Trải nghiệm khách hàng: “Cuộc đua mới” của ngành tài chính trong thời đại AI

Ngành BFSI (Ngân hàng, Tài chính, Bảo hiểm) đang đối mặt với bước ngoặt then chốt trong chuyển đổi trải nghiệm khách hàng. Khách hàng ngày càng mong đợi dịch vụ nhanh chóng, chính xác và được cá nhân hóa sâu sắc, các tổ chức tài chính phải tái định nghĩa cách thức tương tác và chăm sóc khách hàng.

Chia sẻ tại sự kiện “CX thế hệ mới cho BFSI: Bứt phá với AI Contact Center” ngày 29/10, ông Surapong Niramonchedrai, Giám đốc Kinh doanh Contact Center, Cisco Việt Nam và Thái Lan, cho biết trong 2 năm gần đây, một xu hướng mới nổi lên trong ngành BFSI là “Experience Transformation” – tức là chuyển trọng tâm sang việc nâng cao trải nghiệm khách hàng (Customer Experience).

CÁC TỔ CHỨC TÀI CHÍNH BẮT ĐẦU NHẬN RA “TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG” MỚI LÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG

Ông Surapong Niramonchedrai cho biết theo các khảo sát năm 2024, mức độ thất vọng của khách hàng vẫn không giảm. Người dùng vẫn phải chờ quá lâu để được kết nối, lặp lại thông tin nhiều lần, và giao tiếp với hệ thống tự động không hiểu đúng nhu cầu. Trong khi đó, chi phí vận hành contact center ngày càng tăng, với khoảng 70% chi phí đến từ nhân sự. Đặc biệt, tỷ lệ nghỉ việc cao khiến doanh nghiệp phải liên tục đầu tư đào tạo mới và mất đi kinh nghiệm tích lũy.

“Sau khi đã đầu tư hàng tỷ USD cho công nghệ, giờ đây các tổ chức tài chính bắt đầu nhận ra rằng “trải nghiệm khách hàng” mới là lợi thế cạnh tranh bền vững”, ông Surapong nói. Các ngân hàng đang tập trung nhiều hơn vào việc xây dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng, bởi chi phí để mất đi một khách hàng là rất cao, và việc giành lại họ còn tốn kém hơn nhiều.

Nói về Việt Nam, ông Surapong nhận thấy một yếu tố quan trọng là sự thay đổi trong thế hệ người dùng mới – những người trẻ tuổi, thế hệ Gen Z, đang bắt đầu mở tài khoản ngân hàng riêng, độc lập với cha mẹ. Ông nêu ví dụ: “Nếu con trai bạn 18 tuổi và bắt đầu mở tài khoản, liệu bạn nghĩ rằng cậu ấy sẽ chọn cùng ngân hàng với cha mẹ mình không?” Đây là một thách thức lớn cho các ngân hàng, bởi để thu hút thế hệ này, họ cần xây dựng cách giao tiếp và trải nghiệm mới mẻ, phù hợp với phong cách sống và giá trị của người trẻ.

“Chuyển đổi trải nghiệm khách hàng không chỉ là đặt KPI kiểu như ‘đạt 1 triệu người dùng trong năm nay’, mà phải chuyển sang tư duy ‘làm sao để thực sự giao tiếp, phục vụ và tạo giá trị cho thế hệ khách hàng mới’. Đó mới là cách tiếp cận đúng của CX Transformation”, ông nhấn mạnh.

Chia sẻ bên lề sự kiện, ông Surapong Niramonchedrai cho biết AI đang tạo ra bước chuyển lớn trong lĩnh vực contact center – từ mô hình phản ứng thụ động sang chủ động phục vụ khách hàng. Các chatbot và trợ lý ảo ngày nay hiểu được ngữ cảnh, cảm xúc, có thể tương tác tự nhiên bằng nhiều ngôn ngữ, kết nối trực tiếp với hệ thống nội bộ, phân tích hành vi khách hàng theo thời gian thực. Nhờ đó, doanh nghiệp có thể cá nhân hóa trải nghiệm ở quy mô lớn, xây dựng các trợ lý ảo “mang tính người hơn”, xử lý yêu cầu chính xác, nhanh chóng, giúp giảm tải đáng kể cho đội ngũ nhân viên.

Theo ông Trương Đức Lượng, Chủ tịch Công ty cổ phần An ninh mạng Việt Nam (VSEC), đa số các ngân hàng Việt Nam hiện vẫn đang dừng ở cấp độ 1 và cấp độ 2 trong hành trình chuyển đổi Contact Center. Một số ngân hàng tiên phong đã bắt đầu triển khai lên cấp độ 3, nhưng con số này “chưa nhiều”.

Theo chuyên gia, ở các cấp độ 1 và 2, tỷ lệ tự động hóa vẫn còn rất thấp, nhân viên vẫn phải xử lý phần lớn các tác vụ lặp lại. Đến cấp độ thứ ba, các dự án chuyên biệt mới bắt đầu được triển khai để giảm tải khối lượng vận hành. “Và để tiến lên cấp độ cao hơn, ngân hàng cần tăng cường ứng dụng AI, tích hợp dữ liệu khách hàng xuyên suốt các kênh và tối ưu hành trình người dùng”, ông Trương Đức Lượng nói.

TÍNH TUÂN THỦ, AN TOÀN THÔNG TIN VÀ NIỀM TIN KHI ỨNG DỤNG AI

Tuy vậy, khi bắt đầu triển khai Contact Center có ứng dụng GenAI, các ngân hàng lại gặp phải khá nhiều rào cản. Đó là những vấn đề liên quan đến tuân thủ, an toàn thông tin và niềm tin – tức là liệu AI có thể thực sự giải quyết được đúng những vấn đề mà con người kỳ vọng hay không. Đội ngũ phát triển AI hiện nay cũng đang rất thận trọng, vì vậy quá trình triển khai vẫn còn dè dặt.

Bên cạnh đó, một khó khăn khác là sự phân mảnh dữ liệu, đặc biệt trong các hệ thống của ngân hàng. Dữ liệu bị chia nhỏ ở nhiều kênh, nhiều hệ thống, dẫn đến việc AI rất khó đưa ra những quyết định chính xác hoặc có khả năng học sâu từ toàn bộ hành trình khách hàng.

“Trên thực tế, bảo mật và trải nghiệm khách hàng đôi khi là hai lĩnh vực tưởng chừng xa nhau, nhưng trong bối cảnh các contact center đang được số hóa và ứng dụng AI mạnh mẽ, thì chúng lại gắn bó chặt chẽ. Khi ứng dụng AI ở mức độ càng cao, tiện lợi và hiệu quả kinh doanh càng lớn, thì đồng thời rủi ro an ninh, rủi ro dữ liệu người dùng cũng tăng theo”, ông Trương Đức Lượng nói.

Vì vậy, theo ông, nguyên tắc cốt lõi là phải tôn trọng khách hàng. Điều này thể hiện trước hết ở tính minh bạch – doanh nghiệp cần nói rõ ràng với khách hàng rằng họ đang tương tác với hệ thống AI hay với con người. Việc minh bạch sớm không chỉ thể hiện sự tôn trọng mà còn giúp củng cố niềm tin đối với thương hiệu và dịch vụ.

Theo ông, Việt Nam đang tiến rất nhanh về khung pháp lý liên quan đến bảo vệ dữ liệu cá nhân và an ninh mạng. Các quy định sẽ tác động trực tiếp đến hoạt động của các Contact Center – nơi lưu trữ khối lượng dữ liệu khổng lồ, bao gồm dữ liệu của khách hàng, nhân viên, và cả dữ liệu vận hành nội bộ của doanh nghiệp.

Hơn nữa, bảo mật, quyền riêng tư và phòng chống gian lận là những yếu tố quan trọng trong lĩnh vực BFSI, vì liên quan trực tiếp đến tài chính. Hacker cũng tận dụng công nghệ vào các âm mưu tấn công, ví dụ kỹ thuật tổng hợp giọng nói, chỉ với 20 giây mẫu giọng, kẻ xấu có thể tạo ra bản sao giọng nói trên mạng.

Do đó, ngoài giải pháp kỹ thuật chống giả mạo, ngân hàng cần có nhiều biện pháp bổ trợ như quy trình xác thực đa yếu tố, đối soát dữ liệu từ nhiều nguồn, cảnh báo bất thường, phối hợp liên ngành giữa ngân hàng, nhà cung cấp dịch vụ và cơ quan quản lý.

“TRẢI NGHIỆM” VÀ “GIAO TIẾP CẢM XÚC” VẪN LÀ CỐT LÕI CỦA DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Ở góc độ của một ngân hàng, theo ông Trần Phú Thiện, Phó Giám đốc Mảng Vận hành Trung tâm Tài chính Số, TPBank, việc triển khai AI trong Contact Center không chỉ là bài toán kỹ thuật, mà còn là câu chuyện của ngôn ngữ, văn hóa, và trải nghiệm con người – nơi công nghệ phải học cách “thấu hiểu” chứ không chỉ “phản hồi”.

Chẳng hạn, văn hóa giao tiếp của người Việt thường khéo léo trong lời nói, tiết kiệm từ ngữ nhưng mong người nghe hiểu nhiều hơn; trong cách bộc lộ cảm xúc thường nói ít mà ngầm hy vọng cảm thông. Từ những đặc tính đó, khi thiết kế giải pháp Contact Center có AI, cần ba yếu tố then chốt: thứ nhất là hiểu ngôn ngữ, thứ hai là hiểu tâm lý, và thứ ba là hiểu bối cảnh.

“Hiểu tâm lý khách hàng nghĩa là khả năng nhận diện trạng thái cảm xúc của người gọi thông qua tốc độ trao đổi, giọng điệu, cách dùng từ để biết khách hàng đang bực tức, lo lắng hay bình thường. Khi một khách hàng bức xúc, cách phản hồi sẽ phải khác”, ông nói.

“Một nhân viên chăm sóc khách hàng giàu kỹ năng sẽ trả lời có đồng cảm, có sự sẻ chia, thậm chí hơi ngập ngừng để thể hiện rằng họ lắng nghe thật sự — chứ không phải những câu trả lời cứng nhắc như “Dạ, em xin ghi nhận, cho em xin thêm thông tin” mà thiếu hẳn cảm xúc và sự thấu hiểu”.

Vì thế, câu hỏi đặt ra là: AI sẽ phản hồi như thế nào để tạo được sự đồng cảm tương tự? Hiện nhiều giải pháp tự động khi xử lý các cuộc gọi còn thiếu “sức thấu hiểu”; phần lớn chỉ có kịch bản phản hồi cứng, chưa mô phỏng được sắc thái, nhịp điệu và cách an ủi khi cần thiết.

Ông Cao Huy Văn, Tổng giám đốc MP Transformation, cho biết sự xuất hiện của AI tạo sinh đang tạo ra bước chuyển rất lớn trong lĩnh vực call center. Trước đây, hệ thống chăm sóc khách hàng chủ yếu vận hành theo hướng phản ứng – chỉ xử lý khi khách hàng liên hệ. Nhưng giờ đây, nhờ AI, doanh nghiệp có thể chủ động hơn rất nhiều trong hành trình tương tác với khách hàng.

Ông Văn cũng nhấn mạnh AI không thể thay thế hoàn toàn con người, bởi yếu tố “trải nghiệm” và “giao tiếp cảm xúc” giữa người với người vẫn là cốt lõi của dịch vụ khách hàng. Theo các dự báo, đến năm 2030, tỷ lệ ứng dụng AI trong hoạt động của contact center có thể chiếm hơn 50%. “Điều này cho thấy vai trò của AI ngày càng lớn, dù con người vẫn là trung tâm trong trải nghiệm dịch vụ”, CEO MP Transformation nói.