Cuộc chiến giữa Google, Amazon và OpenAI trong ngành mua sắm trực tuyến

Google, Amazon và OpenAI đang chạy đua để bổ sung hàng loạt công cụ mua sắm tích hợp AI vào dịch vụ của hãng, với tham vọng chiếm vị trí trung tâm trong thói quen hành vi phổ biến nhất của người dùng internet hiện nay: mua sắm trực tuyến.

“Nếu bạn có thể trở thành trung tâm của thói quen này, bạn sẽ có cơ hội kiếm tiền từ lượng chú ý đó theo rất nhiều cách”, ông Jeremy Goldman, Giám đốc cấp cao mảng marketing, bán lẻ và công nghệ tại eMarketer, nhận định.

Và việc ai thành công, ai thất bại, có thể sẽ định hình hình mẫu thành công trong kỷ nguyên tiếp theo của web, theo CNN.

CUỘC ĐUA GIỮ THỊ PHẦN MUA SẮM TRỰC TUYẾN

Ông Goldman cho rằng mua sắm vốn là một trong những hoạt động quan trọng nhất của người dùng internet. Khi ngày càng nhiều người tiêu dùng dựa vào AI để đưa ra quyết định mua hàng, những “lão làng” như Amazon và Google buộc phải bảo vệ thị phần của mình trước làn sóng mới từ OpenAI và Perplexity.

Từ tháng 9 năm nay, người dùng Hoa Kỳ đã có thể mua sản phẩm trên Etsy trực tiếp qua ChatGPT, khiến họ ở lại lâu hơn trong giao diện chatbot. OpenAI và Walmart cũng công bố hợp tác tương tự vào tháng 10. Trong khi đó, trình duyệt Comet của Perplexity cho phép người dùng thiết lập các agent AI để thực hiện nhiệm vụ như mua sắm trên Amazon.

Theo dữ liệu Salesforce, AI và các “đại diện trực tuyến” dự kiến chiếm 73 tỷ USD doanh số thương mại điện tử toàn cầu, tương đương 22% mọi đơn hàng, trong giai đoạn từ nay đến cuối năm.

Con số này bao gồm nhiều hình thức: từ câu hỏi người dùng gửi ChatGPT, đến gợi ý do AI tạo ra trên trang web bán lẻ, hay một nhân viên chăm sóc khách hàng được AI hỗ trợ tư vấn. Salesforce cũng cho biết lưu lượng truy cập đến từ trợ lý AI tăng 119% so với cùng kỳ trong nửa đầu năm 2025.

Đón đầu xu hướng này, Google công bố loạt tính năng mua sắm tích hợp AI mới. Ví dụ, sau khi hỏi vài câu về nhu cầu của bạn, agent AI của Google sẽ gọi điện đến cửa hàng gần đó để hỏi xem sản phẩm còn hàng hay không, đồng thời kiểm tra chương trình khuyến mãi và mức giá. Tính năng “Let Google Call” sẽ xuất hiện dưới một số kết quả tìm kiếm khi được triển khai.

Google cũng cho phép người dùng mua sắm ngay trong ứng dụng chatbot Gemini, đồng thời ra mắt công cụ giúp Google tự động đặt mua sản phẩm (khi được phép), khi mặt hàng đó giảm xuống mức giá mong muốn. Google cho biết mỗi ngày có hơn một tỷ lượt tìm kiếm liên quan đến mua sắm trong qua hệ sinh thái của họ.

Amazon cũng âm thầm bổ sung loạt tính năng AI trong những năm gần đây, bao gồm trợ lý Rufus để trả lời câu hỏi về sản phẩm và hệ thống đề xuất dựa trên AI.

Tần suất tương tác với Rufus tăng 210% so với năm ngoái, và người dùng chatbot có khả năng hoàn tất đơn hàng cao hơn 60%, CEO Amazon Andy Jassy nói trong cuộc họp báo cáo tài chính tháng 10.

AI, THÓI QUEN TIÊU DÙNG VÀ HỆ SINH THÁI MỚI CỦA WEB

Không khó để hình dung cách AI len lỏi vào thói quen mua sắm trực tuyến của người dùng. Chúng ta có thể dùng ChatGPT hay Gemini để lập kế hoạch tổ chức bữa tiệc, và sẽ thật tiện lợi nếu AI có thể tự động tạo giỏ hàng chứa toàn bộ đồ trang trí, phụ kiện và đồ ăn nhẹ bạn cần.

“Còn khá sớm, nhưng chúng tôi tin rằng những trải nghiệm này sẽ được cải thiện dần dần”, ông Vidhya Srinivasan, Phó Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc phụ trách quảng cáo và thương mại của Google nói. “Và chúng sẽ mở rộng cách con người tìm kiếm thông tin và hoàn thành công việc”.

Tại hãng nghiên cứu Gartner, chuyên gia bán lẻ và khách sạn Brad Jashinsky cho biết khách hàng doanh nghiệp của ông đang so sánh AI với những cuộc cách mạng công nghệ như smartphone, internet hay máy tính cá nhân. “Khi những đột phá xảy ra, các ‘gã khổng lồ’ thường bị xáo trộn, và đó là cơ hội cho startup hoặc cho những công ty vốn không phải tiên phong vượt lên”, ông nói.

Tuy nhiên, điều đó không đồng nghĩa ChatGPT sẽ trở thành Amazon hay Google tiếp theo chỉ sau một đêm. Những nền tảng này vẫn sở hữu lợi thế lớn nhờ hệ sinh thái dày công gây dựng như Amazon Prime. Và thực tế, 66% người Hoa Kỳ chưa dùng thử ChatGPT, trong khi 20% thậm chí chưa từng nghe đến, theo báo cáo Pew Research Center công bố hồi tháng 6.