵn sàng ứng dụng các nền tảng ứng AI có khả năng ra quyết định theo thời gian thực, phân khúc đối tượng tự động và tối ưu hóa sáng tạo.

Điều cốt lõi là các nhà tiếp thị cần chuyển từ phương pháp nhắm mục tiêu theo nhân khẩu học sang tương tác có chủ đích. AI có khả năng nhận diện những tín hiệu hành vi nhỏ lẻ cho thấy ý định mua sắm nhưng điều này đòi hỏi tư duy thử nghiệm – liên tục kiểm tra, học hỏi và tinh chỉnh để tìm ra đối tác công nghệ mang lại sự minh bạch, hiệu quả và chất lượng ở quy mô lớn.

Cuối cùng, niềm tin là yếu tố không thể thiếu. Sự minh bạch và quản trị dữ liệu có trách nhiệm sẽ quyết định thành công lâu dài. Doanh nghiệp Việt Nam tôn trọng quyền riêng tư của người dùng và truyền đạt rõ ràng cách sử dụng dữ liệu, không chỉ tuân thủ quy định mà còn xây dựng lòng trung thành của người dùng.

Trong bối cảnh AI và Machine Learning đang trỗi dậy mạnh mẽ, ông có nhận định gì về tương lai của thị trường quảng cáo di động tại Việt Nam trong 3-5 năm tới?

Việt Nam đang bước vào kỷ nguyên hiệu suất mới, nơi AI và ML trở thành nền tảng cho các quyết định tiếp thị. Trong 3 đến 5 năm tới, chúng tôi kỳ vọng thị trường quảng cáo di động sẽ chứng kiến những thay đổi mạnh mẽ trong cách các thương hiệu kết nối với người tiêu dùng.

Trước hết, cá nhân hóa sẽ không chỉ là lợi thế cạnh tranh mà trở thành kỳ vọng cơ bản. Người dùng Việt Nam am hiểu công nghệ và ngày càng mong đợi những trải nghiệm được thiết kế riêng. AI sẽ giúp thương hiệu mang đến những quảng cáo có tính tương tác và phù hợp hơn, tạo cảm giác như một cuộc trò chuyện ý nghĩa thay vì một thông điệp quảng cáo đơn thuần.

Thứ hai, quảng cáo sẽ vượt khỏi các nền tảng truyền thống. Khi doanh nghiệp phân bổ ngân sách ra ngoài Google và Meta, các ứng dụng độc lập sẽ trở thành điểm chạm quan trọng mới. AI sẽ hỗ trợ giản lược bằng cách xác định người dùng giá trị cao trên hàng nghìn ứng dụng.

Thứ ba, chiến lược dữ liệu sẽ trở thành yếu tố mang tính cấp thiết. Khi các quy định về quyền riêng tư ngày càng siết chặt, thương hiệu cần đầu tư vào hạ tầng dữ liệu sở hữu (first-party data) và các hành vi có trách nhiệm để duy trì hiệu suất dựa trên AI.

Cuối cùng, tự động hóa sẽ thay đổi cách quản lý chiến dịch. Các tác vụ trước đây phải thực hiện thủ công, như phân khúc đối tượng, phân bổ ngân sách và thử nghiệm sáng tạo, sẽ được xử lý bởi các hệ thống thông minh. Điều này cho phép nhà tiếp thị tập trung vào chiến lược, phát triển quan hệ đối tác và xây dựng câu chuyện thương hiệu.

Với dân số trẻ, tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh cao và nền kinh tế ứng dụng sôi động, Việt Nam đang trở thành hình mẫu dẫn đầu trong khu vực Đông Nam Á về đổi mới hoạt động tiếp thị dựa trên AI.