Các cam kết về công dụng của mỹ phẩm đang ngày càng khó hiểu

Ngày nay, nếu muốn bán được mỹ phẩm, các sản phẩm cần có những tuyên bố về công dụng để hỗ trợ. Những tuyên bố này nói rõ sản phẩm có thể hoặc nên làm gì cho làn da người dùng - như Tatcha tuyên bố kem dưỡng ẩm Dewy Skin “ngậm nước gấp 3 lần và mang đến một làn da sáng bóng” hay Drunk Elephant nói rằng serum C-Firma Fresh Day “làm mờ rõ rệt các dấu hiệu lão hóa và tổn thương do ánh nắng mặt trời”.

Thường được hỗ trợ bởi nghiên cứu lâm sàng, những lời quảng cáo này “tạo nên một vầng hào quang đáng tin cậy cho các sản phẩm”, và nhằm cung cấp cho người mua sắm một lý do chính đáng để nhấn nút mua, theo lời Liz Whitman, một chuyên gia trong ngành mỹ phẩm và có thương hiệu mỹ chăm sóc da “chất lượng lâm sàng".

Các tuyên bố về công dụng đặc biệt quan trọng trong mỹ phẩm ngày nay, khi người tiêu dùng ý thức hơn bao giờ hết về thành phần trong sản phẩm chăm sóc da; họ muốn có sản phẩm hiệu quả, và với điều đó, các thương hiệu đang tìm cách thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu của họ. Theo số liệu của Circana, khoảng 92% người tiêu dùng cho biết kết quả là động lực chính để họ mua một sản phẩm chăm sóc da.

Tuy nhiên, cơ sở của những tuyên bố này lại khá phức tạp. Chúng chủ yếu xuất phát từ một nhóm các bên thứ ba vô hình, những người sẽ thực hiện các thử nghiệm và sản xuất các báo cáo trắng như một dịch vụ B2B và bán chúng cho doanh nghiệp. Nhưng không có tiêu chuẩn cố định nào cho thử nghiệm hiệu quả, điều đó có nghĩa là nhiều thử nghiệm kết thúc với kích thước mẫu thử nhỏ, được thực hiện trong thời gian ngắn và có thể không bao gồm bất kỳ đối tượng người nào.

Khi tuyên bố có thể được tạo ra chỉ với vài nghìn USD, các thương hiệu ít có động lực để thực hiện thử nghiệm lâm sàng, vốn cung cấp kết quả tốt nhất, nhưng chi phí thấp nhất đã có thể lên tới sáu chữ số, tiền USD. Nhưng sự khác biệt giữa những tuyên bố được hỗ trợ bởi các thử nghiệm được thực hiện giá rẻ và những tuyên bố được chứng thực bằng dữ liệu lâm sàng nghiêm ngặt hơn không phải lúc nào cũng rõ ràng, đặc biệt là đối với những tệp khách hàng mà chúng được hướng đến.

“Người tiêu dùng không nhận thức được sự khác biệt. Điều này không phải lỗi của họ, nhưng đó là bởi vì tất cả các tuyên bố về công dụng chỉ được thiết kế để gây nhầm lẫn,” Whitman nói.

Một thập kỷ trước, thật không thể tưởng tượng được rằng nhiều người tiêu dùng sẽ hiểu được sự khác biệt giữa axit alpha và beta hydroxy. Sớm thôi, người tiêu dùng mỹ phẩm thông minh cũng có thể đòi hỏi nhiều hơn từ những tuyên bố của các thương hiệu mỹ phẩm. Ngày nay, các thương hiệu phải điều hướng cách họ có thể đưa ra dữ liệu mà mình có thể chứng thực, trong khi lưu ý đến thực tế về ngân sách của họ.

CÁC THƯƠNG HIỆU THỰC HIỆN LOẠI THỬ NGHIỆM NÀO?

Chi phí của một nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố: thời gian diễn ra, số người thử mẫu, kiểu chuyên gia tham gia và cách họ đo lường tác động lên da. Đối tượng mục tiêu cũng quan trọng - sản phẩm dành cho da trưởng thành hay cho trẻ sơ sinh? Và kết quả mong muốn - dưỡng ẩm hay làm sáng da? - cho đến khi có kế hoạch cụ thể. Ví dụ, sự cải thiện trong độ ẩm của da là tương đối dễ thấy, trong khi việc tăng sắc tố sẽ khó đo lường hơn, Julian Sass, một tiến sĩ và nhà khoa học mỹ phẩm có trụ sở tại Montréal, Canada, giải thích.

Julian thừa nhận rằng “nhiều thương hiệu sẽ không thực hiện những thử nghiệm này vì chúng đắt tiền.” Ở mức giá cao nhất, sẽ có các nghiên cứu lâm sàng dựa vào sự giám sát của chuyên gia và kéo dài hàng tuần. Chúng chắc chắn có giá trị nhất đối với các thương hiệu và người tiêu dùng, nhưng vì chi phí đắt đỏ, chúng ít phổ biến hơn. Khi Liz Whitman khảo sát 500 sản phẩm chăm sóc da “bán chạy hàng đầu, hướng đến hiệu quả vượt trội”, bà phát hiện ra rằng chưa đến 20% được hỗ trợ bởi tuyên bố lâm sàng.

Thay vào đó, hầu hết các thương hiệu chọn dựa vào nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng, mà Sass cho biết là “yếu tố cơ bản” trong ngành công nghiệp chăm sóc da. Những nghiên cứu này dựa vào báo cáo của người tiêu dùng thử nghiệm và có thể được thực hiện với chi phí dưới 10.000 đô la - nhưng dễ bị thiên vị nhất.

“Tôi chủ yếu sử dụng các thử nghiệm này cho những tuyên bố không thực sự mang tính khoa học,” Sara Jakaj, một chuyên gia nghiên cứu hiệu quả cho công ty thử nghiệm sản phẩm CE Way cho biết. “Ví dụ, khách hàng muốn tuyên bố công dụng là tóc bóng mượt. Đó không phải là thứ có thể đo lường khoa học được.” CE Way cũng không thực hiện các nghiên cứu lâm sàng, một phần vì chúng mất quá nhiều thời gian.

QUYẾT ĐỊNH NHỮNG THỬ NGHIỆM PHÙ HỢP 

Thiếu một hệ thống thống nhất có nghĩa là các thương hiệu đang thực hiện rất nhiều các loại thử nghiệm khác nhau và có thể tuyên bố kết quả ngay cả khi thử nghiệm của họ hạn chế hơn, ví dụ, các mẫu thử chỉ giới hạn ở một số lượng nhỏ người tham gia. Sự đa dạng của các tùy chọn thử nghiệm và thiếu tiêu chuẩn thiết lập chính thức sẽ giúp các thương hiệu dễ dàng giảm chi phí cho các nghiên cứu. Nhưng những tuyên bố công dụng mạnh mẽ đặc biệt hữu ích cho các thương hiệu nhỏ, khi họ có thể cần phải cố gắng nhiều hơn để chứng minh uy tín của mình.

Eric Hill, một giám đốc phát triển kinh doanh phụ trách mảng thử nghiệm sản phẩm sức khỏe và sắc đẹp cho UL Solutions, đã nhận thấy tầm quan trọng của các tuyên bố về công dụng đang dần tăng lên, đặc biệt khi người tiêu dùng chuyển từ sử dụng sản phẩm của các thương hiệu lớn sang ủng hộ các nhãn hiệu nhỏ và độc lập. “Mọi người có nhiều thiện cảm hơn với các thương hiệu mới so với trước đây,” Eric cho biết. Đó là nếu họ có thể đảm bảo được sự tin tưởng đó.

Vì lý do này, các công ty khởi nghiệp mỹ phẩm đang nhận thấy các thử nghiệm là một khoản đầu tư đáng giá. Thương hiệu Tower28 đã thực hiện nhiều thử nghiệm để chứng minh rằng toàn bộ sản phẩm của hãng đều phù hợp với làn da nhạy cảm - mục tiêu hàng đầu của nhà sáng lập Amy Liu khi ra mắt thương hiệu.

“Điều quan trọng nhất là sản phẩm của bạn đáp ứng được kỳ vọng mà bạn đã đặt ra cho nó,” Amy Liu chia sẻ. Tuy nhiên, để giữ chi phí ở mức quản lý được, Amy Liu đã ký thỏa thuận với một công ty thử nghiệm để giữ chi phí cho mỗi lần thử nghiệm ở mức năm con số.

Trong khi đó, một thương hiệu lâu đời như CeraVe, thuộc sở hữu của L’Oréal, có nhiều nguồn lực hơn và vì vậy, “mỗi sản phẩm CeraVe đều trải qua thử nghiệm để xác nhận độ an toàn và hiệu quả của nó. Thử nghiệm có thể bao gồm việc kết hợp các công cụ, người tiêu dùng và thử nghiệm lâm sàng, và mỗi kế hoạch thử nghiệm được thiết kế riêng cho từng sản phẩm,” Nada Baalbaki, giám đốc khoa học toàn cầu của CeraVe giải thích. 

Cuối cùng thì, tất cả cố gắng này cũng đều nhằm chứng minh rằng một sản phẩm cụ thể thực hiện được lời cam kết của nó.  “Tôi đã thử rất nhiều kem có chứa peptide - thành phần làm da căng bóng đang rất thịnh hành,” Julian Sass cho biết. “Còn bây giờ, tôi không mua chúng trừ khi chúng có kết quả thử nghiệm lâm sàng.”