Từ chợ truyền thống đến livestream: Hành trình mua sắm “ngược” của người dùng Việt

Từ những sạp hàng ở chợ truyền thống, nơi người bán gọi mời trực tiếp và người mua quyết định bằng niềm tin cá nhân, đến các sàn thương mại điện tử với nút “thêm vào giỏ” quen thuộc, hành vi mua sắm của người Việt đã trải qua một cuộc chuyển dịch sâu sắc trong hơn một thập kỷ qua. Nhưng bước ngoặt lớn nhất của thương mại điện tử Việt Nam những năm gần đây không chỉ nằm ở việc mua bán diễn ra trên nền tảng nào, mà ở chỗ: cách hình thành nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng đang thay đổi.

Theo bà Phạm Huyền, quản lý ngành hàng trang sức, phụ kiện của TikTok Shop, sự xuất hiện và tăng trưởng nhanh chóng của Social Commerce đang cho thấy thương mại điện tử Việt Nam đã bước sang một giai đoạn mới – nơi nội dung, cảm xúc và cộng đồng trở thành động lực chính của quyết định mua hàng.

HÀNH TRÌNH MUA SẮM “NGƯỢC”

Bà Huyền cho biết nếu ở các sàn thương mại điện tử truyền thống, người mua thường biết rõ mình cần gì trước khi mở ứng dụng – tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá và đặt hàng – thì với TikTok, hành trình mua sắm lại diễn ra theo chiều ngược lại.

Người dùng bước vào nền tảng để giải trí: xem video, theo dõi câu chuyện, tham gia các buổi livestream. Và trong dòng chảy nội dung đó, họ tình cờ bắt gặp một sản phẩm được giới thiệu tự nhiên qua video bán hàng, một buổi livestream tư vấn, hay một bài review trải nghiệm.

“Điều đó cho thấy nhu cầu mua sắm không được xác định từ đầu, mà được khơi gợi trong quá trình xem, giải trí của người dùng”, bà Huyền nói. “Chính vì thế, mỗi video, mỗi phiên livestream hay mỗi review đều có thể trở thành một điểm chạm quan trọng khởi tạo hành trình mua sắm”.

Và như vậy, đối với nhà bán hàng, câu chuyện không chỉ đơn thuần là tối ưu sản phẩm, mà là làm sao xây dựng được chân dung thương hiệu và câu chuyện phù hợp nhất với DNA khách hàng của mình. Đặc biệt khi người tiêu dùng Việt Nam đang dần hình thành thói quen mua hàng online với tần suất cao hơn.

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang được phản ánh rõ rệt qua các con số. Tại các thành phố lớn, tần suất mua sắm trực tuyến trung bình của người tiêu dùng Việt Nam trong năm qua đã tăng từ 8,9 lần lên 11 lần. Riêng với Social Commerce, tần suất mua hàng tăng từ 4,4 lên 5,5 lần.

Không chỉ mua thường xuyên hơn, người tiêu dùng còn chi tiêu nhiều hơn cho mỗi đơn hàng. Giá trị trung bình một đơn trên Social Commerce hiện đạt khoảng 322.000 đồng, cao nhất trong các kênh thương mại điện tử. Xu hướng này đến từ hai nguyên nhân chính: người dùng có xu hướng mua tích trữ nhiều sản phẩm hơn, và các sản phẩm có giá trị cao – thậm chí là sản phẩm cao cấp – đang dần dịch chuyển lên nền tảng số.

Video review, livestream tư vấn và đặc biệt là độ tin cậy được tạo ra bởi cộng đồng đã giúp người tiêu dùng yên tâm hơn khi mua những sản phẩm trước đây vốn chỉ phù hợp với kênh offline.

LIVESTREAM: “QUẦY HÀNG” MỚI CỦA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Trong hệ sinh thái Social Commerce, livestream đang dần trở thành “quầy hàng trung tâm”. Để phát triển bền vững, bà Huyền đề xuất công thức 3 – 7 – 10. Nghĩa là ba là tối thiểu ba giờ livestream cho mỗi phiên. Trước đây khi ít nhà bán livestream, thời lượng live ngắn hơn nhưng hiện nay, thương hiệu lớn đều kéo dài thời lượng và tăng tần suất. Livestream dưới ba giờ thì thuật toán khó tối ưu phân phối, vì vậy tối thiểu phải đạt 3 giờ 01 phút.

Bảy là tối thiểu bảy video mỗi tuần. Vì là nền tảng social, nội dung video là điểm chạm quan trọng để thu hút khách mới và khởi tạo nhu cầu. Chủ đề có thể là before–after, kể chuyện, review, thói quen sử dụng, lồng ghép trend, v.v. Số lượng video đầy đặn cũng giúp tối ưu hiệu quả vì thuật toán cần đủ lượng sáng tạo để phân bổ.

Mười là dù phiên livestream chỉ có 10–20 người xem thì cũng không nên dừng lại, vì thứ nhà bán hàng cần là người mua, không phải người xem. Trung bình người mua chỉ ở lại 31 giây trước khi quyết định. Vì vậy, nhà bán phải luôn duy trì nguồn hàng, có đội ngũ tư vấn và mở live đều đặn để đón khách bất kỳ lúc nào.

“Livestream, ở góc độ nào đó, đang tái hiện lại cách bán hàng quen thuộc của chợ truyền thống: tư vấn trực tiếp, trả lời câu hỏi, tạo niềm tin tức thì – nhưng với quy mô và tốc độ của nền tảng số”, bà Phạm Huyền nói.

AI: “CHÌA KHÓA” GIÚP NHÀ BÁN HÀNG CẮT GIẢM CHI PHÍ, TĂNG TỐC SẢN XUẤT NỘI DUNG

Cùng với sự bùng nổ nội dung thì nhà bán hàng còn đối mặt với áp lực chi phí ngày càng lớn. Những áp lực này bao gồm phí nền tảng, freeship, voucher, quảng cáo, sản xuất nội dung, thuế, đóng gói… có thể chiếm tới gần một nửa giá bán. Trong bối cảnh đó, AI được xem là chìa khóa giúp nhà bán cắt giảm chi phí và tăng tốc sản xuất nội dung.

Ví dụ, ngành thời trang có thể dùng AI để tạo mẫu, dựng ảnh try-on, phù hợp vì thời trang thay đổi nhanh và số lượng mẫu lớn. Ngành mỹ phẩm dùng AI để tạo hiệu ứng đẹp, gia tăng cảm xúc và niềm tin, vì khách hàng mỹ phẩm mua dựa trên công dụng, thành phần và uy tín. Mỗi nhóm khách hàng có hành vi khác nhau, nên AI cần được cá nhân hóa theo nhu cầu từng tệp.

Tuy nhiên, AI không phải là lời giải vạn năng. Các công cụ tạo ảnh, video, giọng nói hay nội dung chỉ phát huy hiệu quả khi nhà bán hiểu rõ nền tảng, hiểu ngành hàng và hiểu khách hàng của mình. Mỗi ngành, mỗi nhóm người tiêu dùng cần một cách ứng dụng AI khác nhau, thay vì sao chép máy móc.

Theo bà Huyền, nhìn rộng hơn, sự dịch chuyển từ sàn thương mại điện tử truyền thống sang Social Commerce không phải là sự phủ định cái cũ, mà là một vòng quay trở lại những giá trị rất quen thuộc của thương mại: kể chuyện, tạo niềm tin, xây dựng mối quan hệ giữa người bán và người mua. Điểm khác biệt nằm ở chỗ, những giá trị ấy giờ đây được khuếch đại bằng công nghệ, thuật toán và cộng đồng sáng tạo nội dung.

Đặc biệt, mở rộng tệp khách hàng mới trở thành yếu tố sống còn và cuộc đua trên thương mại điện tử Việt Nam không còn xoay quanh việc giữ chân người mua bằng khuyến mãi đơn thuần, mà là tối ưu toàn bộ trải nghiệm khách hàng – từ giai đoạn khám phá nội dung đến thời điểm ra quyết định mua.

Tại sự kiện về thương mại điện tử gần đây, bà Lại Việt Anh, Phó Cục trưởng, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương, cho biết năm 2025 đánh dấu một bước chuyển quan trọng về thể chế và chiến lược đối với thương mại điện tử. Việt Nam giữ vững vị trí trong Top 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh nhất thế giới và đứng thứ 3 về quy mô thị trường ở ASEAN (sau Indonesia và Thái Lan). Giai đoạn 2026–2030 được đánh giá là thời điểm then chốt để Việt Nam hướng tới mục tiêu trở thành trung tâm xuất khẩu thương mại điện tử của khu vực, đòi hỏi chiến lược toàn diện về nền tảng, chính sách và tư duy phát triển.