Vì sao Elon Musk “thất thường” trong việc định giá xe Tesla?

Elon Musk đang thay đổi suy nghĩ về việc định giá xe Tesla

Nhà phân tích Emmanuel Rosner của Deutsche Bank viết trong một báo cáo: “Chúng tôi tin rằng việc tăng giá cho thấy giá không chắc chắn sẽ giảm thêm nữa, báo hiệu cho người mua rằng không nên trì hoãn quyết định mua thêm, đồng thời cũng có thể cho thấy rằng sổ đặt hàng xe Tesla đang bắt đầu ổn định”.

Vừa qua, Tesla đã tăng giá các loại xe phổ biến Model 3 và Model Y lên tới 290 USD/chiếc. Nhưng ngay cả với đợt tăng giá này, giá cơ bản của Model Y đã giảm 24% kể từ tháng 1 và giá cơ sở của Model 3 đã giảm 14% so với cùng kỳ.

Ivan Drury, nhà phân tích ô tô của trang web mua sắm ô tô Edmunds, cho biết chừng nào Tesla và các giá trị EV khác vẫn chưa chắc chắn, thì người mua hàng nên cân nhắc việc thuê xe là phương án an toàn nhất vào lúc này.

Là người tiên phong trong mô hình bán hàng không qua đại lý ở Mỹ, Musk đã cho thấy toan tính của mình khi đang sử dụng quyền tự do đó để điều chỉnh giá xe của mình theo thời gian thực. Ngoài ra, trong khi mọi công ty ô tô khác ở Mỹ hiện đang phải vật lộn để kiếm lợi nhuận từ việc bán xe điện của họ thì Tesla có tỷ suất lợi nhuận ô tô hàng đầu trong ngành.

Hai yếu tố này mang lại cho Musk lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh về giá cả và Musk đang tận dụng lợi thế đó thường xuyên hơn khi Tesla tìm cách chuyển từ một thương hiệu thích hợp, được đón nhận sớm thành một nhà sản xuất phương tiện hàng loạt.

Lợi nhuận sụt giảm trong quý đầu tiên đã khiến một số nhà đầu tư hoảng sợ, nhưng Musk cho thấy mọi sự “thất thường” đều có lý do khi nhấn mạnh rằng công ty có thể tạo ra sự khác biệt trong việc giảm giá bằng giá trị được tạo ra trong các bộ phận khác của doanh nghiệp, chẳng hạn như quyền tự chủ.

Cuộc chiến giá cả của Tesla phức tạp vẫn chứa đựng rủi ro cao

Tuy nhiên, các nhà phân tích và giám đốc điều hành ô tô vẫn có những lời cảnh báo dành cho Musk về cuộc chiến giá cả trước những tư duy khác biệt của CEO này.

Giám đốc điều hành Ford, ông Jim Farley gần đây đã cảnh báo về tầm quan trọng của việc làm mới sản phẩm khi giá giảm, chỉ ra những bài học mà người sáng lập Henry Ford đã học được với Model T vào năm 1913.

Theo CEO của Ford, đối với khách hàng, tất cả những thay đổi sâu rộng về giá có thể làm giảm danh tiếng của Tesla như một thương hiệu không mặc cả, đồng thời khiến khách hàng mới bối rối và từ chối thay vì thu hút họ, Drury nói.

Tại thị trường lớn nhất thế giới Trung Quốc, Tesla đang tăng giá xe điện (EV) do Trung Quốc sản xuất trong bối cảnh lợi nhuận ở Trung Quốc đại lục giảm, bốn tháng sau khi gây ra cuộc chiến giá cả giữa các nhà sản xuất xe năng lượng mới (NEV) ở Trung Quốc bằng cách giảm giá sâu cho ô tô.

Nhà sản xuất ô tô Mỹ đã tăng giá tất cả các biến thể của Model 3 và Model Y được sản xuất tại Thượng Hải thêm 2.000 nhân dân tệ (289 USD) có hiệu lực từ thứ Ba tuần vừa qua. Model 3 cấp nhập cảnh sẽ có giá cao hơn khoảng 0,9% ở mức 231.900 nhân dân tệ, theo bảng giá cập nhật trên trang web của Tesla tại Trung Quốc. Model Y cơ bản hiện có giá khởi điểm 263.900 nhân dân tệ.

Vào ngày 6 tháng 1/2023, CEO Elon Musk đã giảm giá của mọi biến thể của Model 3 và Model Y từ 6% đến 13,5%. Những chiếc Model 3 rẻ nhất được sản xuất rẻ hơn 36.000 nhân dân tệ mỗi chiếc, tương đương 13,5% và có giá 229.900 nhân dân tệ.

Việc tăng giá diễn ra sau khi Tesla công bố tỷ suất lợi nhuận gộp hàng quý thấp nhất trong hai năm vào tháng 4, thiếu ước tính của thị trường khi lợi nhuận ròng giảm gần một quý so với cùng kỳ xuống còn 2,51 tỷ USD. Nhà sản xuất ô tô đã bị ảnh hưởng bởi chi phí nguyên liệu thô, hậu cần và bảo hành cao hơn, cũng như việc tăng cường sản xuất pin 4680 của mình, theo một hồ sơ được gửi tới Nasdaq. Cổ phiếu của nhà sản xuất ô tô có trụ sở tại Texas cũng đã giảm 16,1% trong tháng qua.

Tesla đã giao 76.663 chiếc vào tháng 3 trong khi BYD, công ty đã vượt qua nhà sản xuất ô tô Mỹ để trở thành nhà sản xuất EV lớn nhất thế giới tính theo doanh số bán hàng vào năm ngoái, đã giao 209.448 chiếc NEV vào tháng 4. Tesla cũng đang bị đuổi theo bởi các công ty khởi nghiệp EV khác của Trung Quốc như Li Auto, đã giao hơn 25.000 chiếc trong tháng Tư.

Kể từ tháng 10 năm 2022, hàng nghìn người lái xe ô tô ở Trung Quốc đã hướng tới những chiếc ô tô của BYD có giá dưới 200.000 nhân dân tệ, rẻ hơn khoảng 30% so với những chiếc xe điện cao cấp do Tesla và các đối thủ Trung Quốc lắp ráp như Nio và Xpeng, giữa những lo ngại về triển vọng việc làm và thu nhập trong nền kinh tế đang chậm lại.

Tesla đã dẫn đầu cuộc chiến giá cả bằng cách giảm giá mạnh cho Model 3 và Model Y do Thượng Hải sản xuất hai lần kể từ tháng 10 năm ngoái. Sau đợt giảm giá vào đầu tháng 1 năm nay, giá ô tô của hãng đã chạm mức thấp nhất kể từ khi Gigafactory 3 của nhà sản xuất ô tô Mỹ bắt đầu hoạt động vào cuối năm 2019.

Xpeng, BYD và Aito, một thương hiệu EV được hỗ trợ bởi nhà sản xuất thiết bị viễn thông Huawei Technologies Co, đã làm theo. Các nhà sản xuất ô tô thông thường và xe điện, chẳng hạn như liên doanh của Volkswagen tại Trung Quốc đại lục và Dongfeng Honda Automobile, cũng giảm giá để giảm lượng hàng tồn kho.

BYD đã tham gia cuộc chiến giá cả vào tháng 3, giảm giá tới 20.000 nhân dân tệ cho dòng sản phẩm Dynasty. Những người mua mẫu Seal bán chạy nhất của hãng, có giá ban đầu là 212.800 nhân dân tệ, hiện có thể nhận được khoản trợ cấp 8.888 nhân dân tệ và thêm 2.500 nhân dân tệ tiền mặt để chuyển từ ô tô chạy xăng sang xe điện.

Trước sự “thất thường” về giá của Tesla, Giám đốc điều hành của Ford Motor Jim Farley, cho rằng Tesla mặc dù đưa ra phương án nhiều rủi ro nhưng lại đang đi tiên phong trong cách "dám" định giá xe điện năng động hơn mà các nhà sản xuất khác sẽ phải làm theo.