Temu cắt giảm chi tiêu quảng cáo tại Hoa Kỳ, tụt hạng trên App Store sau khi Tổng thống Trump áp thuế

Nhà bán lẻ trực tuyến Trung Quốc Temu, nổi tiếng với chiến dịch tiếp thị “Mua sắm như tỷ phú” từng xuất hiện tại Super Bowl năm ngoái, đã cắt giảm mạnh chi tiêu quảng cáo trực tuyến tại Hoa Kỳ và ghi nhận thứ hạng tụt dốc nhanh chóng trên App Store, sau khi Tổng thống Donald Trump áp thuế mạnh tay lên các đối tác thương mại, theo CNBC.

Temu, thuộc sở hữu của tập đoàn thương mại điện tử Trung Quốc PDD Holdings, từng “tấn công” thị trường Hoa Kỳ bằng chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhằm thu hút người tiêu dùng săn hàng giá rẻ. Với ngân sách quảng cáo khổng lồ trên TV, Facebook và nền tảng trực tuyến khác, công ty quảng bá các mặt hàng như quần áo, trang sức, đồ gia dụng và điện tử với giá siêu rẻ.

Chiến lược này hiệu quả đến mức Temu liên tiếp đứng đầu danh sách ứng dụng miễn phí có lượt tải nhiều nhất tại Hoa Kỳ trên Apple App Store suốt hai năm qua. Tuy nhiên, theo dữ liệu từ công ty phân tích SimilarWeb, lượt tải Temu trên App Store gần đây đã giảm 62%. Quảng cáo cho sản phẩm như máy tỉa lông mày giá 50 cent hay áo thun 5 USD từng phủ sóng Google và Facebook giờ đây gần như đã biến mất.

TEMU “LAO ĐAO” VÌ CUỘC CHIẾN THUẾ QUAN

Chính sách thuế mới của Tổng thống Trump làm đảo lộn mô hình kinh doanh của Temu, đồng thời khiến chiến lược quảng cáo của công ty phải thay đổi. Các gói hàng từ Trung Quốc hiện phải chịu mức thuế lên tới 245%, và điều khoản miễn thuế cho đơn hàng dưới 800 USD (de minimis) cũng sẽ bị bãi bỏ từ ngày 2 tháng 5.

Temu và Shein – sàn thương mại thời trang nhanh có quan hệ với Trung Quốc – đều lên kế hoạch tăng giá để đối phó với thuế quan. Cả hai công ty đăng thông báo trên trang web của mình trong những ngày gần đây, cảnh báo người dùng rằng giá có thể được điều chỉnh vào cuối tuần tới.

“Do thay đổi gần đây trong quy định thương mại toàn cầu và mức thuế, chi phí hoạt động của chúng tôi đã tăng lên”, Temu cho biết trên trang web. “Để tiếp tục cung cấp sản phẩm bạn yêu thích mà không ảnh hưởng đến chất lượng, chúng tôi sẽ điều chỉnh giá bắt đầu từ ngày 25 tháng 4 năm 2025”.

Các nhà bán hàng liên kết trên Amazon, nhiều người trong số này nhập hàng từ Trung Quốc, cũng đang cân nhắc việc tăng giá để bù đắp chi phí do thuế tăng. Nhiều doanh nghiệp kinh doanh trên TikTok Shop, nền tảng thương mại điện tử của ứng dụng mạng xã hội TikTok, cũng phụ thuộc vào nhà sản xuất Trung Quốc.

Tháng 11 năm ngoái, Amazon chính thức trình làng Amazon Haul, đối thủ cạnh tranh với Temu, cung cấp các sản phẩm dưới 20 USD, phần lớn có nguồn gốc từ Trung Quốc.

Temu hiện đứng vị trí số 69 trong danh sách ứng dụng miễn phí hàng đầu tại Hoa Kỳ, sau một thời gian dài liên tục nằm trong top 10, theo dữ liệu từ Sensor Tower. Shein hiện xếp hạng 42, giảm từ vị trí 15 vào tháng trước. Cổ phiếu của PDD giao dịch tại Hoa Kỳ, công ty mẹ của Temu, đã giảm 22% trong tháng này, so với mức giảm 6% của chỉ số Nasdaq. Shein hiện vẫn là công ty tư nhân.

TEMU TỤT HẠNG, “ĐỘI HÌNH B” LÊN NGÔI

Một số nhà bán lẻ Trung Quốc khác nhanh chóng leo lên top bảng xếp hạng ứng dụng, bao gồm DHgate – nhà bán sỉ có trụ sở tại Bắc Kinh – hiện xếp thứ 2 trong số ứng dụng iPhone miễn phí được tải nhiều nhất, và Taobao của Alibaba đứng ở vị trí thứ 7. Chiến dịch quảng bá sản phẩm giá rẻ giúp thúc đẩy làn sóng tải ứng dụng mạnh mẽ.

Một phân tích riêng của SimilarWeb cho thấy lưu lượng truy cập trả phí của Temu, bao gồm tìm kiếm, quảng cáo hiển thị và mạng xã hội, đã giảm 77% kể từ 11/4. Trước đó, lượng truy cập trả phí đến trang web của Temu cao gấp 2,5 lần so với lượng truy cập không trả phí, theo nhà phân tích ngành hàng tiêu dùng và bán lẻ Ben Parkes tại SimilarWeb.

Công ty tiếp thị Tinuiti phát hiện rằng vào ngày 5/4, Temu chiếm 20% lượt hiển thị quảng cáo trên Google Shopping tại Hoa Kỳ. Một tuần sau, con số này giảm xuống còn 0. Trong khi đó, Shein vẫn duy trì hiển thị ở mức 17% ngày 12/4, còn Amazon chiếm đến 60%.

Đại diện của Temu và Shein chưa phản hồi bình luận khi được hỏi.

Trước đây, Temu từng là một trong những nhà quảng cáo lớn nhất của Meta, nhưng hiện công ty đã cắt giảm mạnh chi tiêu quảng cáo trên nền tảng này. Tính đến ngày 16/4, Temu chỉ đang chạy 6 quảng cáo tại Hoa Kỳ trên các nền tảng Meta, theo thư viện quảng cáo của công ty. Tuy nhiên, trên toàn cầu – đặc biệt là ở châu Âu và Vương quốc Anh – Temu vẫn đang chạy khoảng 27.000 quảng cáo trên trang web và ứng dụng Meta.

Điều này có thể gây rắc rối cho mảng quảng cáo của Meta, vốn nhận được cú hích lớn từ nhà bán lẻ giá rẻ này. Nhà phân tích quảng cáo Brian Wieser tại công ty Madison and Wall ước tính hơn 7 tỷ USD trong tổng doanh thu quảng cáo 132 tỷ USD của Meta trong năm 2023 đến từ Trung Quốc. Meta dự kiến công bố kết quả kinh doanh quý I/2025 vào ngày 30/4.

Nhà phân tích thương mại điện tử Juozas Kaziukenas cho rằng Temu có khả năng sẽ khởi động lại chiến dịch quảng cáo tại Hoa Kỳ trong thời gian tới, nhưng hiện tại công ty đang chuyển ngân sách quảng cáo sang thị trường khác.

“Điều này không có nghĩa là lượng người dùng Temu giảm mạnh như thứ hạng của ứng dụng”, ông Kaziukenas chia sẻ qua email. “Nhưng có nghĩa là quá trình thu hút người dùng mới đã chững lại”.