Quản trị thương hiệu online và bài học “đắt giá” cho doanh nhân Việt
Trong mơ chắc bạn cũng không thể hình dung ra việc một công ty Việt Nam có thể giảm doanh thu gần 3.000 tỷ/năm chỉ qua một cuộc khủng hoảng
Trong mơ chắc bạn cũng không thể hình dung ra việc một công ty Việt Nam có thể giảm doanh thu gần 3.000 tỷ đồng/năm chỉ qua một cuộc khủng hoảng. Chưa hết, ngay sau đó, khi doanh thu giảm mạnh đến mức đó, giá trị của công ty đó cũng giảm mạnh theo và phần mất mát cả hữu hình lẫn vô hình có thể là rất rất lớn, lên đến hàng trăm triệu USD.
Thương hiệu chưa hẳn là tài sản “vô hình”
Có chuyên gia về mua bán sáp nhập doanh nghiệp (M&A) còn cho rằng, công ty trị giá cả tỷ USD sau một vụ khủng hoảng như thế trị giá chỉ còn chừng 10% vì thường các nhà đầu tư đều quan tâm đến dòng tiền và xu hướng xấu của dòng tiền trong công ty này hàm chứa những rủi ro không thể lường được. Rủi ro bị đánh giá cao hơn nữa khi công ty có quy mô lớn và vốn quản trị chưa bài bản.
Bởi vậy, khó có thể nói thương hiệu là “tài sản vô hình” đơn thuần trong trường hợp này bởi nó liên quan chặt chẽ đến doanh số, đến giá trị công ty, đến tiền - những thứ rất hữu hình và có giá trị nhất.
Internet và các mạng xã hội đã và đang tạo ra những thay đổi chưa từng có và rất chóng mặt cho các thương hiệu và các công ty. Ở đây, để câu chuyện không đi quá xa, chúng tôi chỉ đề cập đến “mối tình” giữa thương hiệu với Internet và mạng xã hội thôi.
Bạn hãy xem kỹ sẽ thấy thương hiệu sẽ lên hay xuống phụ thuộc vào kênh và môi trường trực tuyến là chính còn các kênh truyền thống khả năng thông tin và lan toả vẫn không thể nhiều như trực tuyến...
ORM và chuyện quản trị thương hiệu trên mạng
Online Reputation Management - tạm hiểu là quản trị danh tiếng (của thương hiệu) trên mạng là khái niệm khá mới mẻ với hầu hết công ty Việt Nam, nhất là công ty vừa và nhỏ.
Trong khái niệm rộng của ORM, nghiệp vụ này là toàn bộ nỗ lực nhằm quản trị, kiểm soát và tăng cường danh tiếng của một thương hiệu của công ty, tổ chức hay cá nhân trên mạng chứ không chỉ là “thương hiệu” như cách dịch hiện nay.
Song phần cốt lõi nhất, quan trọng nhất và xét đến cùng vẫn là thương hiệu nên nói là quản trị thương hiệu trực tuyến chính là cách nói ngắn, sát mà đủ nhất về ORM.
Một công ty có thể có sản phẩm, dịch vụ rất tốt, song kể cả những công ty tốt nhất thế giới như Apple, Mercedes, BMW... cũng không thể làm hài lòng một số khách hàng và sớm hay muộn, ít hay nhiều tuỳ lúc có thể sa vào một tình huống khủng hoảng do khiếu nại từ khách hàng.
Rồi luôn có những đối thủ cạnh tranh theo kiểu “mũ đen” sẵn sàng tạo ra cái bẫy để thương hiệu nào đó rơi vào, tạo ra scandal để triệt tiêu đối thủ, tạo ra bằng chứng giả để tung tin thất thiệt... Tất cả hành vi này nếu được lan truyền mạnh mẽ theo đúng bài bản thì thiệt hại của thương hiệu sẽ là khôn lường.
Có những doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ tốt thực sự song “dính” nặng về quản trị thương hiệu trực tuyến nên đã “chết lâm sàng” ngay khi ra đời, không phục hồi nổi. Ngược lại, một số công ty đã lên như diều nhờ biết xây dựng thương hiệu trực tuyến.
Đừng ỷ sản phẩm tốt...
Một số chủ doanh nghiệp thường có tâm lý ỷ vào việc có sản phẩm tốt, dịch vụ tốt nên coi nhẹ việc quản trị tài sản thương hiệu nói chung và quản trị tài sản thương hiệu trên mạng nói riêng. Đó có thể là bắt đầu của một sai lầm loại lớn nhất trong các sai lầm.
Với Internet và các mạng xã hội, thông tin tốt hay xấu về thương hiệu đã có một môi trường lý tưởng để tạo ra nguồn phát tán thông tin xấu về thương hiệu. Việc truy xuất nguồn gốc thông tin xấu thường khá mất công và đòi hỏi nhiều chi phí và thời gian, đòi hỏi chuyên gia giỏi là thứ không phải lúc nào bạn cũng có thể làm được.
Sau khi thông tin phát ra, nếu nó hội đủ nhân tố để lan toả nó có thể lan nhanh một cách đáng kinh ngạc theo cấp số nhân. Nhanh đến mức từ khi bạn nghe nói và bắt đầu đến khi bạn vào cuộc tìm hiểu thì đã có hàng triệu kết quả nhân bản rồi.
Người dùng Internet hay người dùng mạng xã hội thì hầu như bạn biết rồi. Họ thường tin và dễ dàng lan truyền cái họ xem, nghe, đọc trên mạng mà không cần cân nhắc nhiều, không cần nghĩ gì và càng không cần phải biết đến khái niệm “share có ý thức” đâu...
Rồi nữa, với môi trường mạng, thông tin lưu dấu lại rất lâu nếu không muốn nói là vĩnh viễn. Vô số trường hợp thương hiệu, nhân hiệu là tốt song vừa gõ vô cửa sổ tìm kiếm đã thấy hiển thị ra những gợi ý xấu... Quả là... khó đỡ.
Quản trị thương hiệu trực tuyến không còn mới mẻ nhưng vẫn mới chỉ là bắt đầu. Bởi vậy nên còn nhiều cơ hội cho bạn và thương hiệu của bạn. “Môn” này cũng không đòi hỏi quá nhiều tiền và năng lực khác, nó nằm trong tầm tay của bạn - miễn là bạn biết đến nó và hơn hết, hãy bắt đầu làm gì đó mới mẻ...
* Tác giả là Chủ tịch Công ty NBN Media
Thương hiệu chưa hẳn là tài sản “vô hình”
Có chuyên gia về mua bán sáp nhập doanh nghiệp (M&A) còn cho rằng, công ty trị giá cả tỷ USD sau một vụ khủng hoảng như thế trị giá chỉ còn chừng 10% vì thường các nhà đầu tư đều quan tâm đến dòng tiền và xu hướng xấu của dòng tiền trong công ty này hàm chứa những rủi ro không thể lường được. Rủi ro bị đánh giá cao hơn nữa khi công ty có quy mô lớn và vốn quản trị chưa bài bản.
Bởi vậy, khó có thể nói thương hiệu là “tài sản vô hình” đơn thuần trong trường hợp này bởi nó liên quan chặt chẽ đến doanh số, đến giá trị công ty, đến tiền - những thứ rất hữu hình và có giá trị nhất.
Internet và các mạng xã hội đã và đang tạo ra những thay đổi chưa từng có và rất chóng mặt cho các thương hiệu và các công ty. Ở đây, để câu chuyện không đi quá xa, chúng tôi chỉ đề cập đến “mối tình” giữa thương hiệu với Internet và mạng xã hội thôi.
Bạn hãy xem kỹ sẽ thấy thương hiệu sẽ lên hay xuống phụ thuộc vào kênh và môi trường trực tuyến là chính còn các kênh truyền thống khả năng thông tin và lan toả vẫn không thể nhiều như trực tuyến...
ORM và chuyện quản trị thương hiệu trên mạng
Online Reputation Management - tạm hiểu là quản trị danh tiếng (của thương hiệu) trên mạng là khái niệm khá mới mẻ với hầu hết công ty Việt Nam, nhất là công ty vừa và nhỏ.
Trong khái niệm rộng của ORM, nghiệp vụ này là toàn bộ nỗ lực nhằm quản trị, kiểm soát và tăng cường danh tiếng của một thương hiệu của công ty, tổ chức hay cá nhân trên mạng chứ không chỉ là “thương hiệu” như cách dịch hiện nay.
Song phần cốt lõi nhất, quan trọng nhất và xét đến cùng vẫn là thương hiệu nên nói là quản trị thương hiệu trực tuyến chính là cách nói ngắn, sát mà đủ nhất về ORM.
Một công ty có thể có sản phẩm, dịch vụ rất tốt, song kể cả những công ty tốt nhất thế giới như Apple, Mercedes, BMW... cũng không thể làm hài lòng một số khách hàng và sớm hay muộn, ít hay nhiều tuỳ lúc có thể sa vào một tình huống khủng hoảng do khiếu nại từ khách hàng.
Rồi luôn có những đối thủ cạnh tranh theo kiểu “mũ đen” sẵn sàng tạo ra cái bẫy để thương hiệu nào đó rơi vào, tạo ra scandal để triệt tiêu đối thủ, tạo ra bằng chứng giả để tung tin thất thiệt... Tất cả hành vi này nếu được lan truyền mạnh mẽ theo đúng bài bản thì thiệt hại của thương hiệu sẽ là khôn lường.
Có những doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ tốt thực sự song “dính” nặng về quản trị thương hiệu trực tuyến nên đã “chết lâm sàng” ngay khi ra đời, không phục hồi nổi. Ngược lại, một số công ty đã lên như diều nhờ biết xây dựng thương hiệu trực tuyến.
Đừng ỷ sản phẩm tốt...
Một số chủ doanh nghiệp thường có tâm lý ỷ vào việc có sản phẩm tốt, dịch vụ tốt nên coi nhẹ việc quản trị tài sản thương hiệu nói chung và quản trị tài sản thương hiệu trên mạng nói riêng. Đó có thể là bắt đầu của một sai lầm loại lớn nhất trong các sai lầm.
Với Internet và các mạng xã hội, thông tin tốt hay xấu về thương hiệu đã có một môi trường lý tưởng để tạo ra nguồn phát tán thông tin xấu về thương hiệu. Việc truy xuất nguồn gốc thông tin xấu thường khá mất công và đòi hỏi nhiều chi phí và thời gian, đòi hỏi chuyên gia giỏi là thứ không phải lúc nào bạn cũng có thể làm được.
Sau khi thông tin phát ra, nếu nó hội đủ nhân tố để lan toả nó có thể lan nhanh một cách đáng kinh ngạc theo cấp số nhân. Nhanh đến mức từ khi bạn nghe nói và bắt đầu đến khi bạn vào cuộc tìm hiểu thì đã có hàng triệu kết quả nhân bản rồi.
Người dùng Internet hay người dùng mạng xã hội thì hầu như bạn biết rồi. Họ thường tin và dễ dàng lan truyền cái họ xem, nghe, đọc trên mạng mà không cần cân nhắc nhiều, không cần nghĩ gì và càng không cần phải biết đến khái niệm “share có ý thức” đâu...
Rồi nữa, với môi trường mạng, thông tin lưu dấu lại rất lâu nếu không muốn nói là vĩnh viễn. Vô số trường hợp thương hiệu, nhân hiệu là tốt song vừa gõ vô cửa sổ tìm kiếm đã thấy hiển thị ra những gợi ý xấu... Quả là... khó đỡ.
Quản trị thương hiệu trực tuyến không còn mới mẻ nhưng vẫn mới chỉ là bắt đầu. Bởi vậy nên còn nhiều cơ hội cho bạn và thương hiệu của bạn. “Môn” này cũng không đòi hỏi quá nhiều tiền và năng lực khác, nó nằm trong tầm tay của bạn - miễn là bạn biết đến nó và hơn hết, hãy bắt đầu làm gì đó mới mẻ...
* Tác giả là Chủ tịch Công ty NBN Media
