AI và Số hóa: Mối đe dọa hay cơ hội cho bản sắc du lịch Việt?

Công nghệ mới nổi đang thâm nhập vào các ngành nghề trên toàn cầu, và ngành du lịch-khách sạn cũng không nằm ngoài phạm vi tác động của làn sóng ấy. Tại Việt Nam, nơi ngành du lịch đang trỗi dậy mạnh mẽ trở lại sau gián đoạn do dịch COVID-19, có một sự chuyển đổi đang âm thầm diễn ra.

 DỊCH VỤ DU LỊCH THÔNG MINH ĐANG ĐỊNH HÌNH LẠI CÁCH THỨC HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC ĐIỂM ĐẾN

Theo Tiến sĩ Justin Matthew Pang, Chủ nhiệm cấp cao bộ môn Quản trị du lịch và khách sạn tại Đại học RMIT Việt Nam, con người vốn là trọng tâm trong các hoạt động khách sạn, nhà hàng và dịch vụ du lịch – ngành nghề đặt nặng sự hài lòng của khách hàng với những dịch vụ có tính tương tác trực tiếp cao.

“Tuy nhiên, việc tích hợp các chatbot sử dụng AI, công nghệ nhận dạng khuôn mặt và hệ sinh thái dịch vụ thông minh để chuẩn hóa trải nghiệm đang khiến các cơ sở dịch vụ khách sạn, nhà hàng lo ngại rằng công nghệ có thể làm phai mờ truyền thống lâu năm trong dịch vụ khách hàng”, ông nói.

Giữa sự chuyển đổi số không thể tránh khỏi này, một câu hỏi từ góc độ văn hóa vẫn hiện hữu: Liệu sự ấm áp của “nụ cười Việt Nam” trong ngành du lịch và khách sạn có bị AI thay thế hay không?

Theo Tiến sĩ Anushka Siriwardana, giảng viên ngành Digital Marketing tại RMIT Việt Nam, bản sắc du lịch Việt từ lâu đã gắn liền với tấm lòng hiếu khách của người dân nơi đây.

“Nụ cười chân thành của nhân viên lễ tân khách sạn hay đôi câu trò chuyện tâm tình của chủ quán ăn ven đường luôn là những khoảnh khắc in sâu vào ký ức của du khách”, bà nói.

Nhưng cùng với việc ngày càng nhiều thương hiệu dịch vụ khách sạn, nhà hàng thử nghiệm dùng robot dịch vụ và cá nhân hóa dựa trên thuật toán, lo ngại rằng hiệu quả có thể phải đánh đổi bằng tính chân thực cũng từ đó mà tăng theo.

Sự xuất hiện của các hệ sinh thái dịch vụ du lịch thông minh đang nhanh chóng định hình lại cách thức hoạt động của các điểm đến. Các hệ thống này được xây dựng dựa trên dữ liệu thời gian thực, cơ sở hạ tầng thông minh và nền tảng kỹ thuật số, với thiết kế nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng thông qua các dịch vụ siêu cá nhân hóa và có khả năng dự đoán nhu cầu. 

Thực tế, du khách đến TP. Hồ Chí Minh giờ đây có thể nhận được các đề xuất về nhà hàng thông qua AI, đặt tour du lịch địa phương bằng chatbot và vào phòng khách sạn bằng công nghệ nhận dạng khuôn mặt.

Mặc dù những sáng kiến đổi mới này giúp giảm rào cản sử dụng dịch vụ nhưng cũng có thể khiến vai trò tương tác giữa người và người – vốn vẫn là nền tảng hiếu khách đặc trưng của du lịch Việt – bị lung lay.

MÂU THUẪN GIỮA TIẾN BỘ CÔNG NGHỆ VÀ KỲ VỌNG KHÁCH HÀNG

Một nghiên cứu của Alonso và cộng sự (2024) về việc áp dụng công nghệ tại các nhà hàng Việt Nam đã chỉ ra mâu thuẫn giữa tiến bộ công nghệ và kỳ vọng của khách hàng. Nhiều chủ doanh nghiệp thừa nhận lợi ích về hiệu quả và khả năng quản lý dữ liệu của AI nhưng cũng sợ sẽ mất đi nét gần gũi đặc trưng của văn hóa dịch vụ Việt Nam.

Điều này đặc biệt đáng quan tâm khi xét đến thay đổi về nhân khẩu học của người tiêu dùng Việt Nam. Thế hệ Z (Gen Z) hiện chiếm tỉ trọng lớn khách du lịch trong nước và người tiêu dùng trực tuyến. Họ am hiểu công nghệ và hướng đến sự tiện lợi. Tuy nhiên, ngay cả thế hệ được coi là “người bản địa kỹ thuật số” này vẫn ưa chuộng các thương hiệu có tính chân thực, phản ánh giá trị xã hội và mang lại sự ấm áp giàu tính người.

Phó giáo sư Agnis Stibe thuộc nhóm bộ môn Đổi mới kinh doanh, Khoa Kinh doanh, Đại học RMIT Việt Nam tin rằng tương lai của ngành du lịch và khách sạn Việt Nam phụ thuộc vào sự kết hợp có chủ đích giữa năng lực con người và trí tuệ nhân tạo.

Ông chỉ ra rằng nếu AI được thiết kế để khuếch đại – thay vì làm lu mờ – dấu ấn văn hóa của tấm lòng hiếu khách, chẳng hạn như “nụ cười Việt Nam” nổi tiếng, thì công nghệ này sẽ giúp mang đến trải nghiệm vượt trội, vừa hiệu quả và vừa khắc ghi sâu sắc trong lòng du khách.

“Thành công thực sự sẽ đến khi đổi mới không phải là công cụ thay thế mà để củng cố thêm tấm lòng ấm áp đầy tính người, khiến cho du lịch Việt Nam vừa mang hơi thở hiện đại, vừa giữ nguyên tính chân thực”, Phó giáo sư Stibe cho biết.

Lấy ví dụ từ một khách sạn năm sao nổi tiếng ở Singapore nơi quy trình nhận phòng hiện đã được tự động hóa – tại đây khách sử dụng ki-ốt để tự đăng ký nhận phòng, trong khi AI xử lý việc phân bổ phòng dựa trên hồ sơ khách và sở thích được ghi nhận trước đây.

Một cặp vợ chồng có thể được chỉ định phòng có giường đôi cỡ lớn, trong khi khách đi công tác được cấp phòng có không gian làm việc riêng.

Nhưng ngay cả với hệ thống công nghệ tiên tiến như vậy, vẫn có nhân viên lễ tân ở sảnh để trợ giúp, trả lời câu hỏi và kết nối với khách. Sự hiện diện của con người là cử chỉ nhỏ nhưng khiến trải nghiệm trở nên gần gũi thay vì là một giao dịch khô khan.

Điều quan trọng là “nụ cười Việt Nam” không chỉ là một phép ẩn dụ. “Đó là biểu tượng của sự kết nối, an tâm và niềm tự hào văn hóa – điều mà không thuật toán nào có thể sao chép hoàn toàn”, Tiến sĩ Anushka Siriwardana cho biết.

Do đó, khi các hệ thống AI như ChatGPT trở nên thành thạo hơn trong việc bắt chước cách trò chuyện, các công cụ này vẫn thiếu khả năng nắm bắt những tín hiệu cảm xúc tinh tế hoặc thể hiện sự đồng cảm nương theo cảm xúc của khách.

“Đây là những điểm quan trọng trong các dịch vụ mang tính tương tác, đặc biệt ở một quốc gia như Việt Nam nơi lòng hiếu khách đi liền với cảm xúc và tính hiệu quả”, Tiến sĩ Justin Matthew Pang nói thêm.

Công nghệ thông minh khi được áp dụng một cách khéo léo có thể nâng tầm các yếu tố con người, khiến tấm lòng hiếu khách của người dân Việt trở nên khó quên.

Tương lai của du lịch không nằm ở việc lựa chọn giữa AI hay tính chân thực, mà là kết hợp cả hai để tạo ra những dịch vụ thông minh, đậm chất người.

Đối với các quản lý khách sạn, nhà hàng, đây là lời nhắc nhở để họ đưa ra quyết định sáng suốt về cách làm thế nào tận dụng tối đa công nghệ mà không làm mất đi các giá trị truyền thống và văn hóa dịch vụ vốn có của Việt Nam.