Con đường "kì lạ" của Tesla để lên ngôi thống trị xe điện toàn cầu

Hiện tượng của ngành xe thế giới

Ngày nay, thật "điên rồ" khi tranh luận rằng Elon Musk, ông chủ của nhà sản xuất ô tô từ năm 2008, đã không đạt được mục tiêu đó. Công ty của Musk, một kẻ nổi dậy hiếm hoi trong một ngành có những rào cản gia nhập ghê gớm, đã phát triển với tốc độ chóng mặt.

Trong quý đầu tiên của năm 2023, chiếc SUV cỡ nhỏ Model Y của Tesla là chiếc xe bán chạy nhất thế giới. Trong quý thứ hai năm 2023 vừa qua, Tesla đã giao tổng cộng 466.000 ô tô, vượt qua dự báo của các nhà phân tích. Lời hứa của Musk về doanh số 2 triệu trong năm nay, tăng từ 1,3 triệu vào năm 2022, dường như không còn viển vông nữa. Vào ngày 15 tháng 7, chiếc Cybertruck đầu tiên, một chiếc xe bán tải mang phong cách tương lai, góc cạnh, đã lăn bánh khỏi dây chuyền sản xuất. Tesla vừa tiết lộ kế hoạch mở rộng nhà máy ở Đức, nơi họ muốn tăng gấp đôi công suất lên 1 triệu xe mỗi năm.

Việc Musk tập trung vào việc sản xuất hợp lý chỉ một số ít mẫu mã đã giúp giảm chi phí. Năm ngoái, Tesla tự hào về tỷ suất lợi nhuận hoạt động là 17%. Trong số các nhà sản xuất ô tô không chuyên, chỉ có Porsche, hãng sản xuất ít hơn 1 triệu ô tô hàng năm, phù hợp với hiệu suất của Tesla.

Tham vọng thống trị ngành kinh doanh ô tô của Musk bằng cách sản xuất 20 triệu ô tô mỗi năm vào năm 2030, gấp đôi sản lượng hiện tại của nhà sản xuất hàng đầu hiện nay, Toyota, và bằng cách tạo ra hệ thống tự lái chắc chắn sẽ thuyết phục các nhà đầu tư, những người định giá Tesla ở mức khoảng 900 tỷ USD. Con số này giảm từ hơn 1 nghìn tỷ USD vào đầu năm 2022 nhưng vẫn nhiều hơn 9 nhà sản xuất ô tô giá trị nhất tiếp theo cộng lại.

Các công ty khác hiện đang cạnh tranh gay gắt trong cuộc đua điện khí hóa các dòng sản phẩm của họ và sao chép cách tiếp cận sản xuất tích hợp theo chiều dọc của Musk, đồng thời chống lại làn sóng những người mới đến, nhiều người trong số họ là người Trung Quốc, tất cả đều cố gắng trở thành Tesla tiếp theo.

Câu hỏi đặt ra bây giờ là liệu Tesla có thể tiếp tục tăng trưởng nhanh và có lợi nhuận như lâu hơn nữa hay không. Trong thu nhập hàng quý mới nhất vào ngày 19 tháng 7, Tesla đã báo cáo tỷ suất lợi nhuận là 9,6%, thậm chí thấp hơn mức 11,4% mà công ty này đạt được trong ba tháng trước đó, vì đã giảm giá để cạnh tranh với các đối thủ.

Lợi thế của Tesla với tư cách là một công ty công nghệ đột phá với tư duy của Thung lũng Silicon đang có nguy cơ bị xói mòn. Dan Levy của ngân hàng Barclays nhận xét rằng để tạo ra 5 triệu - 6 triệu chiếc ô tô mỗi năm trong thập kỷ này, một mục tiêu thực tế hơn so với mục tiêu 20 triệu chiếc của ông Musk, sẽ yêu cầu… “nắm bắt các kỹ thuật của ô tô cũ”. Để tiếp tục là một lực lượng đột phá, nghịch lý thay, Tesla có thể cần phải trở nên giống với ngành kinh doanh ô tô trì trệ mà nó đã gây chấn động hơn một chút.

Philippe Houchois của Jefferies, một ngân hàng đầu tư, lưu ý rằng Tesla duy trì vị trí dẫn đầu so với các đối thủ lâu đời hơn về pin, phần mềm và năng suất sản xuất. Nhưng các đối thủ cạnh tranh đang bắt kịp. Ông Houchois lưu ý rằng trong một số lĩnh vực, như tiếp thị và lập kế hoạch sản phẩm, họ đã vượt qua nó. Khi tung ra Model S - lớn và đắt tiền với pin lớn và phạm vi hoạt động xa - phần lớn thị trường xe điện dành cho chính nó. Ngày nay, người lái xe có thể chọn giữa 500 mẫu xe điện hoặc hơn từ hàng chục thương hiệu.

Bernstein, một nhà môi giới trong ngành, ước tính rằng khoảng 220 mẫu xe mới có thể được ra mắt trong năm nay và 180 mẫu khác vào năm 2024. Để Tesla phát triển nhanh chóng trước tất cả sự cạnh tranh này sẽ rất khó khăn.

Không giống như cách tiếp cận “một cái gì đó cho mọi người” của các nhà sản xuất ô tô đương nhiệm, Tesla chỉ sản xuất năm mẫu xe (nếu bạn tính cả Cybertruck) và phụ thuộc rất nhiều vào hai mẫu trong số đó. Model 3, một chiếc saloon nhỏ và Model y chiếm 95% số xe mà Tesla chuyển sang. Để so sánh, hai mẫu xe bán chạy nhất của Toyota là Corolla và RAV4 chỉ chiếm 18% lượng xe bán ra của hãng Nhật Bản.

Để Tesla đạt được mục tiêu bán tổng cộng 3 – 4 triệu xe Model 3 và Model Y, mỗi mẫu xe sẽ cần kiểm soát 50% số xe cùng loại (tương ứng là 40.000-60.000 USD cho xe đại chúng và 45.000-65.000 USD cho xe SUV). Theo Bernstein, chưa từng có nhà sản xuất ô tô nào chiếm hơn 10% trong hai phân khúc đó.

Làm mới

Và cả hai model đang "cũ" đi, m=Model Y đã được ba tuổi và Model 3 vừa tròn sáu tuổi, điều này khiến chúng trở nên kém hấp dẫn hơn trong một ngành kinh doanh mà sự mới lạ trong lịch sử đã được tính rất nhiều.

Quy tắc ngón tay cái của ngành sản xuất ô tô để duy trì doanh số bán hàng ổn định là làm mới các mẫu xe sau mỗi 2 - 4 năm và thiết kế lại chúng hoàn toàn sau mỗi 4 - 7 năm. Tesla đã lên kế hoạch "làm mới" kiểu dáng của Model 3 và các bộ phận công nghệ của mình trong năm nay có vẻ muộn so với tiêu chuẩn ngành.

Công ty sẽ cần phải vượt xa chiến lược hiện tại của mình, đó là cung cấp bản cập nhật phần mềm các thử nghiệm cải thiện một số tính năng của ô tô hoặc bổ sung các tính năng mới. Điều này có thể đã thực hiện được mánh khóe đối với cơ sở khách hàng ban đầu là những người sử dụng công nghệ sớm nhưng không có khả năng cắt giảm nó với những người lái xe trung bình.

Một giải pháp khác là cung cấp nhiều tùy chọn hơn cho phạm vi hiện có của nó. Barclays ước tính rằng Model 3 có 180 cấu hình, một phần nhỏ trong số 195.000 cấu hình cho một chiếc saloon BMW 3 Series (chạy bằng xăng) có thể so sánh được. Nhưng điều này sẽ tạo ra sự phức tạp mà Musk cho đến nay vẫn xa lánh.

Một con đường khác để đạt được doanh số bán hàng cao hơn là tung ra các mẫu xe mới, như Cybertruck hoặc một phương tiện dành cho thị trường đại chúng giá rẻ mà ông Musk đã hứa sẽ bắt đầu bán trong vài năm tới. Tuy nhiên, các model mới đi kèm với những thách thức mới.

Theo Bernstein, thị trường xe bán tải có liên quan, với doanh số toàn cầu là 1,3 triệu xe, tương đối khiêm tốn và kiểu dáng táo bạo của Cybertruck có thể hạn chế sức hấp dẫn của nó. Mặc dù những chiếc Tesla giá rẻ có thể mở rộng thị trường của công ty ra ngoài Mỹ, Trung Quốc và châu Âu, nhưng gần như chắc chắn chúng sẽ tạo ra tỷ suất lợi nhuận thấp hơn, làm giảm thêm khả năng sinh lời chung của công ty.

Hơn nữa, việc trao quyền tự chủ lớn hơn cho các liên doanh trong khu vực để quản lý sự khác biệt về thị hiếu giữa các khu vực, như các nhà sản xuất ô tô lâu đời đã làm trong lịch sử, một lần nữa làm tăng thêm sự phức tạp và chi phí.

Elon Musk có thể không còn tránh được những hoạt động tốn kém khác trong ngành. Một là tiếp thị. Trái ngược với tất cả các nhà sản xuất ô tô lớn khác, những người chi những khoản tiền lớn cho quảng cáo, Tesla đã phụ thuộc vào quảng cáo truyền miệng và hình ảnh của Musk để quảng bá sản phẩm của mình.

Barclays cho rằng việc tránh xa quảng cáo và bằng cách bán trực tiếp cho người mua, bỏ qua các đại lý, hiện đang tiết kiệm cho công ty 2.500-4.000 USD cho mỗi chiếc xe bán ra. Khi nó tìm kiếm khách hàng mới và khi Musk có nguy cơ ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của Tesla với việc quản lý phân cực Twitter, công ty có thể sẽ từ bỏ một số khoản tiết kiệm đó. Musk lần đầu tiên đã nói rằng công ty có thể “thử một chút quảng cáo”.

Một mặt hàng chủ lực khác của ngành sản xuất ô tô mà Tesla đã xuất hiện muộn là giảm giá. Musk đã cam kết không bao giờ giảm giá hoặc cho phép tích trữ hàng tồn kho. Nhưng công ty của ông gần đây đã làm cả hai. Sản xuất vượt quá doanh số bán hàng trong năm quý vừa qua.

Sau khi tăng trưởng với tốc độ trung bình hàng năm là 60% trong nhiều năm, doanh số bán hàng theo quý đã tăng trung bình 30 - 40% từ quý 2 năm 2022 đến quý 1 năm 2023. Để chuyển được nhiều xe hơn, Musk bắt đầu thực hiện chiến lược giảm giá vào cuối năm ngoái, tới 25% đối với một số mẫu xe.

Doanh số bán hàng của Tesla tăng vọt, hơn 80% trong quý thứ hai, so với một năm trước. Mặt trái là những lợi nhuận hợp đồng hợp lệ. Các nhà đầu tư đã chấp nhận việc giảm giá của Musk hơn so với trường hợp của các đối thủ của ông: vào ngày 17 tháng 7, giá cổ phiếu của Ford đã giảm 6% sau khi hãng này tuyên bố giảm giá mạnh cho chiếc bán tải F-150 Lightning EV của mình.

Khi các chi phí khác nhau tăng lên, Tesla sẽ cố gắng tiếp tục cắt giảm chúng ở những nơi khác, đặc biệt là trong sản xuất.

Vào tháng 3, Tesla đã công bố cái gọi là “quy trình mở hộp”, được thiết kế để làm cho những chiếc ô tô trở nên “đơn giản hơn và giá cả phải chăng hơn” bằng cách hợp lý hóa hoặc thậm chí loại bỏ các công đoạn sản xuất.

Không rõ chính xác Musk đang nghĩ gì. Mặc dù có thành tích về sự khéo léo trong kỹ thuật, nhưng ít nhất một nỗ lực trước đây nhằm nâng cấp sản xuất ô tô, bằng cách thay thế con người bằng robot cho Model 3, đã dẫn đến điều mà chính ông Musk đã thẳng thắn mô tả là “địa ngục sản xuất” và gần như phá sản vào năm 2018.

Thách thức mới cuối cùng của ông Musk và một thách thức khác mà ông chia sẻ với các nhà sản xuất ô tô đương nhiệm của phương Tây, là phải làm gì với Trung Quốc. Tesla, công ty sản xuất hơn một nửa số ô tô của mình tại nhà máy khổng lồ ở Thượng Hải, dường như không còn giữ được vị trí đặc quyền của mình tại quốc gia này.

Nó được phép thành lập mà không cần đối tác liên doanh Trung Quốc đối với các nhà sản xuất ô tô nước ngoài khác, vào thời điểm Trung Quốc cần ông Musk cung cấp xe điện cho người lái xe Trung Quốc và quan trọng là khuyến khích ngành công nghiệp xe điện mới chớm nở của Trung Quốc nâng tầm trò chơi của mình.

Điều đó đã làm việc quá tốt. Tesla được cho là đã bán được 155.000 ô tô tại Trung Quốc trong quý 2/2023, tăng 13% so với 3 tháng trước đó. Nhưng China Merchants Bank International Securities, một công ty đầu tư, cho rằng thị phần của họ có thể đã giảm xuống dưới 14%, từ mức 16% trong quý trước, do người mua chuyển sang các thương hiệu nội địa cải tiến nhanh.

Trong một dấu hiệu cho thấy Tesla hiện cần Trung Quốc hơn là Trung Quốc cần Tesla, công ty buộc phải ký một cam kết vào ngày 6 tháng 7 với các hãng xe hơi khác để ngừng cuộc chiến giá cả và cạnh tranh công bằng.

Tu Le của công ty tư vấn Sino Auto Insights cho biết có nhiều tin đồn rằng chính quyền Trung Quốc đang đẩy lùi nỗ lực của Tesla nhằm tăng năng lực sản xuất tại Trung Quốc. Và đó là trước khi đi vào địa chính trị ngày càng căng thẳng của thương mại Trung-Mỹ.

Nếu Tesla bán được 6 triệu ô tô mỗi năm với tỷ suất lợi nhuận hoạt động là 14% vào năm 2030, điều mà ông Levy of Barclays nghĩ rằng có thể, có lẽ nó cần phải tránh ít nhất một số cạm bẫy. Sẽ thật thiếu xót nếu bác bỏ khả năng đó. Xét đến sở trường của Tesla trong việc gây bối rối cho những người hoài nghi. Ví dụ, Tesla có thể bù đắp một phần sự sụt giảm trong tăng trưởng doanh số bằng các nguồn doanh thu mới, chẳng hạn như các thỏa thuận gần đây để mở mạng lưới sạc cho khách hàng của Ford và General Motors.

Khi các thương hiệu trở nên được xác định bởi trải nghiệm lái xe qua trung gian kỹ thuật số thay vì vỏ thân xe hoặc khả năng xử lý, thì phần mềm ưu việt của nó nhưu hệ thống tự lái, có thể cho phép Tesla tiếp tục cung cấp ít mẫu xe hơn so với các đối thủ.

Ông Le cho rằng Tesla sẽ giảm thiểu rủi ro ở Trung Quốc bằng cách sản xuất nhiều ô tô hơn ở Đức và các nước khác, bao gồm cả ô tô giá rẻ. Có một thực tế không thế chối bỏ là Tesla cho đến nay vẫn là công ty xe hơi hấp dẫn nhất đầu thế kỷ 21.