Các "ông lớn" xa xỉ đối mặt với xu hướng "tiêu thụ dưới định mức"

Các ông lớn ngành hàng xa xỉ là LVMH và Kering vừa công bố kết quả kinh doanh nửa đầu năm 2024, và đều giảm so với cùng kỳ năm ngoái. LVMH ghi nhận doanh thu giảm 1% so với cùng kỳ năm trước, trong khi Kering giảm tới 11%. Sự sụt giảm nhu cầu tiêu dùng tại châu Á, đặc biệt là Trung Quốc - thị trường hàng xa xỉ lớn thứ hai thế giới - là nguyên nhân chính dẫn đến kết quả doanh thu yếu kém của cả hai tập đoàn.

Thị trường Trung Quốc đang là vấn đề lớn nhất và khó giải quyết nhất. Quốc gia từng là động lực tăng trưởng chính của các thương hiệu xa xỉ này giờ đây dường như đang cắt giảm mạnh chi tiêu cho các mặt hàng xa xỉ. Doanh số bán lẻ tại Trung Quốc chỉ tăng 2% trong tháng 6, mức thấp nhất kể từ tháng 12 năm 2022, bất chấp nỗ lực thúc đẩy niềm tin tiêu dùng của chính phủ.

Việc giảm chi tiêu một phần do kinh tế tăng trưởng chậm - GDP cũng thấp hơn dự kiến. Tuy nhiên, sự suy giảm này còn được gia tăng bởi áp lực ngày càng tăng của chính phủ đối với giới giàu có Trung Quốc. Tác động này đã được nhìn thấy trong báo cáo quý của Richemont tuần trước, cho thấy doanh số bán đồng hồ xa xỉ của hãng giảm 27% tại Trung Quốc.

Trong buổi báo cáo tài chính quý 2/2024, giám đốc tài chính của Kering – Armelle Poulou cho biết rằng những sáng tạo mới từ Sabato de Sarno đang được đón nhận tốt. Tuy nhiên một số thiết kế cổ điển như túi Marmont hoặc túi Ophidia bán chậm lại.

Poulou cho biết thêm: “Hiện tại có rất nhiều sự không chắc chắn trong lĩnh vực xa xỉ. Chúng tôi nhận thấy ở mọi khu vực, lòng tin của người tiêu dùng mong manh và chúng tôi biết điều đó có thể ảnh hưởng đến nhu cầu đối với các sản phẩm xa xỉ”.

Tại châu Á (không bao gồm Nhật Bản), doanh số của LVMH đã giảm 14% trong quý 2, đánh dấu mức giảm lớn hơn so với mức giảm 6% của công ty trong quý 1. Tuy nhiên, doanh số của Nhật Bản đã tăng nhờ tỷ giá hối đoái thân thiện với người tiêu dùng.

“Mặc dù vẫn thận trọng trong bối cảnh hiện tại, tập đoàn sẽ tự tin bước vào nửa cuối năm và sẽ trông cậy vào sự nhanh nhạy và tài năng của đội ngũ nhân viên để củng cố thêm vị thế dẫn đầu toàn cầu trong lĩnh vực hàng xa xỉ vào năm 2024”, Bernard Arnault, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của LVMH cho biết trong một tuyên bố. Ông khẳng định, kết quả báo cáo tài chính quý 2/2024 phản ánh khả năng phục hồi tốt của LVMH trong bối cảnh bất ổn về kinh tế và địa chính trị.

Trong khi LVMH và Kering đang gặp khó khăn, Hermès và một số thương hiệu siêu cao cấp khác vẫn chưa chịu ảnh hưởng từ sự suy giảm. Theo báo cáo kết quả kinh doanh mới nhất, doanh thu của Hermès tăng 12% lên 7,5 tỷ euro, tương đương khoảng 8,1 tỷ USD, trong nửa đầu năm tài chính 2024.

Con số tăng trưởng này hoàn toàn là bởi Hermès luôn tập trung vào tập khách hàng cốt lõi của mình. Ngoài ra, thương hiệu cũng ít bị phụ thuộc vào doanh số từ dòng khách du lịch, không giống như các đối thủ Louis Vuitton hay Christian Dior.

Tuy nhiên, các vết nứt đang hình thành. Các nhà đầu tư đã thất vọng khi thương hiệu xa xỉ Brunello Cucinelli không thể nâng triển vọng cho phần còn lại của năm. Chanel cũng đã báo cáo doanh số tăng trưởng vào tháng 5 nhưng cảnh báo về những thời kỳ biến động hơn phía trước.

Xu hướng “tiêu thụ dưới định mức" đang tác động đáng kể đến thị trường hàng xa xỉ. Mặc dù một số thương hiệu cao cấp vẫn duy trì được mức tăng trưởng, nhưng xu hướng chung vẫn là giảm tốc. Người tiêu dùng ngày càng thận trọng hơn trong việc chi tiêu, ưu tiên các mặt hàng thiết yếu và tiết kiệm hơn là mua sắm xa xỉ.

Điều này dẫn đến sự suy giảm nhu cầu đối với các sản phẩm cao cấp, đặc biệt là trong các phân khúc giá cao hơn. Các thương hiệu xa xỉ buộc phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh, tập trung vào các phân khúc khách hàng có khả năng chi tiêu cao hơn và tìm cách tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm của mình để duy trì sức hấp dẫn.

Trong khi tình hình kinh tế đang gặp nhiều khó khăn, Thế vận hội Paris 2024 lại là một cơ hội vàng cho các thương hiệu thời trang, đặc biệt là các thương hiệu thuộc tập đoàn LVMH. Các đội ngũ marketing của các thương hiệu này đã chuẩn bị cho thời điểm này trong nhiều tháng, thậm chí nhiều năm.

LVMH, với khoản đầu tư 150 triệu euro để trở thành đối tác cấp cao của Thế vận hội, đã ghi điểm mạnh mẽ trong lễ khai mạc. Sự xuất hiện của Lady Gaga, Celine Dion, Aya Nakamura và Juliette Armanet trong trang phục Dior, màn trình diễn của vũ công Guillaume Diop của Nhà hát Opera Paris trong trang phục Louis Vuitton trên sân thượng Hôtel de Ville và cảnh quay sản xuất chiếc hộp đựng huy chương tại xưởng Louis Vuitton cùng hành trình từ Pont Neuf đến Trocadéro đã tạo nên một màn trình diễn ấn tượng.

Với hơn 320.000 khán giả trực tiếp tại bờ sông Seine và dự kiến ​​2-3 tỷ người xem truyền hình toàn cầu, đây là cơ hội tiếp cận tối đa cho hai thương hiệu lớn nhất của LVMH.

Các thương hiệu khác thuộc tập đoàn này cũng góp mặt trong Thế vận hội, kéo dài đến ngày 11/8 (Thế vận hội Paralympic diễn ra từ ngày 28/8 đến ngày 8/9). Chaumet sản xuất các huy chương, Berluti thiết kế khoảng 1.400 bộ trang phục cho đoàn vận động viên Pháp, trong khi thương hiệu mắt kính Vuarnet đã phát hành một số sản phẩm về Thế Vận hội, theo giấy phép của Ban tổ chức Olympic Paris 2024 và thương hiệu rượu Moët & Chandon được phục vụ đồ uống tại La Maison LVMH, một không gian có vườn ngoài trời, nhà hàng và chương trình sự kiện VIP trong khuôn khổ Olympic 2024. 

Theo báo Guardian, hiện nay người tiêu dùng hạn chế chi tiêu cho túi xách, quần áo hàng hiệu, rượu sâm panh... Những con số đáng thất vọng từ các tập đoàn hàng xa xỉ như LVMH, Kering... đã ảnh hưởng đến giá trị của các công ty trong lĩnh vực này trên khắp thế giới, bên cạnh mối lo về nhu cầu suy yếu.

Trên thực tế, bong bóng ngành hàng xa xỉ đang vỡ và nó sẽ đi vào một quá trình suy giảm dài, chậm và sâu sắc trong vài năm tới. Châu Âu có thể đã để mất khả năng cạnh tranh về công nghệ và các "ông lớn" trong lĩnh vực chế tạo của họ đã bị tổn thương nặng nề bởi chi phí năng lượng cao và các điều luật lao động thắt chặt.

Bên cạnh đó, có những thách thức lớn hơn mà các "ông lớn" ngành xa xỉ châu Âu phải đối mặt không chỉ là doanh số bán chậm lại ở phương Đông. Các thương hiệu xa xỉ thường có tuổi đời 50 - 100 năm và sự sáng tạo của họ đang dần cạn kiệt. Mặc dù họ đã làm rất tốt trong việc làm mới thương hiệu và các sản phẩm trong nhiều thập kỷ, nhưng việc giữ cho chúng luôn phù hợp ngày càng trở nên khó khăn hơn.