Những thay đổi thuật toán của Google trong năm ngoái đã khiến lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm sụt giảm mạnh tại nhiều trang web và  doanh nghiệp. Một số tờ báo độc lập, bao gồm Gazete Duvar (Thổ Nhĩ Kỳ), đã phá sản vì hệ quả này, theo Euronews.

Chưa dừng lại ở đó, gã khổng lồ công nghệ tiếp tục giáng thêm một đòn vào các doanh nghiệp trực tuyến bằng tính năng AI Overview.

Đây là dịch vụ tóm tắt câu trả lời bằng AI do Google phát triển nhằm cạnh tranh với công cụ AI khác như ChatGPT. Tính năng này hiển thị ngay trên đầu trang kết quả tìm kiếm, là phần tổng hợp ngắn do hệ thống Gemini tạo ra, bên dưới có đường dẫn đến nguồn, kèm tùy chọn “Xem thêm”.

Tính năng giúp người dùng có thể dễ dàng tìm được câu trả lời mà không cần nhấp vào bất kỳ liên kết nào bên dưới. Điều này đặc biệt đáng lo với các trang web sống nhờ doanh thu từ quảng cáo Google Ads hoặc dựa vào chiến lược tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO).

LƯU LƯỢNG TRUY CẬP LAO DỐC

Tính năng AI Overview tác động mạnh nhất đến các trang chuyên về hướng dẫn du lịch, mẹo sức khỏe hay đánh giá sản phẩm. Theo công ty phân tích Similarweb, lưu lượng tìm kiếm tới website đã giảm 55% trong giai đoạn từ tháng 4/2022 đến tháng 4/2025.

Wall Street Journal khẳng định lượng truy cập từ tìm kiếm tự nhiên tới trang tin lớn trên toàn cầu lao dốc không phanh. Lượng truy cập đến phiên bản desktop và di động của HuffPost giảm một nửa trong ba năm qua. Washington Post cũng chứng kiến mức sụt giảm gần như tương tự.

Giám đốc Điều hành Business Insider, bà Barbara Peng, đã sa thải khoảng 21% nhân viên hồi tháng 5 với lý do là “sụt giảm lưu lượng cực độ ngoài tầm kiểm soát”. Tỷ lệ truy cập từ tìm kiếm tự nhiên đến New York Times cũng chỉ còn 36,5% trong tháng 4/2025.

Ông Nicholas Thompson, CEO của The Atlantic, dự đoán lưu lượng từ Google sẽ tiến tới mức bằng 0 và cho biết công ty cần thay đổi mô hình kinh doanh.

“Google đang chuyển từ công cụ tìm kiếm thành công cụ trả lời”,  ông Thompson nói trong cuộc phỏng vấn. Ông cùng nhiều lãnh đạo ngành đang gấp rút tìm chiến lược mới, đặc biệt chú trọng vào việc xây dựng mối quan hệ trực tiếp với độc giả.

NGƯỜI DÙNG KHÔNG CÒN NHẤP VÀO LIÊN KẾT

Google cho rằng họ vẫn hướng lưu lượng truy cập về trang web, và người dùng nếu nhấp vào liên kết sau khi xem phần tóm tắt sẽ dành nhiều thời gian hơn tại trang đó. Tuy nhiên, khảo sát lại cho thấy điều ngược lại.

Theo nghiên cứu mới đây của Trung tâm Nghiên cứu Pew, chỉ một tỷ lệ nhỏ trong số 900 người dùng Google tại Hoa Kỳ nhấp vào đường dẫn nguồn hiển thị tại AI Overview. Phần còn lại chỉ đọc thông tin ngắn mà Google cung cấp.

Thêm vào đó, nguồn được trích dẫn nhiều nhất trong cả phần tóm tắt lẫn kết quả tìm kiếm truyền thống đều là Wikipedia, YouTube (thuộc sở hữu của Google) và Reddit. Ba nguồn này chiếm 15% nội dung của AI Overview.

Các trang web chính phủ (.gov) được dẫn nhiều hơn trong phần AI Overview so với kết quả tìm kiếm truyền thống. Trong khi đó, tỷ lệ dẫn tới trang tin tức ở cả hai định dạng chỉ đạt 5%.

Tệ hơn, trang 404 Media chuyên về công nghệ phát hiện rằng một bài viết của họ về AI trong sản xuất âm nhạc không còn xuất hiện trong kết quả tìm kiếm Google. Lý do là phần AI Overview đã tóm tắt nội dung bài viết mà không dẫn tới đường link gốc.

404 Media mô tả tình trạng này như sau: “AI Overview trình bày thông tin theo cách khiến người dùng không còn lý do để nhấp vào bài viết gốc”.

SEO KHÔNG CÒN HIỆU QUẢ NHƯ TRƯỚC

Tác động của AI Overview đối với SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) cũng đáng chú ý. Theo The Register, dữ liệu mới nhất cho thấy tỷ lệ nhấp vào trang web đứng đầu kết quả tìm kiếm có AI Overview giảm trung bình 34,5%. Vì vậy, việc đứng trang đầu không còn ý nghĩa lớn như trước.

Một rủi ro khác là độ tin cậy của thông tin do AI tạo ra. 404 Media từng phát hiện một câu trả lời trong phần AI Overview thực chất được tổng hợp từ một phần tóm tắt của AI khác, và phần tóm tắt kia lại dựa trên nguồn thông tin do AI tạo ra.

Khoảng cách với nguồn gốc ban đầu càng xa thì sai lệch càng lớn. Giới chuyên gia gọi đây là “vòng luẩn quẩn thông tin” dẫn đến sự sụp đổ của chính mô hình trí tuệ nhân tạo. Khi không còn nhiều nguồn thông tin chất lượng, người dùng chỉ còn lại nội dung nông cạn và thiếu chính xác do AI tạo ra.

NGÀNH QUẢNG CÁO VẪN SINH LỢI

Mô hình doanh thu của cả website và Google đều dựa vào chu trình quảng cáo: Website cung cấp nội dung miễn phí cho người dùng thông qua công cụ tìm kiếm như Google. Google đưa người dùng tới các website đó, nơi họ thấy quảng cáo và nội dung. Phần lớn doanh thu của website đến từ quảng cáo.

Khoảng 68% hoạt động internet bắt đầu từ công cụ tìm kiếm, và khoảng 90% lượt tìm kiếm diễn ra trên Google. Điều này đồng nghĩa website phụ thuộc rất lớn vào Google để kiếm tiền. Vì vậy, chế độ AI Overview có thể phá vỡ mô hình đã tồn tại suốt 23 năm qua.

Tuy nhiên, Google chưa ghi nhận bất kỳ ảnh hưởng nào. Công ty mẹ Alphabet đã công bố mức doanh thu kỷ lục trong quý cuối năm 2024.

Tổng doanh thu của Google tăng 14% so với cùng kỳ năm trước, đạt 96,4 tỷ USD. Trong đó, 54,2 tỷ USD, phần lớn nhất vẫn đến từ quảng cáo. Lý do là Google giờ đây chèn quảng cáo trực tiếp vào trong hoặc xung quanh phần tóm tắt AI Overview.

Theo nghiên cứu từ SparkToro, đến năm 2024, chỉ 360 trên mỗi 1.000 lượt tìm kiếm tại Hoa Kỳ dẫn tới những trang web không thuộc sở hữu hoặc không hiển thị quảng cáo của Google. Dự kiến tỷ lệ này sẽ còn thấp hơn khi AI Overview ngày càng phổ biến.

Dù vẫn thống trị thị trường, Google bắt đầu đối mặt với sự cạnh tranh từ các công cụ tìm kiếm mới tích hợp AI như Perplexity.

Ông Muhammad Rasulnejat, Giám đốc Điều hành Bank of America, nhận định việc Google chi 14 tỷ USD chỉ trong một quý cho hạ tầng là minh chứng cho “sự tuyệt vọng trước đối thủ”, chứ không phải do nhu cầu tăng.

Ngoài ra, việc Bộ Tư pháp Hoa Kỳ tiếp tục cáo buộc Google độc quyền cũng tạo thêm sức ép. Bộ này thậm chí còn yêu cầu Google phải bán trình duyệt Chrome. Những động thái gần đây của Google về quảng cáo và AI được nhận định là khiến cuộc chiến pháp lý công ty thêm căng thẳng.