Đồ chơi nghệ thuật: Văn hóa đại chúng hay lĩnh vực kinh doanh “hái ra tiền”?

Art Toys - đồ chơi nghệ thuật, hay còn là đồ chơi thiết kế riêng, đang thu hút ngày càng nhiều người sưu tập hơn. Đó là loạt tác phẩm mô hình lấy cảm hứng từ người, động vật hay nhân vật văn hoá đại chúng, được tạo ra bởi những nghệ sĩ, nhà thiết kế và họa sĩ minh họa thuộc nhiều lĩnh vực: Nghệ thuật đương đại, graffiti, street art, thời trang, đồ họa...

Sự xuất hiện của Art toy này bắt nguồn từ năm 1995, khi nghệ sĩ Raymond Choy, người sáng lập Toys2R ở Hồng Kông  ra mắt dòng sản phẩm Qee. Xu hướng này nhanh chóng du nhập sang các quốc gia khác như: Kidrobot của Mỹ với Dunny; Medicom Toys của Nhật Bản với sản phẩm Be@rbrick; công ty Artoyz được thành lập vào năm 2003 ở Paris; Presspop (2002) ở Tokyo; và Magic Pony (2009) ở Toronto. Theo thời gian, hàng loạt các tên mới đã xuất hiện trên bản đồ thị trường Art toy thế giới.

NHỮNG CHIẾC HỘP “MÙ” KÍCH THÍCH CHI TIÊU

Pop Mart, được thành lập vào năm 2010 bởi Vương Ninh, là một công ty chuyên sản xuất và bán lẻ đồ chơi nghệ thuật đến từ Trung Quốc. Điểm đặc biệt nhất của Pop Mart chính là mô hình kinh doanh Blind Box (hộp mù). Khách hàng sẽ mua những hộp bí ẩn được thiết kế đẹp mắt, bên trong chứa một nhân vật ngẫu nhiên thuộc một bộ sưu tập nào đó. Việc không biết mình sẽ sở hữu nhân vật nào khi mua hộp tạo nên cảm giác hồi hộp, thích thú cho người chơi.

Pop Mart sở hữu bản quyền hơn 90 thương hiệu nổi tiếng như DC Comics, Harry Potter, Disney Princess, Minion, và hợp tác với các nghệ sĩ danh tiếng để tạo ra 12 thương hiệu độc quyền. Dù là các minifigures hay các phụ kiện, những sản phẩm của họ thường có độ chính xác cao và được hoàn thiện một cách tỉ mỉ. Ngoài ra, một trong những lý do khiến Blind Box được giới trẻ săn đón đến như vậy, đó là giá trị resell (bán lại) cực kỳ cao. Một số phiên bản kỷ niệm hoặc các sản phẩm giới hạn mà một số người sưu tập không thể mua được, họ bắt buộc phải mua lại của các người bán ngoài, lúc này mức giá bán lại có thể lớn gấp 3 đến 4 lần mức giá bán trong cửa hàng.

Bên cạnh Pop Mart, hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu làm đồ chơi Blind Box, trong đó phải kể đến những cái tên nổi tiếng như như: Banpresto, Tokidoki, 52 Toys… Dù có nhiều thương hiệu trên thị trường, do sự kỳ vọng và mong đợi từ những người sưu tầm đồ chơi, số lượng người muốn mua Blind Box từ các thương hiệu Art toy thường cao hơn số lượng sản phẩm có sẵn. Điều này dẫn đến việc cung vượt quá hơn cầu và làm tăng giá trị sưu tập của các sản phẩm Blind Box và tạo ra một thị trường phụ trợ nơi mà những sản phẩm hiếm hoi có thể được mua bán hoặc giao đổi với giá cao.

Theo số liệu từ statista, doanh thu toàn cầu ước tính của thú chơi này đạt 120 tỷ USD vào năm 2023 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 4% trong giai đoạn 2017 đến 2023. Đồng thời, theo Jing Culture & Commerce, từ năm 2018 đến 2019, doanh số các hộp Blind box đến từ các nhà sản xuất khác nhau đã tăng 600%.  Cùng với những mặt hàng được sản xuất hàng loạt, người tiêu dùng cũng bắt đầu quan tâm đến các sản phẩm cá nhân hóa và phiên bản giới hạn. 

Hơn thế nữa, các phiên bản giới hạn càng cổ, càng hiếm thì giá trị của chúng càng tăng. Vì thế, thú vui sưu tập Art toy trở thành một hình thức đầu tư siêu lợi nhuận như đối với hầu hết các sản phẩm nghệ thuật khác. Một ví dụ điển hình là dòng sản phẩm “No Future Companion” do KAWS và họa sĩ minh họa người Nhật Hajime Sorayama hợp tác tạo ra. 500 bức tượng nhỏ bằng chrome đen đã được phát hành vào năm 2008, sau đó phiên bản giới hạn bằng chrome bạc ra đời năm 2009 với giá 1.323 đô la Singapore. Sau đó chúng được định giá hơn 32.000 đô la Singapore tại một cuộc đấu giá.

CƠN SỐT LABUBU TẠI VIỆT NAM

Labubu là đồ chơi bông mềm mang hình tượng quái vật thỏ được phân phối chủ yếu bởi Pop Mart - "gã khổng lồ" của địa hạt đồ chơi nghệ thuật, từng lan tỏa cơn sốt mô hình Skullpanda, Dimoo… Vào tháng 4/2024, ca sĩ Lisa của nhóm nhạc Blackpink khiến Labubu đột nhiên thành cơn sốt với giới trẻ châu Á khi đăng một số bức ảnh cầm gấu bông Labubu trên Instagram. Một số nghệ sỹ, người nổi tiếng khác sau đó còn khoe ảnh gắn Labubu lên túi xách, quần áo, mũ… khiến món đồ chơi này được các bạn trẻ nồng nhiệt săn đón.

Ở Việt Nam, Labubu hiện là hiện tượng của các kênh bán hàng offline lẫn online. Cụ thể, mới nhen nhóm độ nhiệt từ hồi tháng 4/2024, cho đến nay, Labubu có hội nhóm riêng với tổng lượng thành viên tham gia lên đến gần 40k, trong đó có một hội nhóm thu nạp thêm 2k thành viên mỗi tuần. Chưa tính đến lượng thảo luận từ các group Art toy nói chung.

Doanh số món đồ chơi nghệ thuật này và vật phẩm ăn theo cũng tăng vọt trên các sàn thương mại điện tử. Dữ liệu từ Metric cho biết, vào quý 2/2024, các mặt hàng liên quan Labubu (chính hãng, xách tay) mang về gần 5,2 tỷ đồng trên Shopee, Lazada, Tiktok Shop. Mức này tăng 665% so với quý đầu năm. "Đây là mức tăng trưởng đột biến khi Art toy là sản phẩm hot vài tháng gần đây", đại diện Metric nhận xét.

Trên TikTok Shop, 43 shop ghi nhận tổng doanh thu hơn 3 tỷ đồng trong quý 2 từ bán 145.129 sản phẩm liên quan món đồ chơi Labubu, tăng 2.786% so với quý 1. Trong khi đó, gần 19.500 sản phẩm liên quan Labubu được 116 shop bán ra trên Shopee và Lazada, mang về 2,2 tỷ đồng, tăng trưởng 278%. Phân khúc mang lại doanh thu cao nhất là 1 - 1,5 triệu đồng và 350.000 - 500.000 đồng mỗi sản phẩm, tương ứng với dòng búp bê Labubu tùy nguồn gốc, độ hiếm và kích cỡ.

Tuy nhiên, con số trên 5 tỷ đồng doanh thu từ món đồ chơi nghệ thuật này có thể chỉ là phần nổi. Pop Mart, thương hiệu sở hữu Labubu chính hãng không tiết lộ doanh số. Tại Việt Nam, họ có 2 cửa hàng bán lẻ tại Đà Nẵng và TP.HCM và shop trên sàn thương mại điện tử. Giới kinh doanh nhỏ lẻ cũng cho hay việc mua bán chủ yếu diễn ra trong các hội nhóm mạng xã hội, kênh riêng của shop. Do vậy, quy mô thực của thị trường đồ chơi nghệ thuật ước có thể gấp vài lần doanh số Metric thống kê được.

Một trong những lý do giúp Labubu bùng nổ ở Việt Nam là khả năng chi trả cho đồ chơi nghệ thuật và đam mê sưu tập của người tiêu dùng tốt hơn trước. Theo McKinsey, tầng lớp trung lưu ở Việt Nam đã gia tăng vài năm qua. Ước tính một nửa dân số Việt Nam sẽ gia nhập tầng lớp này trên toàn cầu vào năm 2035, tạo ra nhiều thu nhập khả dụng và thúc đẩy tiêu dùng. Ông Jeremy Lee, Giám đốc Phát triển thị trường khu vực châu Á-Thái Bình Dương Pop Mart thừa nhận: Việt Nam là thị trường đầy sức sống và tiềm năng.

Khâu phân phối của nhà sản xuất cũng giúp duy trì giá trị và độ "hot" của Labubu. Ở Việt Nam, hai cửa hàng chính thức và kênh online của Pop Mart mở bán món đồ chơi này trong những khung thời gian nhất định. Giá hàng chính thức khá tốt nên những khách hàng kiên nhẫn thường canh giờ mở bán để đến xếp hàng mua hoặc "trực chiến" trên shop online. Những người không có thời gian buộc họ phải mua lại từ các shop nhỏ lẻ trung gian, với giá tăng vài chục phần trăm tùy độ hiếm sản phẩm.