Gã khổng lồ giao đồ ăn Trung Quốc gia nhập đường đua khốc liệt tại Hong Kong

Ông Shawn Yang, Giám đốc điều hành Viện nghiên cứu Blue Lotus, chia sẻ với CNBC: "Tôi không lạc quan lắm về sự mở rộng của Meituan tại Hồng Kông. Tôi không nghĩ rằng thị trường đó đủ lớn để Meituan đầu tư nhiều nguồn lực".

Dịch vụ giao đồ ăn KeeTa thuộc Meituan chính thức trình làng vào ngày 22/5 tại hai khu dân cư đông đúc: Mong Kok và Tai Kok Tsui. Một tháng sau, KeeTa tuyên bố mở rộng phạm vi sang các quận Sham Shui Po và Yau Tsim Mong sau khi đạt được kết quả vượt mong đợi.

Meituan cho biết, tại thời điểm ra mắt, KeeTa đặt mục tiêu bao phủ toàn bộ thị trường Hồng Kông vào cuối năm nay. Chiến dịch mở rộng diễn ra khi Meituan phải đối mặt với cạnh tranh ngày càng tăng từ những tân binh như Douyin, ứng dụng chị em của TikTok, tại thị trường quê nhà và hy vọng về sự phục hồi mạnh mẽ hậu Covid.

Dữ liệu từ hãng nghiên cứu ChinaIRN cho thấy Meituan là công ty dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực giao đồ ăn của Trung Quốc, chiếm gần 70% thị phần nước này.

Đại diện phát ngôn của KeeTa cho biết: "Chúng tôi đã nhận được một số lượng lớn yêu cầu từ thực khách và nhà hàng bên ngoài Mong Kok và Tai Kok Tsui, điều này củng cố đáng kể niềm tin của chúng tôi trong việc mở rộng quy mô hoạt động. Chúng tôi mong rằng có thể tiếp tục cung cấp và mở rộng dịch vụ đến nhiều khu vực hơn tại Hồng Kông càng sớm càng tốt".

Ông Kai Wang, nhà phân tích cổ phiếu cấp cao tại Morningstar Asia, nhận định rằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh sang Hồng Kông sẽ không có tác động đáng kể đến thu nhập của công ty. 

Ông cho biết chiến dịch mở rộng của KeeTa sang Hồng Kông "nhằm thu hút thêm 7 triệu người dùng tiềm năng" so với hơn 678 triệu người dùng mà Meituan đã có ở Trung Quốc. "Tôi không nghĩ KeeTa có thể gây ảnh hưởng nhiều đến doanh thu của Meituan", ông chia sẻ.

Meituan từ chối bình luận về quan điểm của các nhà phân tích.

Một chuyên gia khác đến từ Blue Lotus cho hay: "Tôi nghĩ Meituan muốn tìm một thị trường gần gũi với văn hóa Trung Quốc để xây dựng đội ngũ nhân sự tài năng, từ đó cố gắng lấn sân sang một số thị trường nước ngoài lân cận trong thời gian dài". Ông nhìn nhận Hồng Kông như một thử thách cho Meituan trước khi mở rộng ra thị trường quốc tế.

CẠNH TRANH GAY GẮT

Theo báo cáo từ công ty nghiên cứu Momentum Works, tỷ lệ sử dụng dịch vụ giao đồ ăn tại Hồng Kông là không cao. Đặt đồ ăn không phải là một thói quen phổ biến ở khu vực này. Hiện tại, chỉ có khoảng 10% ngành công nghiệp nhà hàng đang khai thác dịch vụ giao đồ ăn. Con số này thấp hơn nhiều so với mức trung bình 21% trên khắp Trung Quốc từ hai năm trước.

Theo nhà cung cấp dữ liệu Measurable AI, thị trường giao đồ ăn của Hồng Kông hiện đang bị chi phối bởi Foodpanda và Deliveroo, lần lượt nắm giữ 64% và 36% tổng thị phần vào tháng 5 trước khi KeeTa ra mắt. 

Cũng theo Measurable AI, Uber Eats rời Hồng Kông vào cuối năm 2021 sau 5 năm hoạt động tại thị trường này. Uber Eats nắm giữ khoảng 5% thị phần tính đến thời điểm rút lui.

Blue Lotus Research cho biết: "Nếu đã có hai hoặc ba ông lớn trong thị trường này thì thực sự rất khó để thay đổi suy nghĩ của người tiêu dùng, trừ khi người chơi mới gia nhập thực hiện nhiều chiến dịch khuyến mãi".

Bên cạnh đó, Hồng Kông đang mở một cuộc điều tra hành vi chống cạnh tranh của Deliveroo và Foodpanda. Điều đó có nghĩa là các công ty này không thể tham gia vào một số hoạt động như hạn chế nhà hàng hoặc phạt nhà hàng nếu chuyển sang hợp tác độc quyền với nền tảng khác.

Cuộc điều tra vô tình thắp lên những hi vọng cho KeeTa có thể xây dựng thị phần riêng biệt.

CUỘC ĐUA KHUYẾN MẠI

Trong nỗ lực thu hút người dùng mới, KeeTa cung cấp phiếu mua hàng miễn phí trị giá lên tới 300 HKD (khoảng 40 USD) cho mỗi khách hàng, có thể được sử dụng để mua đồ ăn và giao hàng. Công ty "có kế hoạch tiếp tục triển khai nhiều hoạt động tiếp thị đa dạng ở các quận mới" như giao hàng miễn phí hoặc giảm giá.

KeeTa cũng đang cung cấp nhiều suất ăn có sẵn giá chỉ từ 60 HKD (gần 8 USD) bao gồm cả phí giao hàng dành cho những người dùng bữa một mình. Yêu cầu đặt hàng tối thiểu của Foodpanda và Deliveroo thường dao động từ 50 đến 80 HKD (từ 6,5 đến 10 USD) chưa bao gồm phí giao hàng.

Để thu hút khách hàng hơn nữa, KeeTa đã đưa ra chính sách "giao hàng đúng giờ" cho tất cả người dùng. Khách hàng được bồi thường bằng phiếu mua hàng nếu đơn hàng bị giao trễ hơn 15 phút so với ước tính ban đầu.

Ông Ryan Lai, Giám đốc Điều hành của Foodpanda Hồng Kông, nói với CNBC rằng các chương trình khuyến mãi ngắn hạn là không đủ để thiết lập lòng trung thành khách hàng lâu dài. "Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh, chúng tôi thấy rằng việc xây dựng sự gắn bó của khách hàng là một yếu tố thành công quan trọng", ông nhấn mạnh.

Vị CEO khẳng định Foodpanda sẽ tiếp tục phục vụ khách hàng tốt hơn nữa trong tương lai: "Theo chúng tôi, sự gia nhập của một công ty mới trong hệ sinh thái này phản ánh tiềm năng tăng trưởng chưa được khai thác tối đa trên thị trường".

Nói về Meituan, phát ngôn viên của Deliveroo Hồng Kông cho biết: "Kể từ khi Deliveroo lần đầu tiên gia nhập thị trường Hồng Kông vào 7 năm trước, chúng tôi luôn lạc quan về triển vọng của ngành, do đó, chúng tôi coi cạnh tranh là động lực cho sự đổi mới".

Gần đây, nền tảng này cũng đưa ra chính sách "giao hàng đúng giờ" dành cho người dùng trả phí, với nội dung gần như tương tự KeeTa.

Tuy nhiên, thị trường giao đồ ăn ở Hồng Kông "vẫn còn ảm đạm", Momentum Works cho biết trong báo cáo, chỉ ra rằng ngay cả trong thời kỳ đại dịch, tốc độ tăng trưởng vẫn ở mức vừa phải, không tăng vọt như hầu hết các khu vực khác.

"Miễn là Meituan đã xác định được vai trò lãnh đạo, lựa chọn đúng người và tổ chức bộ máy nội bộ hiệu quả, công ty gần như sẽ không phải lo lắng về sự cạnh tranh từ hai đối thủ còn lại".