“Xa xỉ trong xấu hổ” đã định hình lại xu hướng mua hàng của người Trung Quốc như thế nào?

Nhu cầu giảm dần đối với hàng xa xỉ ở Trung Quốc đã gióng lên hồi chuông báo động cho ngành công nghiệp này. Mặc dù điều này phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng một số bằng chứng về ‘xa xỉ trong xấu hổ’ - hiện tượng mà những cá nhân có giá trị tài sản cao (HNWI) có khả năng chi tiêu mạnh tay nhưng chọn không thể hiện sự giàu có vì sợ bị lên án, trong khi những người khác đang phải sống trong cảnh thắt lưng buộc bụng - đang ngày càng tăng.

Thái độ của người tiêu dùng đối với xa xỉ đã thay đổi ở Trung Quốc giữa lúc chính phủ siết chặt quản lý những người có ảnh hưởng khoe khoang sự giàu có và lối sống xa hoa trên mạng xã hội, dẫn đến lệnh cấm trên nhiều nền tảng đối với những nhân vật nổi tiếng như Wang Hongquanxing (được mệnh danh là Kim Kardashian của Trung Quốc), Baoyu Jiajie và Bo Gongzi. “Một khi chủ nghĩa vật chất bắt đầu lan rộng, nó có thể có ảnh hưởng xấu đến thanh thiếu niên… Do đó, xu hướng khoe khoang xa xỉ trên internet cần phải được ngăn chặn,” tờ Bắc Kinh Nhật báo viết vào tháng 5, khi những người có ảnh hưởng này bắt đầu biến mất khỏi các nền tảng số.

Điều này, kết hợp với kinh tế đang suy giảm ở Trung Quốc, tỷ lệ thất nghiệp tăng cao và khủng hoảng bất động sản, đã làm niềm tin và khối lượng chi tiêu cho hàng xa xỉ của người tiêu dùng trung lưu tại đây giảm đáng kể. Các nhà quan sát đang nhận ra những điểm tương đồng với Hoa Kỳ trong cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008. Trong thời gian đó, những người giàu có ở Hoa Kỳ cảm thấy “xấu hổ khi khoe khoang sự giàu có của họ”, Claudia D’Arpizio, đối tác cao cấp tại công ty tư vấn quản lý Bain, cho biết.

Aaron Lau, người sáng lập và Giám đốc điều hành của công ty công nghệ thương hiệu và tiếp thị Gusto Collective, cho biết sự suy giảm kinh tế ở Trung Quốc đang định hình lại hành vi của khách hàng, lưu ý rằng người tiêu dùng đang trở nên “tinh tế hơn khi mua hàng xa xỉ”. Tuy nhiên, điều này phản ánh một sự thay đổi văn hóa lớn hơn, ông nói. Khách hàng Trung Quốc mua ít hơn vì họ “lựa chọn kỹ hơn, thực tế hơn” và “tập trung vào các thương hiệu nổi tiếng có giá trị dễ nhận biết và/hoặc các thương hiệu giữ được giá trị về lâu dài”, ông nói thêm. “Họ muốn tối đa hóa lợi nhuận từ khoản đầu tư xa xỉ của mình.” Do đó, triển vọng của ngành hàng xa xỉ tại Trung Quốc trong nửa cuối năm 2024 và về sau vẫn chưa rõ ràng. Vào tháng 1, Bain dự báo mức tăng trưởng trung bình chỉ một con số cho hàng xa xỉ ở Trung Quốc trong năm nay. Ngay cả khi tiêu dùng hàng xa xỉ tăng dần theo đơn vị ở Trung Quốc, tình hình vẫn đặc biệt ảm đạm và hiệu suất doanh thu của hàng xa xỉ sẽ rất khác nhau giữa các thương hiệu. 

Ngành công nghiệp xa xỉ đã từng dựa vào sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường Trung Quốc, với quy mô tăng gấp ba lần từ năm 2017 đến năm 2021, theo Bain. Tuy nhiên, khi nền kinh tế Trung Quốc tiếp tục suy giảm, tầng lớp trung lưu từng đầy tham vọng đang rút lui khỏi các khoản chi tiêu xa xỉ chỉ vì nó “theo xu hướng mà không bền vững”.

Thay vào đó, họ ngày càng chọn các sản phẩm xa xỉ cổ điển mà họ tin rằng sẽ giữ được giá trị theo thời gian. Ví dụ, những chiếc túi xách lớn, tiện dụng, chẳng hạn như chiếc Carryall của Louis Vuitton, bộ sưu tập 22 của Chanel và túi tote Puzzle của Loewe vẫn phổ biến với người tiêu dùng tại đây, theo một cuộc khảo sát của China Newsweek. Những chiếc túi mang tính biểu tượng - cũng như đồng hồ và trang sức cao cấp - đã chứng kiến ​​sự tăng trưởng đáng kể ở Trung Quốc vào năm ngoái, theo nghiên cứu của Daxue Consulting được công bố vào tháng 3.

“Giá trị của các mặt hàng thời trang cao cấp ở Trung Quốc đang phải đối mặt với sự giám sát chặt chẽ, một tình huống bất thường ngay cả trong những giai đoạn kinh tế ổn định hơn,” Pooky Lee, giám tuyển thời trang và đồng sáng lập của công ty sáng tạo Poptag, cho biết.

THƯƠNG HIỆU NÀO LÀ NGƯỜI CHIẾN THẮNG?

Mặc dù có những thách thức, một số thương hiệu xa xỉ vẫn đang thành công vượt trội ở Trung Quốc. Hermès cho biết những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng là có lợi cho các thương hiệu xa xỉ như họ: “Người tiêu dùng Trung Quốc hiện đang tìm kiếm các sản phẩm chất lượng cao, điều này tốt cho chúng tôi. Họ không nhất thiết muốn một sản phẩm có logo xa xỉ được gắn vào tất cả những gì họ mua,” Giám đốc điều hành của Hermès, Axel Dumas, cho biết.

Prada đã ghi nhận mức tăng trưởng doanh số 12% tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương trong nửa đầu năm 2024, điều mà các nhà quan sát cho là do việc thực hiện một chiến lược kinh doanh phù hợp với văn hóa địa phương. “Prada đã áp dụng một phương pháp tiếp thị được thiết kế kỹ càng, phản ứng nhanh với nhu cầu để phục vụ các phân khúc khách hàng và nhân khẩu học khác nhau ở Trung Quốc, giúp thương hiệu nổi bật trên thị trường này,” Pooky Lee nhận xét.

Mang tới các mẫu thiết kế mới và áp dụng cách tiếp cận linh hoạt đối với việc cung cấp sản phẩm là một cách khác để thành công ở Trung Quốc. Ví dụ như doanh số của thương hiệu giày và quần áo xa xỉ Canada - Golden Goose tại Trung Quốc đã tăng 29,7% trong quý cuối cùng của năm 2024 và tăng thêm 12,3% trong quý đầu tiên của năm tài chính 2025, kết thúc vào ngày 30 tháng 6 sau khi thương hiệu gần đây đã đổi giám đốc sáng tạo mới và tung ra các thiết kế rất thu hút và phù hợp với thị hiếu của khách hàng.

LIỆU HIỆN TƯỢNG “XA XỈ TRONG XẤU HỔ” CÓ TỒN TẠI LÂU?

Điều này sẽ phần lớn phụ thuộc vào chính phủ Trung Quốc và việc liệu họ có bắt đầu đẩy mạnh tiêu dùng để thúc đẩy nền kinh tế hay không, Claudia  D’Arpizio cho biết. Tuy nhiên, bà lưu ý rằng hiện tượng “xa xỉ trong xấu hổ” không thể kéo dài mãi mãi. 

“Ngay cả sự xa xỉ trong xấu hổ ở Mỹ trước đây, xuất phát từ một cuộc khủng hoảng sâu sắc hơn, cũng không phải là một hiện tượng tồn tại vĩnh cửu. Rất khó để nói rằng nó sẽ kéo dài bao lâu ở Trung Quốc. Nhưng các thương hiệu xa xỉ vẫn sẽ tiếp tục đầu tư vì Trung Quốc vẫn là thị trường chiến lược nhất đối với họ.”

“Dù nền kinh tế đang gặp nhiều thách thức, nhưng thị trường xa xỉ Trung Quốc nói chung vẫn còn nhiều dư địa phát triển,” Pooky Lee khẳng định. Ông đề nghị các thương hiệu nên chuyển sang các chiến lược không quá phụ thuộc vào người nổi tiếng và tìm các cách tiếp thị đa dạng để làm mới sức hấp dẫn đối với khách hàng. Aaron Lau bổ sung thêm rằng dịch vụ cá nhân hóa, trải nghiệm mua sắm độc đáo và địa phương hóa sâu cũng là chìa khóa để giành chiến thắng trên thị trường Trung Quốc.

Trong nửa cuối năm 2024, Zhou Ting, người đứng đầu cơ quan nghiên cứu về ngành hàng xa xỉ có trụ sở tại Thượng Hải - Yaok Institute, dự đoán rằng “xu hướng tiêu dùng xa xỉ giảm sẽ được điều chỉnh và dòng chảy của người tiêu dùng Trung Quốc sẽ bị hạn chế phần nào. Sự tăng trưởng có được kỳ vọng, nhưng sẽ khiêm tốn, và mức tăng trưởng hàng năm tại đây có thể vẫn ở mức một con số.”