“Điểm mù” của Tesla tại thị trường lớn nhất thế giới

Kế hoạch sản xuất bất thường

Gigafactory của Tesla ở Thượng Hải, trung Quốc.

Các nhà cung cấp của Tesla chỉ được thông báo về lịch trình sản xuất mới từ một slide trong cuộc họp vào tuần cuối cùng của tháng 4 mà không có bất kỳ thông báo trước nào. Một nhà cung cấp, người từng hoạt động 6,5 ngày một tuần trong thời gian bận rộn nhất trong Quý 1, lưu ý rằng kế hoạch sản xuất mới cho thấy mức giảm 40% so với số lượng đơn đặt hàng cao điểm.

Ngay sau đó, việc sa thải Tesla tiếp tục diễn ra, các giám đốc điều hành cấp cao lần lượt rời đi và đội ngũ phát triển sạc siêu nhanh bị cắt giảm quy mô nghiêm trọng. Những sự kiện này cho thấy đây không phải là một sự điều chỉnh đơn hàng đơn giản mà là một cơn bão đang ập đến với Tesla.

Vào ngày 15 tháng 4, Giám đốc điều hành Tesla Elon Musk đã tuyên bố sa thải ít nhất 10% nhân viên trên toàn cầu. Trong vòng một tháng, một số giám đốc điều hành chủ chốt đã rời đi, bao gồm Drew Baglino, phó chủ tịch cấp cao về hệ thống truyền động và kỹ thuật năng lượng, Rohan Patel, phó chủ tịch chính sách công và phát triển kinh doanh, và Rebecca Tinucci, giám đốc cấp cao về cơ sở hạ tầng sạc.

Một nhân viên Tesla tiết lộ rằng tỷ lệ sa thải thực tế có thể cao hơn: “20% ở Trung Quốc và có thể là 15% ở Bắc Mỹ”.

Cuộc khủng hoảng không đến một cách đột ngột. Vào thời kỳ đỉnh cao, giá cổ phiếu của Tesla đã tăng gấp 20 lần và giá trị thị trường của nó vượt qua giá trị thị trường của 11 gã khổng lồ ô tô đa quốc gia cộng lại, bao gồm Honda, Volkswagen và General Motors. Tuy nhiên, kể từ cuối năm 2021, giá trị thị trường của Tesla đã giảm từ mức cao 1,235 nghìn tỷ USD xuống còn 574,4 tỷ USD.

Sau gần hai năm chiến tranh về giá, lợi nhuận ròng hàng năm của Tesla vào năm 2023 chứng kiến ​​sự sụt giảm đầu tiên sau 7 năm. Ngoài ra, trong quý 1 năm 2024, Tesla đã giao khoảng 387.000 ô tô trên toàn cầu, giảm 8,53% so với cùng kỳ năm ngoái và 20,2% so với quý trước.

Mặc dù đảm bảo ngôi vương về doanh số bán xe điện toàn cầu nhưng Tesla lần đầu tiên đang có dấu hiệu suy giảm.

Môi trường thị trường toàn cầu cũng đang xấu đi. Đầu năm nay, các công ty như Mercedes-Benz, General Motors và Ford tuyên bố họ đang tạm dừng kế hoạch điện khí hóa.

Thị trường Trung Quốc thậm chí còn thách thức hơn khi đóng góp tới 1/3 doanh số toàn cầu và hơn một nửa sản lượng của Tesla. Tuy nhiên, Tesla đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt ở Trung Quốc. Trong tháng 4, doanh số Model 3 của Tesla đã giảm xuống còn 5.065 chiếc trước sự cạnh tranh gay gắt từ các mẫu xe như Xiaomi SU7, IM L6 và Zeekr 001.

Sự tập trung của Musk vào Tesla cũng giảm dần khi ông tham gia sâu vào trí tuệ nhân tạo, SpaceX và X.

xAI, một công ty AI do Elon Musk thành lập, gần đây đã huy động được 6 tỷ USD trong vòng tài trợ Series B để đưa những sản phẩm đầu tiên của mình ra thị trường. Công ty đặt mục tiêu xây dựng các hệ thống AI tiên tiến “trung thực, có năng lực và mang lại lợi ích tối đa cho nhân loại”.

Nhân viên được cho là đã trực tiếp cảm nhận được sự thay đổi này. Một nguồn tin giấu tên nói Musk thường tổ chức các cuộc họp hàng tuần để kiểm tra tiến độ phát triển ô tô mới, nhưng trong những năm gần đây, những cuộc họp này đã giảm xuống chỉ còn cập nhật hàng quý.

Cựu lãnh đạo toàn cầu về phương tiện sử dụng năng lượng mới này dường như đang ở ngã ba đường.

Sự chậm lại trong phát triển xe mới

Tại thị trường Trung Quốc, vòng đời của những chiếc NEV phổ biến thường được tính bằng tháng, trong khi các mẫu xe chính của Tesla, Model 3 và Model Y, lần lượt được ra mắt vào năm 2016 và 2019.

Sản phẩm mới là cách trực tiếp nhất để mở rộng ranh giới thị trường, nhưng Tesla đã liên tục bỏ lỡ những khoảng thời gian quan trọng.

Vào năm 2018, Musk đã công khai tuyên bố trong một cuộc phỏng vấn rằng một chiếc xe điện trị giá 25.000 USD có thể sắp ra mắt và có thể ra mắt trong vòng ba năm tới. Đó có nghĩa là một chiếc xe nhỏ hơn nhưng giá cả phải chăng dành cho thị trường đại chúng. Tuy nhiên, sáu năm sau, rất ít điều đã thành hiện thực.

Trong cuốn sách tiểu sử “Elon Musk”, Musk tiết lộ khả năng ra mắt sản phẩm mới này vào năm 2020, nhưng sau đó gác lại kế hoạch, liên tục bác bỏ ý tưởng này trong hai năm tới vì tin rằng nó “không thực sự thú vị đến thế”.

Thái độ mơ hồ của Musk đối với sự phát triển này đã dẫn đến số phận đầy rắc rối của nó.

Tesla ban đầu có hai dự án xe mới là sedan và SUV, có mã NV91 và NV93 lần lượt là phiên bản nhỏ hơn của Model 3 và Model Y. Dự án NV91, ám chỉ chiếc xe trị giá 25.000 USD, được đồn đại là Model Q hoặc Model 2, dự kiến ​​sản xuất hàng loạt vào tháng 8 năm 2025.

Tuy nhiên, trong cuộc họp vào tháng 2 năm nay, cả hai dự án đều được cho là sẽ bị cắt giảm. Những người trong cuộc cho rằng một lý do có thể là những chiếc xe này chủ yếu nhắm vào thị trường Trung Quốc, nhưng Tesla dường như đã mất niềm tin trước những lời đề nghị giá rẻ từ các công ty cạnh tranh như BYD.

Vào đầu tháng 4, các phương tiện truyền thông đưa tin về những thay đổi này đã khiến giá cổ phiếu của Tesla giảm đáng kể. Musk phủ nhận thông tin này và công bố kế hoạch mới: Tesla sẽ trình làng robotaxi vào ngày 8 tháng 8.

Để đáp ứng việc phát hành nhanh chóng của Musk, một nhóm đã được cử đến để hỗ trợ dự án robotaxi. Kế hoạch dự kiến ​​sẽ bao gồm một chiếc SUV cỡ nhỏ hai cửa, sẽ ra mắt vào cuối năm sau.

Trong khi đó, Model Q ban đầu đã phát triển thành phiên bản đơn giản hóa của Model 3, có thể ra mắt sau nửa năm nữa.

Điều này phù hợp với tuyên bố của Musk, người đã đề cập trong báo cáo thu nhập Q1 rằng mẫu xe giá rẻ dự kiến ​​ban đầu vào nửa cuối năm 2025 sẽ được sản xuất sớm hơn, có thể là trong năm nay hoặc vào năm 2025.

Nhiều người trên thị trường hiểu đây là Model Q, nhưng nó không còn giống như vậy nữa, mặc dù được ấn định bán ở cùng mức giá 25.000 USD nhưng tỷ suất lợi nhuận gộp của nó được cho là thấp hơn nhiều so với Model Q trước đó.

Ngoài ra, Tesla đã lên kế hoạch sản xuất phiên bản 6 chỗ của Model Y cho thị trường Trung Quốc, trong khi vẫn giữ nguyên khung gầm. Chiếc xe mới này có thể được ra mắt trong năm nay, tùy thuộc vào sự chấp thuận của ban quản lý.

Tuy nhiên, dựa trên Model Y, chất lượng nội thất của mẫu xe này khó có khả năng cạnh tranh cao và vẫn chưa chắc chắn liệu nó có được chấp thuận đưa ra thị trường hay không.

Sự chậm trễ ra mắt xe mới của Tesla trái ngược hoàn toàn với môi trường bên ngoài đang thay đổi nhanh chóng.

Vào năm 2024, tốc độ tăng trưởng của thị trường xe điện thuần túy toàn cầu đã chậm lại đáng kể. Ford, GM, Mercedes-Benz, Volkswagen và các nhà sản xuất ô tô châu Âu và Mỹ khác đã tuyên bố tạm dừng quá trình điện khí hóa của họ. Tesla đã bị ảnh hưởng nặng nề nhất. Trong quý 1 năm nay, doanh số bán hàng của Tesla tại châu Âu đạt khoảng 66.200 chiếc, giảm 4,7% so với cùng kỳ năm ngoái. Tại Mỹ, doanh số bán hàng đạt khoảng 140.100 chiếc, giảm 13,3% so với cùng kỳ năm ngoái.

Sự suy giảm đặc biệt rõ rệt ở Trung Quốc. Vào tháng 4, doanh số bán buôn xe điện của Tesla tại Trung Quốc là 62.200 chiếc, giảm 18% so với cùng kỳ và 30,2% so với tháng trước, bao gồm cả xuất khẩu sang châu Âu và các thị trường khác. Trong nước, Tesla đã bán được 26.400 chiếc Model Y và chỉ 5.065 chiếc Model 3 trong tháng 4.

Người tiêu dùng Trung Quốc đang mất dần niềm đam mê với Tesla khi các sản phẩm cạnh tranh tràn ngập thị trường. Khi Xiaomi ra mắt SU7, người sáng lập Lei Jun đã đề cập rằng một người dùng mục tiêu là những người sở hữu Model 3 đang muốn nâng cấp. SU7 đã chốt được hơn 100.000 đơn đặt hàng.

Ngoài ra, các sản phẩm như Xpeng G6 và Li Auto L6 liên tục thách thức Model Y, và thương hiệu thứ hai của Nio, Alps, đã công khai tuyên bố rằng họ đang nhắm mục tiêu cho sản phẩm mới của mình, dự kiến ​​ra mắt vào nửa cuối năm 2024, nhằm rẻ hơn 10% so với Model Y.

Tuy nhiên, những người ra quyết định của Tesla dường như không nhận thức được bối cảnh cạnh tranh tại thị trường Trung Quốc.

Trong mắt bão

Tom Zhu, người đã trở lại Tesla để lãnh đạo hoạt động tại khu vực Trung Quốc, cho biết: “Miễn là ô tô được sản xuất, chúng có thể được bán”.

Vào tháng 4 năm 2023, Zhu được thăng chức từ chủ tịch của Trung Quốc đại lục lên phó chủ tịch cấp cao phụ trách hoạt động ô tô, chuyển đến Mỹ để giám sát hoạt động sản xuất, bán hàng và giao hàng toàn cầu của Tesla. Gần đây, dưới áp lực về thành tích, Zhu dường như đã được giao một “sứ mệnh chữa cháy”, trở về Trung Quốc để tiếp tục lãnh đạo khu vực.

Nhưng nhiều nhân viên không còn niềm tin như một năm trước. Một số nhà cung cấp của Tesla nói với rằng tốc độ lấy hàng của Tesla đã chậm lại đáng kể trong năm nay, dẫn đến tình trạng tồn kho chồng chất và cắt giảm đơn đặt hàng vào Quý 2.

Trung Quốc là thị trường lớn thứ hai của Tesla. Vào năm 2023, Tesla đã bán được 603.664 chiếc xe điện tại Trung Quốc, chiếm khoảng một phần ba trong tổng doanh số 1,81 triệu chiếc, chỉ đứng sau 654.888 chiếc mà hãng đã bán được ở Mỹ.

Nhà máy Trung Quốc cũng đóng góp một nửa năng lực sản xuất của Tesla. Trong số 1,81 triệu ô tô mới được Tesla giao trên toàn cầu vào năm 2023, có gần 957.000 chiếc được sản xuất tại nhà máy ở Thượng Hải. Ngoài ra, tỷ lệ nội địa hóa các bộ phận tại Gigafactory Thượng Hải của Tesla đã vượt quá 95%. Những yếu tố này đã hỗ trợ đáng kể cho tỷ suất lợi nhuận cao của Tesla, vốn phụ thuộc nhiều vào thị trường Trung Quốc và chuỗi cung ứng của hãng.

Tuy nhiên, dường như khoảng cách giữa Tesla Trung Quốc và trụ sở chính của hãng ngày càng lớn. Một kỹ sư chia sẻ, “trước đây, trụ sở chính sẽ coi hoạt động R&D của bộ phận Trung Quốc là phương án dự phòng, nhưng sau khi sa thải, nhiều quyền đã bị thu hồi. Vì thế công việc R&D và thiết kế của tôi đã bắt đầu chuyển trở lại Bắc Mỹ, chẳng hạn như dự án phát triển pin hợp tác với CATL. Dòng pin báo cáo trực tiếp với Mỹ nên bộ phận pin của Trung Quốc cũng có thể bị cắt giảm”.

Sự điều chỉnh này đã làm cho sự rạn nứt giữa trụ sở chính và bộ phận Trung Quốc trở nên rõ ràng hơn từ góc độ của nhà cung cấp. Khi Tesla Trung Quốc thông báo cho các nhà cung cấp về việc cắt giảm đơn đặt hàng, các nhà cung cấp đương nhiên tìm cách liên lạc, chuyển gánh nặng sang trụ sở chính ở Bắc Mỹ của Tesla vì các quyết định mua sắm được đưa ra ở đó và Tesla Trung Quốc chỉ thực hiện chúng.

Một nhà cung cấp phụ tùng cốt lõi nói văn phòng Bắc Mỹ của Tesla đã xâm phạm bằng cách vận chuyển các bộ phận đến Trung Quốc và yêu cầu bộ phận địa phương tìm một nhà kho để lưu trữ chúng. Tuy nhiên, không có hướng dẫn thêm về cách xử lý những phần này.

“Là nhà cung cấp, chúng tôi không thể chờ đợi nên phải đóng vai trò trung gian, thúc đẩy các bộ phận Mỹ và Trung Quốc liên lạc với nhau”, nhà cung cấp cho biết.

Đầu năm 2020, khi việc giao Model 3 trong nước bắt đầu, Tesla là một thế lực không thể ngăn cản. Nhưng hiện nay, sự cạnh tranh của thị trường Trung Quốc đang dần làm xói mòn thị phần của hãng.

Model Y, vẫn hỗ trợ doanh số bán hàng của Tesla, phải đối mặt với nhiều đối thủ. BYD Song L có giá từ 189.800–249.800 Nhân dân tệ (26.750–35.200 USD), với cấu hình cao nhất rẻ hơn giá khởi điểm của Model Y là 100 Nhân dân tệ (14 USD). Chiếc xe đầu tiên của thương hiệu phụ Alps của Nio, L60, có giá 219.900 Nhân dân tệ (30.990 USD) và Xpeng G6 có giá khởi điểm là 179.900 Nhân dân tệ (26.350 USD).

Các mẫu xe mới khó có thể thúc đẩy doanh số bán hàng của Tesla trở lại. Nếu chiếc xe tầm trung trị giá 25.000 USD ra mắt vào năm 2021 như Musk hình dung vào năm 2018, nó có thể đã có sức cạnh tranh mạnh mẽ và trở thành bom tấn thứ ba của Tesla.

Nhưng hiện nay, thị trường Trung Quốc đưa ra quá nhiều sự lựa chọn. Với giá 180.000 Nhân dân tệ (25.370 USD), người mua có thể lựa chọn nhiều mẫu máy cao cấp như Xpeng G6, Galaxy E8 của Geely, BYD Han, Song L và Tang DM-i.

Ngay cả BYD Seal, từng được định vị so với Model 3, giờ chỉ có giá 149.800 Nhân dân tệ (21.110 USD), trong khi Qin Plus dành cho thị trường đại chúng, giá cả phải chăng có giá chỉ 79.800 Nhân dân tệ (11.240 USD).

Tesla dường như đã không nắm bắt kịp thời sự tiến bộ của thị trường xe điện Trung Quốc khi vẫn sử dụng logic phát triển truyền thống của mình để đối phó với thị trường đang thay đổi nhanh chóng.

Ví dụ: pin sạc cực nhanh hiện có thể hỗ trợ xe điện tăng phạm vi hoạt động khoảng 400 km trong 10 phút. Ngoài ra, các loại pin lithium iron phosphate (LFP) mới có thể thích ứng tốt hơn với nhiệt độ thấp, khiến xe điện ít phụ thuộc vào khí hậu ôn hòa và phù hợp hơn với những vùng lạnh hơn.

Tuy nhiên, những xu hướng cạnh tranh từ thị trường Trung Quốc này vẫn chưa được coi trọng tại trụ sở của Tesla. Một người trong cuộc nói với 36Kr rằng dữ liệu từ văn phòng Tesla ở Bắc Mỹ đã được phân tích cho thấy “các tài xế sẽ dừng lại sau mỗi 300 km để sạc lại và mỗi lần sạc kéo dài khoảng 18 phút, thế là đủ”.

Việc Tesla tập trung vào pin hình trụ cỡ lớn 4680 và thiếu mẫu mã mới, cùng với việc bỏ lỡ các xu hướng công nghệ tại thị trường Trung Quốc đã dẫn đến nhiều cơ hội bị bỏ lỡ.

Tuy nhiên, các nhân viên đã nhận thấy sự trở lại của Musk với lĩnh vực kinh doanh ô tô kể từ tháng Tư. Musk đã bắt đầu một loạt điều chỉnh nội bộ và bắt đầu đối thoại trực tiếp với các nhân viên cấp giám đốc để tìm kiếm giải pháp. Đồng thời, Tesla đang đặt cược rất nhiều vào AI và công nghệ lái xe tự động, tương tự như việc tập trung vào pin hình trụ lớn.

“Tesla sẽ chi khoảng 10 tỷ USD trong năm nay cho việc kết hợp đào tạo và suy luận AI”, sau đó tập trung chủ yếu vào ô tô, Musk tuyên bố trên mạng xã hội vào tháng 4.

Kể từ khi trở thành CEO của Tesla vào năm 2004, Musk đã nhiều lần đưa ra những ý tưởng mang tính chất nghi vấn cao, tạo ra vấn đề rồi phá bỏ mọi ràng buộc để giải quyết chúng. Có vẻ như Musk lại một lần nữa bước vào chu kỳ này.