Xu hướng ứng dụng AI trong truyền thông - quảng cáo toàn cầu và bài toán của Việt Nam

Trí tuệ nhân tạo (AI) đang trở thành động lực trung tâm thúc đẩy quá trình chuyển đổi mô hình quản trị trên phạm vi toàn cầu, đặc biệt trong ngành truyền thông – quảng cáo. Từ việc tự động hóa sáng tạo nội dung, cá nhân hóa thông điệp theo thời gian thực, tối ưu hóa phân bổ ngân sách, cho tới xây dựng các mô hình dự báo hành vi người tiêu dùng dựa trên dữ liệu lớn, AI không còn là công cụ hỗ trợ mà đang dần đóng vai trò “bộ não vận hành” trong các agency hiện đại.

TƯ DUY AI FIRST VÀ AI ALL

Trên thế giới, các tập đoàn truyền thông hàng đầu đã chuyển sang mô hình AI-driven marketing, trong đó dữ liệu được thu thập, phân tích và khai thác xuyên suốt toàn bộ chuỗi giá trị từ chiến lược, sáng tạo, triển khai đến đo lường hiệu quả.

Các nền tảng AI tác nhân (AI agents), hệ thống quản trị dữ liệu thông minh và mô hình tối ưu hóa mục tiêu quảng cáo đang giúp doanh nghiệp ra quyết định nhanh hơn, chính xác hơn và tiết kiệm chi phí hơn trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh.

Tại Việt Nam, xu hướng ứng dụng AI trong ngành truyền thông - quảng cáo cũng đang diễn ra mạnh mẽ, đặc biệt trong vài năm trở lại đây. Nhiều agency và doanh nghiệp đã bắt đầu sử dụng AI cho các tác vụ như phân tích dữ liệu khách hàng, tối ưu hiệu suất quảng cáo số, cá nhân hóa nội dung hay tự động hóa báo cáo.

Tại Hội thảo “Ứng dụng AI trong Quản trị Doanh nghiệp SME về Truyền thông - Quảng cáo” tổ chức ngày 25/12, ông Trương Gia Bảo, Phó Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam đã nhấn mạnh về “AI First và AI All - Suy nghĩ về AI đầu tiên cho bất cứ việc gì và bất cứ việc gì cũng nên đồng hành cùng AI”.

“Ứng dụng AI trong quản trị không phải thay thế con người, mà nâng tầm chiến lược, từ phân tích dữ liệu khổng lồ đến tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo, giúp doanh nghiệp truyền thông dẫn dắt tương lai thay vì chạy theo nó”, ông Trương Gia Bảo nói.

Theo ông Trương Gia Bảo, chuyển đổi số đã được nhắc đến trong suốt hơn một thập kỷ qua, nhưng đến nay vẫn là một khái niệm khiến nhiều doanh nghiệp lúng túng trong triển khai. Ông Bảo cho rằng chuyển đổi số cần được nhìn nhận như một lộ trình gồm bốn giai đoạn.

Giai đoạn đầu tiên là số hóa dữ liệu, đưa toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp lên môi trường số. Giai đoạn thứ hai là số hóa quy trình – khâu khó nhất nhưng cũng là “điểm nghẽn” lớn nhất của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.

Giai đoạn thứ ba là tự động hóa và trên nền tảng đó, giai đoạn thứ tư và cao nhất của chuyển đổi số là số hóa thông minh, tức ứng dụng AI vào quản trị, nơi các “robot số” không chỉ thu thập dữ liệu mà còn phân tích, đề xuất và thậm chí hỗ trợ ra quyết định. Khi đó, doanh nghiệp sẽ dịch chuyển sang mô hình “AI-first” và phải hình thành kỹ năng mới: quản trị robot và AI như một phần của tổ chức.

THÁCH THỨC CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT KHI ỨNG DỤNG AI

Tuy nhiên, việc triển khai AI tại Việt Nam vẫn đối mặt với không ít thách thức, bao gồm sự phân mảnh dữ liệu, thiếu hệ thống tích hợp đồng bộ, hạn chế về năng lực triển khai chuyên sâu và khoảng cách giữa công nghệ và bài toán vận hành thực tiễn của doanh nghiệp, đặc biệt là khối SME.

Theo ông Tạ Anh Phương, Founder & CEO Seinetime, nền tảng công nghệ được sáng lập tại Pháp, một trong những vấn đề lớn nhất mà doanh nghiệp hiện nay gặp phải là sự phân mảnh dữ liệu và phân mảnh trong vận hành.

Dữ liệu đến từ nhiều nguồn khác nhau như website, ứng dụng, mạng xã hội, email, tin nhắn, tài liệu nội bộ hay các cuộc họp, nhưng không được hợp nhất thành một hệ tri thức thống nhất. Bên cạnh đó, các phòng ban trong doanh nghiệp thường hoạt động rời rạc, thiếu kết nối, dẫn đến khó khăn trong phối hợp và ra quyết định.

Seinetime đã thiết kế và triển khai nhiều hệ thống quản trị dữ liệu nội bộ, mô hình tạo doanh thu từ dữ liệu, tự động hóa quy trình vận hành, cung cấp báo cáo theo yêu cầu, đồng thời phát triển các mô hình tối ưu hóa tiếp cận mục tiêu trong quảng cáo dựa trên dữ liệu.

“Chúng tôi không nhìn nhận AI như một thực thể thay thế con người”, ông Nguyễn Đăng Phương, CPO Seinetime, nói. “Trong mô hình quản trị bằng Agentic AI, doanh nghiệp không bị điều khiển bởi công nghệ mà người lãnh đạo đóng vai trò như thuyền trưởng, chủ động định hướng, giám sát và điều phối hệ thống AI để phục vụ mọi quyết định chiến lược và hoạt động vận hành”.

Bà Phạm Thị Thu Hằng, CEO & Founder của 5S Media, cho biết việc chuyển dịch sang mô hình “AI-first” trong ngành truyền thông – quảng cáo không xuất phát từ xu hướng công nghệ, mà bắt nguồn từ chính những “điểm đau” trong vận hành nội bộ và nhu cầu về một mô hình quản trị mới phù hợp với tốc độ của thị trường.

Theo bà, trong bối cảnh doanh nghiệp phải xử lý khối lượng công việc ngày càng lớn, yêu cầu của khách hàng thay đổi liên tục, trong khi nguồn lực luôn hữu hạn, AI trở thành lời giải quan trọng giúp các agency tái cấu trúc cách thức tổ chức và vận hành.

AGENCY SẼ PHẢI THÍCH ỨNG VỚI SỰ THAY ĐỔI NHU CẦU VÀ KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG

Bà Hằng nhận định thế giới đang dịch chuyển mạnh mẽ và mô hình agency truyền thống buộc phải thay đổi. Trước đây, agency quảng cáo chủ yếu được xem như một “nhà máy sáng tạo”, tập trung vào việc sản xuất ý tưởng để bán cho khách hàng.

Tuy nhiên, trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh và mức độ ứng dụng công nghệ tại Việt Nam ngày càng cao, vai trò của agency không thể chỉ dừng ở sáng tạo. Thay vào đó, agency cần được vận hành như một “hệ thống trí tuệ sống”, có khả năng đồng hành cùng khách hàng trong suốt quá trình triển khai chiến dịch, từ theo dõi vận hành, cảnh báo rủi ro cho đến hỗ trợ ra quyết định chiến lược.

“Tại 5S Media, chiến lược “AI First Agency” đặt AI vào trung tâm mô hình vận hành không phải để thay thế con người mà nhằm nâng cao năng lực đội ngũ và chất lượng quản trị”, CEO 5S Media nói.

“Trong bối cảnh quảng cáo là một trong 10 ngành công nghiệp văn hóa trọng điểm theo Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa Việt Nam tại Quyết định 2486/QĐ-TTg, việc đầu tư vào công nghệ và dữ liệu chính là cách doanh nghiệp củng cố nội lực, nâng cao hiệu suất và tạo nền tảng phát triển bền vững cho ngành truyền thông - quảng cáo”.

Tại Hội thảo, 5S Media đã chính thức ký kết thỏa thuận hợp tác chiến lược với Seinetime, nhằm phối hợp xây dựng các giải pháp AI tác nhân tiên tiến, được nhúng trực tiếp vào hệ thống vận hành của 5S Media nhằm phát triển “Bộ não thứ hai” cho agency. Giải pháp này hướng tới việc tối ưu hóa quy trình làm việc, minh bạch hóa luồng dữ liệu, nâng cao hiệu suất nội bộ, đồng thời đặt nền tảng để 5S Media cung cấp các dịch vụ AI cho khách hàng trong tương lai.

Theo kế hoạch, sản phẩm “Bộ não thứ hai” của 5S Media sẽ hoàn thiện phiên bản chính thức vào Quý I năm 2026, mở ra kỳ vọng mới cho việc ứng dụng AI một cách thực chất trong ngành truyền thông - quảng cáo tại Việt Nam.

Ông Đoàn Đức Thuận, Phó Viện trưởng Viện chiến lược Thương hiệu & Cạnh tranh (BCSI), cho rằng AI không dẫn tới sự đồng nhất hóa giữa các agency. Trong 5-10 năm tới, vai trò của agency vẫn sẽ tiếp tục tồn tại, nhưng buộc phải thích ứng với sự thay đổi trong nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Khi công nghệ dần trở thành mặt bằng chung, sự khác biệt sẽ nằm ở năng lực tư duy, mức độ am hiểu ngành và vai trò cố vấn của agency trong việc cùng khách hàng xây dựng và vận hành “bộ não thương hiệu”.

AI hiện đang phát triển với tốc độ chưa từng có, nhanh hơn rất nhiều so với các công nghệ mang tính nền tảng trước đây như internet hay smartphone. Nếu như internet cần gần 10 năm để phổ cập rộng rãi, thì AI chỉ mất khoảng một năm để đạt mức độ lan tỏa toàn cầu.

Theo báo cáo nghiên cứu về AI tại Việt Nam do NIC phối hợp với các đối tác quốc tế công bố vào tháng 6/2025, đến năm 2040, AI có thể đóng góp từ 120–130 tỷ USD vào tăng trưởng GDP của Việt Nam. Riêng lĩnh vực sản xuất, tiêu dùng và quảng cáo, AI được kỳ vọng tạo ra giá trị gia tăng từ 40–50 tỷ USD.