Trong khoảng hai năm qua, tin giả (fake news) trên mạng xã hội đã phát triển rất mạnh và chưa từng có. Tác động của tin giả không chỉ đối với các cá nhân mà cả doanh nghiệp, thị trường, và thậm chí là mối quan hệ giữa các quốc gia. 

Dưới góc nhìn của ông Lê Quốc Minh, Phó tổng giám đốc Thông tấn xã Việt Nam, người có nhiều nghiên cứu về tin giả trên mạng xã hội, tin giả đang lan truyền với mức độ khủng khiếp và thực sự trở thành cuộc khủng hoảng trên thế giới.

"Cuộc khủng hoảng trên thế giới"

Theo ông Minh, nhiều người coi tin giả chỉ mang tính chất tác động có quy mô nhỏ và nghĩ rằng những tin giả này vô thưởng vô phạt, trò đùa cá nhân, mục đích có thể là những chủ thể nhất định. Tuy nhiên, trước sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, đặc biệt là trong hai ba năm qua, những thông tin này rất dễ lan truyền với một tốc độ nhanh và quy mô lớn. Có những thông tin tưởng chừng đơn giản nhưng lại lan rộng khắp nơi và có thể tạo ra một nhận thức sai lầm về một vấn đề nào đó.

Ví dụ câu chuyện thuần túy là va chạm giao thông. Nhiều người không để ý nhưng khi được chia sẻ thì lại thu hút sự quan tâm rất lớn. Người thì bình luận theo hướng tích cực, tiêu cực, người thì chỉ trích. Một cá nhân vi phạm luật giao thông ngay lập tức người ta có thể tìm ra cá nhân này là ai, địa chỉ, số điện thoại thế nào, người trong gia đình… Nhiều đối tượng trên mạng đã quá khích, không chỉ dừng lại câu chuyện là phản ánh một sự việc sai trái của một cá nhân mà đi moi móc đời tư của những người liên quan.

Những thông tin trên mạng xã hội dù đúng mà chưa được phản ánh một cách đầy đủ, cân bằng cũng có thể tạo ra nhận thức sai. Theo ông Lê Quốc Minh, tin giả đang lan truyền với mức độ khủng khiếp và thực sự trở thành cuộc khủng hoảng trên thế giới.

Theo một số thống kê, khi diễn ra bầu cử tổng thống Mỹ năm 2016, lượng người tiếp cận tin giả còn cao hơn người tiếp cận thông tin trên báo chí. Điều đó có nghĩa tin giả đang có ảnh hưởng vô cùng to lớn.

Cái khó của tin giả, theo Phó tổng giám đốc Thông tấn xã Việt Nam, là bất kể ai cũng có thể tung tin giả lên được vì nền tảng có sẵn, trong khi nền tảng mạng xã hội lại là nền tảng giúp cho tin giả lan truyền một cách không phụ thuộc vào bất kỳ một cái gì khác. Mỗi cá nhân hoàn toàn có thể tự tung các video clip trên Youtube, Facebook hoặc các nền tảng mạng xã hội khác và nó cứ nhân lên với tốc độ chóng mặt.

Khi đó, người này bình luận, người kia chia sẻ, người khác thì download về và chế ra thành các sản phẩm khác nữa. Thực tế đã cho thấy sự tràn lan rất nhiều, từ vấn đề cá nhân giải trí, liên quan đến các ngôi sao nghệ sỹ, đến vấn đề kinh tế liên quan đến doanh nghiệp doanh nhân, thậm chí cả vấn đề chính trị. "Tin giả bây giờ tràn lan khủng khiếp", ông Lê Quốc Minh, nhấn mạnh.

Thứ nữa, do tốc độ tăng trưởng của mạng xã hội gần đây rất nhanh, mạnh, các thuật toán của mạng xã hội cũng được cái tiến rất nhiều cho nên khi một thông tin được đẩy lên thì các thuật toán này giúp những thông tin được xuất hiện trên news feed của những người có mối quan tâm, trong khi ngày trước đăng lên như vậy sẽ bị chìm đi. Một số phỏng đoán cho rằng, trong tương lai tới đây, tin giả có thể còn tăng mạnh hơn do sự phát triển của trí tuệ nhân tạo (AI) nên việc tiếp cận công nghệ của người dùng cũng rẻ hơn, dễ hơn.

Ông Lê Quốc Minh, Phó tổng giám đốc Thông tấn xã Việt Nam.

Hệ lụy tin giả và ứng xử của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp làm ăn tốt luôn luôn có sự cạnh tranh. Bên cạnh sự cạnh tranh lành mạnh là không lành mạnh. Theo ông Lê Quốc Minh, bất kỳ doanh nghiệp nào, dù thành công ở mức lớn hay nhỏ đều có khả năng bị cạnh tranh lành mạnh lẫn không lành mạnh, và cũng không thể tránh khỏi những người dùng những thủ đoạn rất bẩn thỉu và tin giả là một trong những biện pháp vừa rẻ vừa dễ, trong nhiều trường hợp còn che giấu được nguồn phát tán, sẽ bị lợi dụng.

Lâu nay chúng ta mới để ý thông tin giả liên quan đến những doanh nghiệp lớn. Đơn cử như doanh nghiệp lớn xây dựng những khu nhà, đường xá hay khu nghỉ, nhiều người biết, quan tâm nên chia sẻ nhiều hơn. Tuy nhiên, tin giả đối với các doanh nghiệp nhỏ cũng bắt đầu phổ biến, ở mọi địa phương và đôi khi còn khó kiểm soát hơn.

Thực tế, ngày càng nhiều người biết cách tận dụng công cụ hiện đại, những nền tảng mảng xã hội để phát tán thông tin giả. Số lượng tin giả đối với doanh nghiệp, kinh doanh cũng tăng lên tỷ lệ thuận với tin giả trong các lĩnh vực khác nói chung. Các cách thức phát tán tin giả với doanh nghiệp phổ biến như, đối thủ cạnh tranh sử dụng tin giả để tấn công phía bên kia, dùng những cách thức để bôi xấu về những sự cố đã từng xảy ra trong quá khứ và khi một sự cố vừa xảy ra thì họ sẽ tìm mọi cách để họ nhân rộng sự lên.

Hay những tin giả hoàn toàn không có thật liên quan đến vấn đề kinh doanh, vấn đề quan hệ cá nhân của những cán bộ cấp cao, vấn đề bằng cấp, đầu tư mờ ám, liên quan đến nguồn tiền bất hợp pháp… có rất nhiều cách thức để làm ảnh hưởng đến một doanh nghiệp, đối thủ. Hoặc cũng có những người không phải cạnh tranh, thích "cuội" cho vui hoặc gây rối loạn, đã tạo ra câu chuyện bịa bạc để gây ảnh hưởng cho công ty dù… chẳng để làm gì.

Ông Lê Quốc Minh cho rằng, rất nhiều doanh nghiệp hiện còn lúng túng khi phải đối phó với tin giả. Nhất là doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa không có đội xử lý truyền thông và PR chuyên nghiệp, hoặc không có một đội ngũ để phát hiện ra các nguy cơ và phát hiện các vụ tin giả. Hoặc có doanh nghiệp thì chủ quan, chưa hiểu được tầm quan trọng của mạng xã hội hay truyền thông nói chung và chưa có sự đầu tư đúng mức hoặc tiết kiệm kinh phí.

Theo ông Minh, câu chuyện truyền thông giờ cực kỳ nghiêm trọng. Truyền thông mà không kiểm soát được thì nó có thể khiến cho một doanh nghiệp lên hay xuống là chuyện rất bình thường. Trong khi truyền thông bây giờ lại là truyền thông xã hội, là thứ truyền thông rất khó kiểm soát. Ví dụ một số doanh nghiệp bị "xì" ra một số thông tin thì ngay lập tức chỉ số chứng khoán giảm sút, hay có những tin đồn liên quan đến các nhân vật cao cấp trong doanh nghiệp, như bắt bớ, khởi tố… thì không chỉ tác động đến đơn vị đó mà rất nhiều hoạt động liên quan cũng bị ảnh hưởng.

Cách thức để hạn chế tối đa tin giả

Vậy doanh nghiệp cần ứng xử như thế nào và có các cách thức gì để hạn chế tối đa thông tin giả cũng như khủng hoảng trên mạng xã hội?

Theo ông Minh, trước hết là cách thức chủ động. Doanh nghiệp cần chủ động thông tin về hoạt động sản xuất, kết quả kinh doanh, những đóng góp cho cộng đồng, hoạt động từ thiện… Những thông tin mang tính chất tham khảo này rất quan trọng. Vì khi xảy ra một sự kiện (tin giả xuất hiện) thì người dùng sẽ tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp đó và thấy doanh nghiệp có nhiều thông tin tích cực.

Khi người dùng tiếp cận được tin giả thì họ sẽ nghi ngờ, đánh giá thận trọng bởi nghĩ rằng "không thể nào một công ty toàn làm những điều tốt đẹp mà đùng cái lại có một thông tin xấu", điều đó cũng khiến người tiếp cận tin giả sẽ dừng lại một chút thay vì tin tưởng ngay lập tức và chia sẻ tức thì.

Tuy nhiên, trên thực tế, rất nhiều công ty không quan tâm đến việc chủ động xây dựng hình ảnh của công ty theo thời gian dài và đưa kiến thức của người dùng là một đơn vị hoạt động nghiêm chỉnh, nghiêm túc, kinh doanh hiệu quả... Do vậy, khi xảy ra cuộc khủng hoảng người ta tìm lại thông tin về doanh nghiệp chỉ toàn thấy thông tin xấu, còn thông tin tích cực thì không thấy đâu.

Về cách thức bị động, nghĩa là khi bị sai phạm nhất định (từ chính doanh nghiệp) hoặc tin giả xuất hiện thì phải xử lý rất nhanh chóng. Cụ thể doanh nghiệp phải chứng minh, xử lý ngay những người có sai phạm chịu trách nhiệm về sai phạm đấy. Có quy trình xử lý rất minh bạch, phản ứng với công chúng, người tiêu dùng, với truyền thông một cách nhanh chóng. Như lập đội xử lý khủng hoảng, cung cấp thông tin cho báo chí kịp thời, sử dụng kênh truyền thông xã hội, sẵn sàng đối thoại với người chất vấn, tìm nguyên nhân tại sao và chịu trách nhiệm cụ thể.

Theo ông Minh, khi xảy ra khủng hoảng các doanh nghiệp thường rất hoảng hốt, khi đó sẽ dẫn đến tình trạng vội vã đưa ra những phản ứng, không đưa ra được chiến lược phù hợp, nên việc phản bác và xử lý không hiệu quả. Mỗi doanh nghiệp sẽ có cách thức xử lý khác nhau, tuy nhiên, các doanh nghiệp lớn sẽ nhanh tay và xử lý khá quyết liệt về vấn đề tin giả hơn. Dù vậy, cũng có cách thức xử lý hiệu quả, dập tắt ngay được tin giả nhưng cũng có những cách thức xử lý lại còn đổ thêm dầu vào lửa.

Ông Lê Quốc Minh cho rằng, nguyên tắc xử lý khủng hoảng truyền thông, đặc biệt là xu hướng trên mạng xã hội hiện nay, là minh bạch thông tin trong tất cả mọi hoạt động bởi đây là vấn đề vô cùng quan trọng. Đặc biệt minh bạch khi chưa xảy ra khủng hoảng mới quan trọng, còn khi xảy ra một cuộc khủng hoảng rồi mới minh bạch thì sẽ luôn luôn chậm sau một bước.

"Minh bạch hoạt động, minh bạch quản trị, minh bạch trong quan hệ, trong kinh doanh – những yếu tố rất quan trọng trong việc giảm thiểu việc xảy ra tin giả. Đối thủ không có cơ gì nữa để nêu vì mọi yếu tố vấn đề thuế má, đóng bảo hiểm, quy trình sản phẩm, lao động, thưởng phạt nghiêm minh… rất rõ ràng, hay bản thân nội bộ cũng rất rõ ràng minh bạch, không có vấn đề gì che giấu cả", ông Minh nói và cho rằng, khi công khai hết tất cả những thông tin như vậy thì sẽ giảm phát tán tiếp tục của tin giả.